【正文】 在惠州，產(chǎn)品差異化能實(shí)現(xiàn)高附加值！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1期 豎立高形象，追求速度和資金回收 開發(fā) C04地塊，總建面 底 TH式住宅 疊拼水景TH 升級版小高層 時代會所 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。樹立形象，制造價格標(biāo)桿。 作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動的原則 啟動區(qū) 啟動區(qū)位 啟動配置 啟動產(chǎn)品 啟動期主產(chǎn)品區(qū) 價值最大化原則 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 荷蘭水鄉(xiāng)一期 荷蘭水鄉(xiāng)二期 威尼斯 東湖花園 本項(xiàng)目 東江 新開河 1 2 地塊名稱 景觀 昭示性 進(jìn)入性 地塊規(guī)模 地塊純凈性 其它參考因素 C03 北面東江景 昭示性較強(qiáng) 較強(qiáng) 規(guī)模較小 良 C04 西北面東江景，東北面新開河景 位于兩江交匯處，昭示性強(qiáng) 一般 規(guī)模較大 一般 C06 無景觀 昭示性弱 弱 規(guī)模小 差 商業(yè)屬性 C07 東面新開河景 昭示性較強(qiáng) 強(qiáng) 規(guī)模大 好 形象難以與荷蘭水鄉(xiāng)一二期相區(qū)隔 C08 無景觀 昭示性弱 較強(qiáng) 規(guī)模大 好 C04地塊在景觀資源、昭示性和規(guī)模上均適合作為項(xiàng)目的啟動區(qū) 啟動區(qū)確立 原則一：高端入市。 1期 2期 3期 ? 項(xiàng)目分 3期開發(fā)： 1期：臨水別墅與小高層 2期：臨水高層，售價 13000元 / ㎡ 3期：高層，目前在開發(fā)，預(yù)計(jì)售價 1600018000元 / ㎡ 各期資源分配：最優(yōu)資源、次優(yōu)資源、較差資源 各期主要產(chǎn)品：標(biāo)桿產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛產(chǎn)品 大盤開發(fā)啟動研究 案例分析－深圳水榭花都 制造標(biāo)桿 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。 高形象截客 /建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者氣勢 —— 全面超越荷蘭水鄉(xiāng) /東方威尼斯 “資源展示” —— 臨江棧道全面荷蘭水鄉(xiāng) “創(chuàng)意集市” —— 銷售中心就是創(chuàng)意集市 /打破常規(guī)的手法賣樓 墻上賣樓：樣板房釘在了銷售中心的墻上（全新的銷售方式） 形象至上：銷售中心全面顛覆市場形象 開盤前亮相 ,2023年 10月 04 開發(fā)實(shí)施 02 原則一：高端入市。 主要標(biāo)志 親水性 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 荷蘭水鄉(xiāng) 威尼斯 東湖花園 高起點(diǎn)規(guī)劃 —— 全面超越荷蘭水鄉(xiāng) /東方威尼斯 Action3. “注意力” —— 大型戶外廣告牌： 大型廣告牌噴繪吸引眼球 /重大事件隨時更換 開工前亮相 ,2023年 3月 —— 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高形象截客 /建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者氣勢 —— 全面超越荷蘭水鄉(xiāng) “城界界定” —— 四根大型廣告光柱，體現(xiàn)大氣魄（“ NEW” ） Action1. 荷蘭水鄉(xiāng)一期 荷蘭水鄉(xiāng)二期 威尼斯 東湖花園 開工前亮相 ,2023年 3月 —— 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。 原則二：進(jìn)入性優(yōu)先。 項(xiàng)目啟動模式 建立充分的競爭優(yōu)勢 短期目標(biāo)：建立轟動效應(yīng) 實(shí)現(xiàn) 原則一：高端入市。 時代玫瑰園推廣了什么？ 美術(shù)館 =品質(zhì)感 +藝術(shù)生活 +人文精神 =時代玫瑰園的 Benefit/value 在美術(shù)館撒野！（廣州時代玫瑰園第 3 期形象廣告） 本項(xiàng)目： “品牌形象 “項(xiàng)目產(chǎn)品” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 設(shè)定符號 —— NEW+創(chuàng)意 時代 半島城邦 時代 藍(lán)灣半島 命名 —— 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 What’ s NEW？ 