廣告策劃基礎(chǔ)ppt50頁)-文庫吧資料
2025-01-31 05:49本頁面
【正文】 易記、吉利、力度、合法 第四章 廣告策劃藝術(shù) ?企業(yè)品牌經(jīng)營策略 ? 個別品牌 ?適用于單位價值較高的產(chǎn)品 ? 一元化品牌 ?適用更新?lián)Q代頻繁、技術(shù)進(jìn)步和革新速度較快的產(chǎn)品 ? 大品牌小品牌 ?企業(yè)名稱和商品個別品牌名稱同時連用 ? 多品牌 ?爭取相對較多的商品展示面積 ? 多元化品牌 ?以核心機(jī)構(gòu)或龍頭產(chǎn)品品牌為企業(yè)名稱開發(fā)多品牌 第四章 廣告策劃藝術(shù) 商務(wù)型廣告的策劃藝術(shù) ?概念 ? 傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購買行為的廣告。 ? 市場定位 ? 根據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細(xì)分并確定目標(biāo)市場；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。 奧格威） ? 商品時代：商品特點(diǎn)和顧客利益＋推銷 ? 印象時代：廣告是品牌印象的長期投資 ? 位置時代：即廣告定位 ? 廣告競爭的必然產(chǎn)物： 需求發(fā)生變化－健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、安全化、外顯化 ? 我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容 ? 經(jīng)濟(jì)全球化的要求 ?特征： 明確目的、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、完整系統(tǒng) 第二章 廣告策劃思維 ?廣告策劃的基本原則 ? 系統(tǒng)原則 ?分析內(nèi)容： 內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系、歷史、功能 ?基本特征： 目的性、整體性、層次性 ? 動態(tài)原則 ? 創(chuàng)新原則 ? 效益原則 ? 真實(shí)性原則 第二章 廣告策劃思維 ?謀略化策劃思維 ? 勢、時、術(shù)的綜合運(yùn)用（邦迪、房產(chǎn)） ? 勢：空間局勢、 社會局勢 ?借勢 、組勢、定勢、炒勢、造勢 ? 時： 時間條件 ?先知、先算、先選 ? 術(shù)：表現(xiàn)方式、解決問題的方法和途徑 ?科學(xué)性、合理性、創(chuàng)新性 ?安全帶 第二章 廣告策劃思維 ?營銷化策劃思維 ? 概念 ?廣告是營銷戰(zhàn)略的一部分，在策劃導(dǎo)向、價值理念、宣傳內(nèi)容等方面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷思維 ? 策劃模式 ?營銷哲學(xué) ?市場定位和產(chǎn)品的公眾定位策略 ?營銷管理體系 ?產(chǎn)品、品牌和包裝策略 ?價格策略 ?市場銷售方式和組合策略 ?售前、中、后服務(wù) ?感冒藥的廣告策劃 第二章 廣告策劃思維 ?整合化策劃思維 ? 規(guī)模效應(yīng) ?內(nèi)容、媒介、活動、時間 ?系列廣告：如 連續(xù)劇 ； 小靈通 ? 運(yùn)用技巧 ?整合環(huán)境（內(nèi)外）、行為、語言、內(nèi)容、媒介 ?電通 雪花啤酒 ?下沙宣傳案 第二章 廣告策劃思維 ?商品生命化策劃思維 ? 產(chǎn)品生命周期的意義 ?根據(jù)產(chǎn)品生命周期方位制定產(chǎn)品總體發(fā)展策略 ?擬定具體的策略 ?創(chuàng)造產(chǎn)品第二生命 ? 生命周期與廣告策劃 ?試銷期 – 重點(diǎn)：具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳 – 內(nèi)容：品牌、商品形象和商品知識 – 活動：新奇 – 定位：知識營銷、 POP、公共關(guān)系、游戲、樣品贈送 第二章 廣告策劃思維 ?推廣期 – 強(qiáng)化知名度，誘發(fā)大量購買，提高忠誠度 ?暢銷期 – 商品文化、展示、價格折扣等，提高市場份額獲取最大利潤 – POP、專賣店以提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象 – 顧客俱樂部、貴賓卡等，強(qiáng)化忠誠度 ?飽和期 – 價格折扣、贈送等，已薄利多銷、爭取市場份額 – 商品文化活動，提高品牌形象和品味、為新產(chǎn)品上市奠基 – 顧客俱樂部等，鞏固忠誠度 ?衰退期 – 價格折扣、大幅讓利，以消化庫存 – 宣傳企業(yè)形象和品牌形象，推出新產(chǎn)品 第二章 廣告策劃思維 競爭狀況 經(jīng)營狀況 廣告重點(diǎn) 導(dǎo)入期 消費(fèi)者不了解產(chǎn)品功能 產(chǎn)品品牌未給消費(fèi)者留下任何印象 銷售增長緩慢 市場上沒有競爭對手
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