選擇與管理營銷渠道知識講解-文庫吧資料
2025-01-22 18:31本頁面
【正文】 渠道。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 10；設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計劃。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個步驟 。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。 3，評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的 。 報酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 2，激勵渠道成員 ?激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。 ? 對于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 ? 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù) 。一些已建立信譽的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商 。 一般來說 ， 專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌 。 ? 專營性分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 。 批發(fā)商〔分銷商〕 一個商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 。 〔銷售〕代理商 一個中間機構(gòu) ， 它為顧客尋找對象和談判 ， 維護(hù)生產(chǎn)商的利益 ， 但對商品沒有所有權(quán) 。 經(jīng)銷商 一個中間機構(gòu) ， 它購買商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 制造商代表 一個公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 一個中間機構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險 。 3，識別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?商業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目 ?每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任 商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因為這些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。 ?渠道設(shè)計必須適應(yīng)大環(huán)境。 設(shè)計渠道的一般要求 ?渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。 ?需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 ?體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 2，建立設(shè)計渠道的目標(biāo) 有效的渠道計劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 ?渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 二，渠道設(shè)計決策 (ChannelDesign Decision) 設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流
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