區(qū)別于歐陸風(fēng) 區(qū)別于荷蘭水鄉(xiāng)（ I、 II期） 區(qū)別與東方威尼斯 區(qū)別于歐式豪華會所 +樣板房 +園林 超越傳統(tǒng)東西觀，就是我們要創(chuàng)造的新東西 建筑特色是新東西的最佳示范，是項(xiàng)目最具說服力的新東西 全新的營銷推廣體系 ,也是新東西的構(gòu)想源點(diǎn) 如何理解我們的 新 東 ● 西 ? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 B 找到項(xiàng)目的價值 消費(fèi)者：他們買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 生態(tài) /景觀 (一線江景 ) 地段 現(xiàn)代 產(chǎn)品的創(chuàng)新 大盤 引領(lǐng)市場的全新形象 創(chuàng)新功能 /創(chuàng)新展示 大盤的第一期 270度江景 升值前景 與眾不同（出眾） 創(chuàng)意 身份象征 項(xiàng)目調(diào)性 —— 以全新的形象引領(lǐng)城市生活 NEW 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 A 回到項(xiàng)目的基礎(chǔ) 價值論：客戶付錢買價值 客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價值的供應(yīng)商 Product: 創(chuàng)造價值 Place: 交付價值 Price: 體現(xiàn)價值 Promotion: 宣傳價值 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分類 特征 主力需求面積 深圳、廣州、東莞等泛珠三角客戶 多次往返惠州，在惠州有親戚、曾在惠州工作、或因工作關(guān)系經(jīng)常出差到惠州； 人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在珠三角 大部分人在惠州無自有物業(yè)； 看重項(xiàng)目的升值潛力、產(chǎn)品品質(zhì)； 追求大社區(qū)、項(xiàng)目高端形象 3房： 120140平米 港臺客戶、韓國等外籍客戶 在惠州有自己的事業(yè)； 在惠州有一定的人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)； 在惠州工作生活 3年以上； 純粹的生活圈子；高舒適度社區(qū) 項(xiàng)目高端形象 4房： 150180平米 生意人 多為客家人； 在惠州生活多年，關(guān)系、人脈在惠州； 追求大社區(qū)、項(xiàng)目高端形象 3房： 120140平米 4房： 140160平米 ?來自珠三角的生意人 /商務(wù)人士屬于惠州市場的享受階層 目標(biāo)客戶特征 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目 [項(xiàng)目屬性 ] 城市 /新核心區(qū) /一線江景 /大盤 [項(xiàng)目調(diào)性 ] 合生帝景灣 [項(xiàng)目屬性 ]大氣 /實(shí)力 / /權(quán)貴 /豪氣 /城市名片/主流 /品牌 [項(xiàng)目調(diào)性 ] 惠州地標(biāo) 皇家歐洲城 [讓帝景灣土起來 ] 對應(yīng)目標(biāo)客戶價值取向 競爭對比 （區(qū)域外） 本項(xiàng)目 Vs江北區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 本項(xiàng)目將以何種調(diào)性捍衛(wèi)大盤的形象，成為 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 ？ ？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競爭對比 （區(qū)域內(nèi)） 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） ?規(guī)模大 ?江岸線長，三面水資源 ?開發(fā)商相對經(jīng)驗(yàn)豐富 ?荷蘭水鄉(xiāng)前期的資源 ?昭示性 ?進(jìn)入性不強(qiáng)，需經(jīng)過荷蘭水鄉(xiāng) ?地塊分散且被舊住宅割裂 ?荷蘭水鄉(xiāng)已確立的成熟形象 ?項(xiàng)目位于荷蘭水鄉(xiāng)三期，形象受影響 ?威尼斯高起點(diǎn)的規(guī)劃 本項(xiàng)目 Vs 荷蘭水鄉(xiāng) 威尼斯 ?高形象截客 ?高起點(diǎn)規(guī)劃 ?產(chǎn)品創(chuàng)新，升級換代 ?