【正文】 錯覺 （ 9）幾何錯覺 消費者的知覺偏差 （ 9）幾何錯覺 A 垂 直 與 水 平 錯 覺 ， 即 運 動 錯 覺 ?B 繆勒 萊依爾（ MullerLyer)錯覺 C “填充”與“空白”錯覺：左半段似乎長于右左半段 ?D “平行”與“交叉”錯覺：平行線似不平行了 ?E 結(jié)構(gòu)錯覺：實際上兩個圓形面積相等 F 空間錯覺：實際上兩個空間相等 ?G 背景錯覺：由于直線與曲折線的作用圓形似不圓了 ?H 閉合錯覺：閉合圖形似乎比開口圖形 小 被消費引導 1. 專家開發(fā)與平民消費不對稱 2. 專家設(shè)計與百姓購買不對稱 3. 專家論析與消費判斷不對稱 4. 專家語言與市井口碑不對稱 百年來最重大的營銷失誤 ? 1985年 4月 23日， 可口可樂 在紐約宣布更改其行銷了 99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠漩渦 口味測試出賣了可口可樂 自從 1886年亞特蘭大藥劑師約翰 ? 2023年 5月 17日“世界電信日”，小靈通在北京市部分城區(qū)放號，小靈通全國總用戶數(shù)達到 1600萬。 ? 2023年元旦，重慶電信運營的小靈通開始對外正式放號。 ? 2023年底，小靈通用戶達到 300萬。 ? 2023年 5月以后，有傳言稱信息產(chǎn)業(yè)部要清除部分被占用頻段，小靈通亦在其中。但幾乎沒有一個小靈通的電信運營部門去嚴格照章執(zhí)行信產(chǎn)部的規(guī)定。 ? 2023年 6月 29日，信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)了 《 關(guān)于規(guī)范 phs無限市話建設(shè)與經(jīng)營的通知 》 ，明確小靈通是“固定電話的補充和延伸”，間接承認了小靈通合法經(jīng)營事實。 ? 2023年 5月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)文要求各地中國電信分公司的小靈通項目一律暫停。 二、 極高的性能價格比 無線接入 環(huán)保手機 系統(tǒng)優(yōu)勢 通話質(zhì)量不斷提高 三、 二、三線城市突圍 四、 震撼的促銷方式 五、 完善的通路渠道 小靈通發(fā)展大事 ? 1997年 12月，浙江余杭開通了國內(nèi)第一個小靈通網(wǎng)，小靈通 3個月內(nèi)所吸引的用戶就超當?shù)財?shù)年發(fā)展的移動用戶總數(shù)。 ? 小靈通的成功固然是看準了 部分低端用戶對移動服務(wù)的需求 ，但其關(guān)鍵卻在于充分利用中國電信和網(wǎng)通冗余的固定局用用程控交換機資源，改進了之后使其可以同時支持有紅交換和無線交換?；旌瞎漠a(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些、濃度高一些，這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場定位，物有所值，使產(chǎn)品更具親和力。正因為有了前面一系列的差異化策略奠定基礎(chǔ)，農(nóng)夫果園的價格策略差異化才能得到很好的推行。 激烈的價格競爭下，高于 2元 /瓶的市場逐漸出現(xiàn)空白。 2023年 3月開始，通路價格穩(wěn)定性被打破，統(tǒng)一、匯源在部分區(qū)域已經(jīng)爭相降價?！? 渠道 系統(tǒng)力的作用：價格策略的差異化 是系統(tǒng)在終端消費中的體現(xiàn) 農(nóng)夫果園終端的銷售價格在 ~4元之間 ,明顯高于同類果汁飲料 ,這是其價格體系差異化策略的體現(xiàn) .目前 PET包裝的果汁行業(yè)價格上存在以下特點 (示意圖如下 )： 產(chǎn)品無明顯差異，價格也非常接近，一般出廠價在 2元 /瓶左右。 農(nóng)夫山泉公司采取富有創(chuàng)意的銷售政策，特意召開了一次大型的經(jīng)銷商聯(lián)誼會，邀請全國各地 700多位經(jīng)銷商到農(nóng)夫果園生產(chǎn)地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產(chǎn)線，以此推薦新品，為價格策略的差異化鋪平道路。 10%左右的濃度便一統(tǒng) PET果汁市場的江湖，酷兒在日本的果汁含量為 20%，引到國內(nèi)也把含量降到 10%。 100%的果汁營養(yǎng)價值高，但不易儲存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100%，就增加了水果本身的酸澀味。包裝標簽上，“果汁含量 ≥30%”的字樣顯得異常醒目，這正是農(nóng)夫果園與眾不同的地方。