【正文】 外部 內(nèi)部 戰(zhàn)術(shù)性的 戰(zhàn)略性的 顧客 —— 品牌關(guān)系管理 行為資料 態(tài)度資料 顧客認(rèn)識 定義并評估 顧客 — 品牌關(guān)系 建立并管理 顧客 — 品牌關(guān)系 監(jiān)測 顧客 — 品牌關(guān)系 收益評估 傳播戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) 投資戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 ? 集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來突破。 營銷系統(tǒng) 初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。 消費(fèi)者：值得信賴的名牌 經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴 競爭品牌：一個不容忽視的對手 他們這樣看***公司 （二）具體戰(zhàn)略指標(biāo) 銷售額 2023年爭取達(dá)到 ，進(jìn)入第二梯隊 . 2023年達(dá)到理想狀況 2－ 3億元 知名度 知名度快速提升，在 A類市場知名度達(dá)到 50％以上。 逐漸向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變 部分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 2023年 —2023年 占領(lǐng)華南和中原市場，同時有步驟的向外輻射 華南市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一 華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) 近期規(guī)劃：立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善兩廣市場，輻射周邊；開拓中原和四川市場。 有些外部威脅有時也會轉(zhuǎn)化成我們的機(jī)會 。 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 對公司內(nèi)部劣勢應(yīng)提出有針對性的措施 ， 化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務(wù) 。 要順利實施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅實的增長平臺 。 五、公司總體戰(zhàn)略的確定 ***公司戰(zhàn)略方案選擇梗概 增長戰(zhàn)略 ***公司目前的形勢是機(jī)會大于威脅 ， 優(yōu)勢正在逐步培育， 因此應(yīng)以增長戰(zhàn)略為主 。 二、市場選擇 鞏固、維護(hù)和提升廣西市場（根據(jù)地）； 挖潛和做大廣東市場（主流市場）； 集中力量拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心、強(qiáng)勢品牌相對較少、***產(chǎn)品在河南市場有一定基礎(chǔ)、藥物 ***產(chǎn)品在四川省有一定的市場基礎(chǔ)）。 第四部分：明確“有所為”和“有所不為” 選擇標(biāo)準(zhǔn) 集中化原則（包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）； 差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢； 遵循選擇項的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。 ? 獲取回報 避免過多的追加投 資，獲得短期現(xiàn)金 回報以支持重點(diǎn)開 發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè) 務(wù)單元 重點(diǎn)開發(fā) 擁有最好的研究 開發(fā)力量，迅速 開發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化 人員配置。 ***產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且 日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上， ***公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要 是品牌優(yōu)勢）； 二、競爭組合分析 (何處競爭 ) 地域 客戶和消費(fèi)群 業(yè)務(wù) 三、具體到 ***公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。 ***公司 渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普 遍實力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌， ***公司或田七品牌處于次要地位；消 費(fèi)者多為中低收入的中老年者。 機(jī)會 農(nóng)村 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大； 市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會； 消費(fèi)者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會； 綠色、安全性消費(fèi)為中藥 ***產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。 通過上述市場環(huán)境和 ***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論： 一、矩陣分析 劣勢 人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢 業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少； 裝備和工藝技術(shù)后勁不足。 產(chǎn)品和價格 ?產(chǎn)品線比較混亂 ， 并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品 、 問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多 ， 僅有一個明星產(chǎn)品 。 ?廠家沒有制定完善的銷售政策 ， 沒有與經(jīng)銷商達(dá)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ， 市場拓展過于依靠經(jīng)銷商 。 ? 促銷手段單一 、 雷同 ， 缺乏高水平的促銷活動 ， 針對消費(fèi)者的促銷活動不多 ， 沒有很強(qiáng)的差異性 ， 對市場的實際推動力不夠 。 ? 目前 ， 企業(yè)已開始對營銷隊伍加強(qiáng)管理 ， 相信人員作風(fēng)會有很大的改善 ， 工作積極性將會不斷加強(qiáng) 。 人員與技能 ?人員配備 ? 生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足 ， ? 但優(yōu)秀的營銷人員缺乏 ?人員素質(zhì) ? 基本素質(zhì)尚可 ? 專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步整合 ?人才儲備 ? 尚未建立 、 人才結(jié)構(gòu)不合理 ?專業(yè)技能 ?培訓(xùn)不足 ， 尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓(xùn) ?培訓(xùn)的內(nèi)容也較為簡單 ?專業(yè)知識掌握較差 作 風(fēng) ? 以前 ， 企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級員工的工作作風(fēng)缺乏熱情和主動精神 。 ?營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱 。未能發(fā)揮出良性組織的合力。 ?沒有形成高效的團(tuán)隊和科學(xué)的組織架構(gòu)。（見左圖）我們利用這一 工具來檢查 企業(yè)問題 通過企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn) ***公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側(cè)重經(jīng)驗管理且隨意性較大。 ８、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大； ９、 ***產(chǎn)品處在市場的第二、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。 不同階段需要不同的傳播手段 傳播如何影響決策？ 產(chǎn)生需求 刺激購買決定 購買 留意信息 詳述見市調(diào)資料，電視、報紙和超市陳列及促銷是刺激 消費(fèi)者購買的重要傳播渠道 3512 01020304050607080901消費(fèi)者獲取牙膏信息的主要渠道電視 報紙 廣播 時尚雜志 路牌 店面宣傳品 車體 朋友推薦市場機(jī)會和威脅的總體結(jié)論： ***產(chǎn)品市場仍大有作為。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產(chǎn)品感興趣。 ? 無品牌意識，對品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品基本功能。 感興趣的新功能 分析消費(fèi)者的需求 基本因素 清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等 重要因素 藥用、保健、抗菌等作用 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質(zhì)，但更注重價格，容易受到促銷的影響。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多 消費(fèi)者購買 **產(chǎn)品考慮的主要因素 01020304050601消費(fèi)者在購買牙膏時關(guān)注的因素產(chǎn)品功用 有名的牌子 價格適中 別人推薦 購買方便 優(yōu)惠條件 廣告影響消費(fèi)者認(rèn)為牙膏最重要的功能系列1 清新口氣 美白牙齒 防蛀 藥物治理消費(fèi)者認(rèn)為 ***產(chǎn)品最主要的功能 300510152025303540451消費(fèi)者選擇正在使用的品牌的主要原因產(chǎn)品功效獨(dú)特 有名的牌子 價格適中 別人推薦 購買方便 優(yōu)惠條件 廣告影響 單位派發(fā) 消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價格因素 1消費(fèi)者最喜歡的牙膏廣告語更加有效，防止蛀牙 牙齒潔白，口腔清新 自然亮白，口氣清新追求天然防御，調(diào)節(jié)口腔平衡 防止蛀牙 千錘百煉的竹鹽，全新護(hù)齒的感受好心情，從齒開始 1 2 小時全面有效 雙重防蛀，特效維護(hù)抑殺有害細(xì)菌，防治口腔疾病消費(fèi)者比較看重 ***產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求 05101520251消費(fèi)者最近沒有使用田七牙膏的原因購買不方便 效果不好 檔次較差 零售員推薦了其他品牌嘗試新品 受其他品牌廣告影響 單位派發(fā)了其他產(chǎn)品 ***產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響 05101520251田七牙膏具有以下功效，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是消淤止血 消炎止疼 防治虛火牙疼 牙齒過敏 堅固牙齒 防止蛀牙 美白牙齒 清新口氣 消費(fèi)者比較關(guān)注 ***產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。 國外市 場的競爭者 也多為國內(nèi) 廠家。 超過 60％ 已占主導(dǎo)地位， 實力強(qiáng)。 主要競爭對手情況 ? 主要對手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢 市場占有率 主要消費(fèi)群 劣勢 中華、 冷酸靈，兩 面針，黑妹， 西瓜箱等； 缺乏國際品牌形 象力及其市場運(yùn) 作能力，資金和 內(nèi)部管理問題多， 中、草藥產(chǎn) 品為主要特 色；新產(chǎn)品 也層出不窮 已有民族特色 的強(qiáng)勢品牌形 象，產(chǎn)品力較 強(qiáng)。 主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 市場需求－消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群 基本的普通消費(fèi)群（關(guān) 注美白、清新口氣、防 蛀、清潔牙齒的功效） 特定消費(fèi)群 （關(guān)注藥物、保健、 除漬等特定功能） 組合型消費(fèi)群 （產(chǎn)品突出功能一般有 二種以上，包括全效牙 膏） 客戶需求 經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)， 防治牙疾病、牙保健和 特定牙齒護(hù)理消費(fèi)， 即解決一般的牙齒護(hù) 理問題、又需要某些 特定的消費(fèi)； 市場份額 約占 50％ 約占 10－ 20％ 約占 30－ 40％ 競爭態(tài)勢 ％ ％ ％ 前三名 第四到十名 其它 100% 廠家數(shù)量 銷售額 25%63%12%? 市場份額 ? 百分比 ? 競爭