奧美上海大眾passatb5品牌構(gòu)建-文庫(kù)吧資料
2025-02-13 18:00本頁(yè)面
【正文】 .n 1998年推出n 范圍涉及巴西 , 中國(guó) , 法國(guó) , 德國(guó) , 日本 , 英國(guó) , 美國(guó)n 涵蓋 70000多人次n 涉及 50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)Ogilvy Mather關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng)n 398個(gè)有效樣本n 研究時(shí)間 : 1998年 78月n 主要相關(guān)品牌l Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWOgilvy Mather關(guān)于汽車品類汽車汽車 平均值平均值Ogilvy MatherOgilvy Mathern 在汽車類別中 , 價(jià)格因素是最主要的決定因素n 中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家Ogilvy Mather中國(guó)汽車品牌位置圖Ogilvy Mather和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 (奧迪 ) Ogilvy Mather和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 (紅旗 )Ogilvy Mathern 很明顯 , 桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗 , 這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān)Ogilvy Mather消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴 ?Ogilvy Mathern 我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的 , 低于平均值 20個(gè)百分點(diǎn)n 桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車 , 應(yīng)是其未來(lái)持久的定位Ogilvy Mather消費(fèi)者如何看我們 ?Ogilvy Mathern 知名度相當(dāng)高 (未提示 74%)n 對(duì)品牌的承諾了解較充分 ( 65%, 高于平均值 24%)Ogilvy Mather他們?nèi)绾慰次覀?? Ogilvy MatherDiagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)Ogilvy Mathern 價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì) , 這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車品類的看法n 在時(shí)尚和個(gè)性化方面 , 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望 , 而奧迪較明顯Ogilvy Mather關(guān)于 PASSAT B5n 在我們開始建立品牌時(shí) , 期望我們的新品牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌 ?Ogilvy Mather八大品牌類型n 空白型l 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解n 小老虎型l 相對(duì)的不知名 , 但在其核心群體中卻有甚多的支持者n 迷戀型l 不是廣為人知 , 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者 , 但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群Ogilvy Mathern 防守型l 產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡 , 但沒有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)n 抱負(fù)型l 相對(duì)有名 , 但肯定不是適合普通大眾的品牌 , 對(duì)多數(shù)人而言 , 可能價(jià)格不菲 , 卻擁有熱情的消費(fèi)群n 衰退型l 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開始下降Ogilvy Mathern 經(jīng)典型l 很知名 , 為相對(duì)較多的核心
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