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。 容量上的差異化 農(nóng)夫果園也顯得別出心裁，有兩種規(guī)格： 600ML和380ML。 包裝上還有一個創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運動蓋，運動蓋從設(shè)計上來說比農(nóng)夫山泉有過之而無不及，其特點是當瓶子打開時，蓋子會自動關(guān)閉，保證飲料不溢出。許多產(chǎn)品在包裝上會無奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”。更為誘人的是，飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利保持理想身材。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。農(nóng)夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別 ——那就是“搖一搖”。雖然果汁飲料中“牽手”是混合果汁，但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”，可口可樂的“酷兒”，還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。 對農(nóng)夫果園兩種口味的測試結(jié)果如下： 16382579410510152025303540非常喜歡 有點喜歡 有點不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點喜歡 無所謂(沒感覺) 有點不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡橙、胡蘿卜、蘋果 79 % 1538278 8420510152025303540非常喜歡 有點喜歡 有點不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點喜歡 無所謂(沒感覺) 有點不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡菠蘿、芒果、蕃石榴 80 % 果汁市場雖缺大佬 但競爭門檻已抬高 果汁行業(yè) 市場綜合占 有率 % 飲用水行業(yè) 市場綜合占 有率 % 碳酸飲料行業(yè) 市場綜合占 有率 % 統(tǒng)一 農(nóng)夫山泉 可口可樂 椰樹 娃哈哈 百事可樂 匯源 樂百氏 雪碧 康師傅 雀巢 芬達 露露 康師傅 美年達 酷兒 天與地 醒目 三得利 益力 非常系列 娃哈哈 怡寶 健力寶 大湖 水森活 七喜 茹夢 屈臣氏 康師傅 其他 其他 其他 果汁飲料、瓶裝飲用水、碳酸飲料三品類市場占有率比較（據(jù)中華全國商業(yè)信息中心《 消費品市場 2023年度監(jiān)測報告 》 ） 混合口味：產(chǎn)品設(shè)計差異化 ? 產(chǎn)品 選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園差異化營銷的第一步。 一般果汁飲料消費者的喜好度為 65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達到了 79%和 80%，表明消費者對混合口味的歡迎。第二就是口味。第一是營養(yǎng)互補的概念。尋找市場空隙點。 缺乏營銷 那山那人那狗 產(chǎn)品新生命周期 錯誤的恐怖周期（ 1） 導入期 成長區(qū) 成熟期 衰退期 時 間 銷 售 額 產(chǎn)品新生命周期 一錯再錯恐怖周期（ 2） 時間 導入期 成長期 銷售和 利潤 虧損或 投資 成熟期 衰退期 利潤 銷售 產(chǎn)品新生命周期 質(zhì)疑 1. 是不是僅有四個周期？ 2. 是不是所有產(chǎn)品必須經(jīng)歷這四個周期？ 產(chǎn)品新生命周期 ?糧食、咖啡、煙草、汽車、電話、房產(chǎn)、五糧液、茅臺、可口可樂、麥當勞、同仁堂、王老吉 產(chǎn)品新生命周期 銷售或 利潤 培育 導入 成長 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機 直升機 波音飛機 滑翔機 時間 訓練機 探討產(chǎn)品新生命周期 的意義何在？ ? 分割廠商的市場投入空間： 廠家投入在培育期 (生父 ) 商家投入在導入期 (養(yǎng)父 ) ? 對于區(qū)域市場而言： 通過確定成長上限推算出導入成本和穩(wěn)定利潤 一流的企業(yè)賣價值 二流的企業(yè)賣價格 三流的企業(yè)賣功能 從顧客需求中尋找價值的方式 ? 