某洗滌產(chǎn)品品牌策劃-文庫吧資料
2025-01-29 14:27本頁面
【正文】 原液個人化（自我化）的殺菌伴侶健康的，自我的，自信的隨時隨地不斷深化健康意識94v“打住打住 ”“洗干凈了嗎？ ” 瑜潔殺菌小精靈拿著放大鏡四處察看，隨時在你身邊，一看到細(xì)菌，就立即用他背著的兩把劍把細(xì)菌殺死，時刻守衛(wèi)你，保護(hù)人們的健康。綠色小天使、時尚女性 形象受目標(biāo)消費群的高度認(rèn)同情況。區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位70v消費群描述她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份有這樣一群女性她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，注重細(xì)節(jié)和個人形象她們對自己的健康也較一般人更為關(guān)注71她們追求 健康 ，帶著一點點 自我 ，但這是她們 自信 的表達(dá)，容易接受和喜歡嘗試新事物，尤其當(dāng)它對自己很有益處，且又是與眾不同的東西的時候 ―― 就象瑜潔。突出自身的個性成分216。與品牌定位遙相呼應(yīng)，宣傳口徑統(tǒng)一216?！芭懦龆舅?，一身輕松 ”在瑜潔副品牌的支撐下， USP的重點應(yīng)強調(diào)殺菌的顯見效果，廣告語的重點應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費者帶來的感覺，而不在是訴求類別功能如 “殺菌不傷手 ”。USP及廣告語修正（卻用行動影響了別人）66v清爽結(jié)論最終感受：進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消費者使用后的最終感受是什么？是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？消費群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？是得意、是虛榮、是張揚、是炫耀嗎？65v清爽隨時有64v殺菌不傷手 亮出你的手q殺菌不傷手 手先無菌q守護(hù)健康 清爽護(hù)手q瞬間殺菌 63備選q瑞士技術(shù) \醫(yī)學(xué)會認(rèn)證沒有必要作為訴求點，只需作為一種 功能訴求的支撐 。消費者認(rèn)同產(chǎn)品 “清爽 ”特征216。 品牌的六層意思 利益： 價值： 文化： 個性： 使用者：屬性：56瑜潔產(chǎn)品的核心屬性潔手消毒液（免洗型）v首先回顧核心屬性57v對 USP進(jìn)行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利益（ USP）獨有瑞士進(jìn)口 MDR殺菌原液 殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá) %， 無任何毒副作用。第三部分 品牌規(guī)劃53一、如何建立瑜潔品牌？54從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃 對產(chǎn)品進(jìn)行明確 定位q多個副品牌使得傳播重點有分散的風(fēng)險?！半S手殺 ”會為潛在消費者帶來傷手的負(fù)面影響，從而影響購買力；q產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體48最終確定手無菌q結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來表述產(chǎn)品的 核心利益 ，以副品牌來擔(dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。不足 ：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過強會影響副，副過強也會影響主。品牌結(jié)構(gòu)思考主副品牌結(jié)構(gòu)在主品牌的基礎(chǔ)上 ， 針對具體的產(chǎn)品特征， 給產(chǎn) 品起一個生 動 活潑 、富有魅力的名字作 為 副品牌，以突出 產(chǎn) 品的個性形象。不足 ：推廣費用巨大。品牌結(jié)構(gòu)思考多品牌結(jié)構(gòu)一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。好處 ：可以大大節(jié)省傳播費用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 42v“瑜潔 ”的品牌聯(lián)想基本上固定在 清潔、美麗上，整體感覺像眼藥水（潤潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫 “殺菌 ”的概念支持。免洗類殺菌產(chǎn)品 —— 如點鈔水分別將瑜潔與之相比較40v類別選擇瑜潔 VS藍(lán)月亮優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便瑜潔 VS威露士優(yōu)勢：免洗、方便瑜潔 VS點鈔水優(yōu)勢：殺菌、不傷手瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液 +消毒殺菌溶液 +免洗功能優(yōu)勢品牌弱勢41針對瑜潔產(chǎn)品在 新類別 上強于品牌的特點，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于類別的特性，我們對瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行了再次思考與梳理。洗手液 —— 如藍(lán)月亮q對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用216。市場無同類產(chǎn)品，區(qū)別于競爭者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點37針對競爭者基本都集中于 “專業(yè) ”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點，我們對瑜潔進(jìn)行 品牌定位38個人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者216。隨時適用，免水沖洗v產(chǎn)品特點瑜潔產(chǎn)品36v產(chǎn)品研究q 規(guī)格： 1 60、 300毫升q 類別：消毒潔手液 —— 免洗型252。長達(dá)數(shù)小時的殺、抑菌效果167。瞬間殺滅 ％的致病菌167。洗手液是其產(chǎn)品主要類別34二、洞察產(chǎn)品35167。33重要結(jié)論目前絕大多數(shù)競爭對手產(chǎn)品都定位于專業(yè)殺菌優(yōu)勢：定位明確，給予消費者信心劣勢：定位趨于同一，容易被消費者混淆支撐點：q—— 獨有成膜防護(hù)技術(shù)抹一抹31鍵之素人性化，專業(yè)消
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