建立不可撼動的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者氣勢 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地塊外保留范圍 本項(xiàng)目被市政路劃分為 5個地塊 四個地塊中有部分保留建筑，為公安局、水廠和舊住宅區(qū) 舊住宅區(qū) 舊住宅區(qū) 公安局和在建的住宅樓 舊住宅區(qū) 本項(xiàng)目：地塊分散，難以豎立項(xiàng)目形象 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 主流產(chǎn)品：小高層 創(chuàng)新產(chǎn)品：多層帶電梯 高端產(chǎn)品：聯(lián)排 TH 項(xiàng)目一期產(chǎn)品組合 三房 四房 復(fù)式 TH 合計(jì) 約 140平米 162平米 180~200平米 280平米 300~320平米 多層 約 96套 約 14套 110套 小高層 52套 127套 5套 184套 TH 18套 18套 合計(jì) 52套 127套 96套 19套 18套 312套 223 套數(shù)比 % % % % % 100％ 一期 群星東方威尼斯 產(chǎn)品規(guī)劃高起點(diǎn) —— 以中大戶型的豪宅產(chǎn)品入市 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 已建成小學(xué) 荷蘭水鄉(xiāng)一期 荷蘭水鄉(xiāng)二期 威尼斯 東湖花園 本項(xiàng)目 東江 新開河 1 1 荷蘭水鄉(xiāng)一期濱江帶 競爭對比 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?地塊北面臨東江和新開河的交匯處， 三面景觀， 且新開河未來水面最高會上漲 6米， 相對景觀資源豐富。 主要交通干道 已建成的濱江帶 將建成的濱江帶 ?本項(xiàng)目地塊大部分不臨主要的交通干道。 競爭聚焦 ： 趕上大盤集中供應(yīng)，競爭優(yōu)勢不明顯 山景資源 無 一般 豐富 御龍山 一般 無 豐富 水景資源 帝景灣 東方威尼斯 本項(xiàng)目 東湖 5號小區(qū) 寶安集團(tuán)項(xiàng)目 鵬基項(xiàng)目 碧水灣 荷蘭水鄉(xiāng) 奧園 藍(lán)波灣 麗日百合 家園 美林玉桂山 約 50萬平米 二期住宅約 20萬平米 5號小區(qū)住宅約 28萬平米 二期住宅約 10萬平米 二期住宅筑約 3萬平米 住宅約 30萬平米 住宅約 30萬平米 住宅約 15萬平米 住宅 30萬平米，一期已開發(fā) 5萬平米 2023 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 本項(xiàng)目 碧水灣 東湖花園 荷蘭水鄉(xiāng) 藍(lán)波灣 奧園 御龍山 東方威尼斯 鵬基項(xiàng)目 寶安集團(tuán)項(xiàng)目 帝景灣 2023 2023 2023 時間 住宅約 19萬平米 住宅約 60萬平米 在時間上，與本項(xiàng)目同期推售的項(xiàng)目較多，總量超過 300萬平米 ； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競爭聚焦 ： 熱點(diǎn)片區(qū)之一，大盤集中。 客戶現(xiàn)狀 ： 客戶構(gòu)成復(fù)雜、需求多元化 項(xiàng)目 物業(yè)類型 客戶情況 藍(lán)波灣 2期 TH 惠東個體老板、私企業(yè)主等 東湖花園 5號區(qū) 小高層 惠州本地客戶為主（東湖老客戶、惠東個體老板、企業(yè)白領(lǐng)） 荷蘭水鄉(xiāng) 電梯洋房 /小高層 惠州本地客戶為主（企事業(yè)白領(lǐng)、惠東生意人、公務(wù)員） 麗日百合 小高層 /高層 惠州本地客戶（公務(wù)員、生意人、私企老板、企事業(yè)中層管理者）為主 帝景灣 小高層 04年開始推廣，強(qiáng)勢開發(fā)商品牌，廣州客戶成交約 80套（合生老客戶多）惠州韓國企業(yè)客戶成交約 20套，本地客戶（生意人、私企業(yè)主）約 20套 金裕碧水灣三組團(tuán) 小高層 惠州本地客戶為主（公務(wù)員、生意人、私企老板、企事業(yè)白領(lǐng)等） ?片區(qū)大盤客戶基本是惠州的中高端客戶； ?區(qū)內(nèi)客戶與區(qū)外客戶比例在 3： 7左右； ?這種構(gòu)成的影響：擴(kuò)大項(xiàng)目影響范圍，但營銷難度加大 如何對廣泛的客戶群制造強(qiáng)烈的 “牽引式消費(fèi)” 是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價和旺銷的關(guān)鍵因素？ 項(xiàng)目的營銷（重競爭策略，而不是全面迎合消費(fèi)者） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 現(xiàn)狀 6. 項(xiàng)目名稱 面積 總價 TOHO及類 TOHO 藍(lán)波灣 180360 90180 荷蘭水鄉(xiāng) 210300 86123 3房 麗日百合 124144 5058 長湖苑（二期） 100140 2839 東湖花園 5號 小區(qū) 110150 3548 碧水灣（二期） 123143 156173 4350 5561 4房 荷蘭水鄉(xiāng) 147158 4560 帝景灣一期 170