盯住顧客需求 ? 發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求 ? 滿足顧客個性化需求 定位“差異化競爭” —確立“不敗優(yōu)勢” 第三講 新營銷實戰(zhàn)中的應(yīng)用價值鏈 產(chǎn)品 渠道 競爭 溝通 系統(tǒng) 顧客 概念與價值 廣告與公關(guān) 技術(shù)領(lǐng)先與 產(chǎn)品差異 價格與促銷 差異化消費決定產(chǎn)品定位 差異化競爭決定市場定位 世上唯一不變的是變化 ? 定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費者心中形成一種對特定品牌的印象，即專屬于此種品牌的心理烙印。” ? 1月 9日， 《 英雄 》 票房已沖過 2億元，創(chuàng)下中國電影票房最高記錄。 ? 1月 3日，新浪 2023年度新聞評選結(jié)果在京揭曉，電影 《 英雄 》 榮獲年度最佳電影獎。 ? 12月 25日，杭州律師張某以 《 英雄 》 “損害了消費者的利益“為名，把杭州翠苑電影大世界有限公司、北京新畫面有限公司告上法庭。 ? 12月 22日， 《 京華時報 》 致張藝謀導演公開信 ——《 你把我們想的太簡單了 》 ，引起輿論震動。 ? 12月 14日， 《 英雄 》 在北京人民大會堂副廳舉行首映禮， 117日相繼在上海、廣州舉行不放電影的首映禮。該片從 《 英雄 》 策劃開始到劇組關(guān)機，三年記錄這部電影的成長。同時香港漫畫大師馬榮成將為 《 英雄 》 親自執(zhí)筆編繪漫畫。這是 《 英雄 》 劇組在拍攝中惟一一次接受采訪。有記者獲知 10月底 《 英 》 劇組在四川九寨溝發(fā)生車禍，對影片本生實質(zhì)性資料開始一輪爆炒，延續(xù)至 2023年初。 《英 雄》營銷攻略 研究心理，種觀眾喜歡的蘿卜 《 英 雄 》 嘗試著用好萊塢的方式去“賣蘿卜” ! 制造期待，吊足觀眾胃口 把握市場節(jié)奏好，讓媒體和大眾處于半饑餓狀態(tài)，造成一種強烈的期待心理。這首先歸功于張藝謀的市場觀念 ? 中國電影業(yè)最需要 市場化的觀念和現(xiàn)代營銷執(zhí)行力 ，這應(yīng)是 《 英 雄 》在中國電影史上的真正啟示價值。 ? 180天之內(nèi)就向市場投放了 4萬余箱，創(chuàng)產(chǎn)值 。同時刊發(fā)軟廣告 60余篇，營造“ 白加黑現(xiàn)象 ”，樹立名優(yōu)品牌。 ? ——向?qū)κ帧皼]有做的”進行侵進。 ? ——向?qū)κ帧白龅貌缓玫摹边M行侵擊。 ? 廣告訴求“ 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 ”?！? ? ——正像“ 早一粒，晚一粒 ”一樣。一白一黑。這個定位，將使其失去一半市場 蓋天力公司的市場侵略策略 ? 新產(chǎn)品以“ 白加黑 ”命名，易識記。 ? 康泰克“ 做得不好的 ”：是其依舊存在著藥后發(fā)困現(xiàn)象，不利于在崗人員。 ? 康泰克“ 做得好的 ”：是利用緩釋技術(shù)進行“早一粒、晚一?！敝傩麑В∪セ颊叻帯耙蝗杖?，一次三粒”之傳統(tǒng)麻煩，使其明顯區(qū)別于“感冒清”、“感冒通”、“重感冒”、“快克”、“康必得”等藥品?！? 北京 CBD中央商務(wù)區(qū) 發(fā)現(xiàn)中央政務(wù)區(qū) 如何與國際對接，為市場提供更加國際化的住宅 ,辦公及商業(yè)項目成為擺在西區(qū)面前急待解決的首要課題 .但政務(wù)區(qū)的城市功能與國際化路徑與商務(wù)區(qū)截然不同 .位于中央政務(wù)核心區(qū)的主語城 ,給出了一個清晰的答案 . 主語城 引導北京政務(wù)區(qū)國際化 對北京來說 ,這是一個典型的鉆石地段 .主語城占據(jù)了一個先天壟斷的貴族地段 ,扼守政務(wù)區(qū)的大門 ,除了政務(wù)區(qū)的特性外 ,主語城還與金融街 中關(guān)村隔首相望 . 匯源的營銷藝術(shù) ? 一個理想：中國果汁大王 ? 一份支持：山東果家支持 ? 一個隊伍： 13人 ? 帳面資金： 500萬 向 CCTV借船出海 人 不浪費 一張合 同 紙 66家代理商：每家 100萬元 匯源人不欠歷史帳 上海市場攻堅戰(zhàn)： 策劃案 借雞生蛋 借雞生蛋 借雞生蛋 藍貓的三角戀與石巖的杰作 藍貓 飲品 匯源 果汁 藍貓?zhí)詺? 動畫片 匯源 藍貓 競爭導向：以競爭對手為研究中心的營銷戰(zhàn)略觀點 競爭法 5W“ 五個做什么” 競爭者正在做什么？ 為什么那樣做？ 沒有做的是什么？ 做得好的是什么？