廣告目標(biāo)的確定策略課件-文庫吧資料
2025-02-12 09:31本頁面
【正文】 這種方法最大的難點(diǎn)在于如何確保推理言之有理，確保消費(fèi)者聽得進(jìn)去。在廣告的開頭，他們會提出一些許諾，比如說： “購買某品牌的七大理由， ”然后逐一列舉這七大理由，最后或明白無誤、或含蓄地總結(jié)說，記住那么多有力的證明之后，只有傻瓜才不會買此品牌。 ? 推理式廣告 ? 在推理式廣告中，廣告主要對潛在消費(fèi)者進(jìn)行勸告，向受眾說明為什么某個品牌會令人滿意？使用本廣告主的產(chǎn)品有什么好處？推理式廣告會采用理性訴求對此加以說明。 ? 試圖進(jìn)行勸服的廣告通常是一種試圖引起高關(guān)注度的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費(fèi)者相信某個品牌的優(yōu)越性。有些彩票廣告圍繞彩民幻想中彩的情景展開，也很有訴求力。 微軟公司的廣告，展示出生活場景的美麗，用以打動人心 ? 輕度幻想式廣告 ? 有些廣告運(yùn)用了輕度幻想式的形式。但有時，這類廣告也通過文字來描述背景。于是，信息接收者會努力向使用者或場景看齊。 ? 生活片段式廣告 ? 生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中，描繪他（她）如何從某個品牌中受益。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會背景，借此達(dá)到 “賦予品牌社會意義 ”的目標(biāo) 。在我們這樣的消費(fèi)文化中，廣告主會花費(fèi)了數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會意義。 事物具有社會性。第一次相見就要給別人留下完美印象。廣告主正是利用消費(fèi)者的焦慮來達(dá)到自己的 “引起焦慮，改變行為 ”目標(biāo)。人們往往通過購物或消費(fèi)來幫助自己與焦慮進(jìn)行不斷的斗爭。 和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。 [海飛絲 ] 頭屑使人焦慮，也妨礙婚姻。為了克服焦慮，人們可能會看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設(shè)養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。事實(shí)上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。 [生發(fā)劑 ] 廣告中恐懼訴求的說服力往往是難以抗拒的。 但是，使用恐嚇必須要有戰(zhàn)略，并且要小心翼翼。 恐懼訴求會突出表現(xiàn)：消費(fèi)者如果不使用廣告的品牌或不采納廣告提出的建議，將要遭受的危害或其它不利后果。在保險的廣告中，以車禍?zhǔn)录蕿楸尘暗脑V求即是其中的一個例子，這種方法比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意。對于信息而言，敏感的反應(yīng)可提高注意度。女性的尖叫聲、黑色景色中出現(xiàn)白色物的晃動、血的顏色等。每個人大概都聽說過恐懼，甚至也許還體驗(yàn)過恐懼，恐懼是一種極其強(qiáng)烈的情感，可以用來促使消費(fèi)者采取某個非常重要的行動，因此，廣告主會采用 “嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動 ”的方式時會很奏效的。廣告?zhèn)鬟f的信息自然也是顯示器對艷麗色澤的精彩演繹和唯美的外形所具備的無限誘惑了。 ? 其二：淋漓盡致的激情 ? 這則 DVD光驅(qū)的廣告與性感的聯(lián)系也十分巧妙，很大膽地通過一幅能給人以想象空間的激情畫面，提出問題：遇到過扣人心弦的情節(jié)因光驅(qū)問題遭遇中斷的情況么？本產(chǎn)品可以有效解決這個問題。但仔細(xì)分辨這身影又象是旁邊的辣椒圖像放大后的局部，不怪得是“來自辣椒的火辣”。于是乎，很能吸引眼球的性感廣告就成為許多廣告人所青睞的殺手锏。 ? [吉列刮胡刀 ] ? 由震驚帶來的幽默感，由熟悉帶來的幽默感，使人們會很容易記住這個產(chǎn)品的品牌。美國《時代》周刊為了表示刊物的吸引力，曾刊登過這樣一則廣告：一個獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然地讀起《時代》雜志，而一只鹿也為雜志所吸引，忘記了危險，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。 幽默廣告不是為了有趣而有趣，故事的情節(jié)一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。廣告整體看來，演員表演到位，看后讓人也能會心一笑。而高理性產(chǎn)品如與生命、健康有關(guān)的產(chǎn)品，尤其是藥品則不適宜用幽默廣告。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，如餐飲、旅游等產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，例如娃哈哈“非常系列茶飲料”廣告片借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前，我沒有珍惜，人生最痛苦的事莫過如此 …… ”只不過這次周星馳深情獨(dú)白的對象是一罐飲料，當(dāng)周星馳說出“我愛你”時，娃哈哈茶飲料像傾
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