【正文】 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●貨源 投放 ●線 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●貨源 投放 ●點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者群體 ●痛點(diǎn) 賣點(diǎn)● 營銷策劃 情景模擬 細(xì)分 市場 ●細(xì)分市場 痛點(diǎn) ●細(xì)分市場 痛點(diǎn) ●細(xì)分市場 痛點(diǎn) ●細(xì)分市場 痛點(diǎn) ●零售終端 ●零售終端 ●零售終端 ●零售終端 細(xì)分 市場 進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn) 市場 規(guī)模 聯(lián)動(dòng) 效應(yīng) 痛點(diǎn) 止痛度 渠道可進(jìn)入性 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●貨源 投放 ●點(diǎn) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●貨源 投放 ●點(diǎn) 滿分： 25 潛力容量 渠道進(jìn)入 痛點(diǎn)契合 送禮旅游 20 24 25 公務(wù)會(huì)議 14 21 16 本土送禮 13 18 17 自吸腔調(diào) 11 12 14 娛樂時(shí)尚 5 8 14 婚慶酒席 4 3 15 聚會(huì)交際 7 11 2 商務(wù)交際 8 8 19 值得 進(jìn)入、 可以進(jìn)入、 能夠進(jìn)入 消費(fèi)者特征 細(xì)分市場容量 細(xì)分市場痛點(diǎn) 營銷策略： ? 鋪市選點(diǎn) ? 銷售投放 ? 活動(dòng)推廣 賣點(diǎn)宣傳 時(shí)間維度 空間 維度 在貨源投放方面： 關(guān)鍵點(diǎn)：通過量價(jià)聯(lián)動(dòng)把握供需平衡點(diǎn)，穩(wěn)定投放總量 。同時(shí)，打破一般產(chǎn)品單純以銷售能力進(jìn)行貨源投放的 形式 開展“ 終端功能化投放” ，根據(jù)消費(fèi)者在不同時(shí)間和情況下在終端的購買 規(guī)律 進(jìn)行 “打靶式”投放 ，將產(chǎn)品精準(zhǔn)落地到消費(fèi)者群體中去，在這次中秋、十一的投放中取得了很好的效果。 + 455 R178。 在時(shí)間維度上“波浪式擴(kuò)網(wǎng)”的思路來開展鋪市工作 ； 在空間維度上質(zhì)量大于數(shù)量的著眼點(diǎn)，合理設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，有效運(yùn)用工具保障客戶盈利 。運(yùn)用 “波浪式 ” 的擴(kuò)網(wǎng)節(jié)奏 來啟動(dòng)市場，分批擴(kuò)網(wǎng)，擴(kuò)一批賣好一批，一波一波啟動(dòng)消費(fèi)市場的熱度，撬動(dòng)零售市場的信心。 進(jìn)貨量 ≥ 52條 要貨頻次 ≥ 26周 為標(biāo)準(zhǔn)， 確定藍(lán)牡丹適銷客戶名單。由于采取溢價(jià)策略，直營店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導(dǎo)營銷。對照全市數(shù)據(jù)，該客戶規(guī)模在 1800戶左右，因此將首批鋪市目標(biāo)定為 1800戶。 = 02468 脫銷天數(shù) 戶均庫存 C級 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評估 體系 各級別客戶脫銷天數(shù)對戶均庫存的響應(yīng)關(guān)系 單位：條 級別 適用庫存范圍 戶均庫存每增加 庫存天數(shù)響應(yīng) 顯著性 S+ 060 35 1 不夠顯著 S 015 9 1 不夠顯著 A 1 有待加強(qiáng) B 1 比較顯著 C 1 非常顯著 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評估 體系 投放策略與狀態(tài)策略 級別 脫銷 脫銷 5天 脫銷 （推論） 脫銷 4天（推論） 顯著性 S+ 150 300 450 600 不夠顯著 S 24 48 72 96 不夠顯著 A 3 6 9 12 有待加強(qiáng) B 非常顯著 C 非常顯著 各級別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對應(yīng)關(guān)系 單位：條 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評估 體系 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 供需關(guān)系 價(jià)格體系 評估體系 目標(biāo)體系 營銷活動(dòng) 關(guān)聯(lián)關(guān)系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn) 術(shù) 篇●目標(biāo)體系 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 認(rèn)知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 卷煙消費(fèi)者漏斗模型 知曉率 轉(zhuǎn)換率 T1 嘗試率 轉(zhuǎn)換率 T2 再購率 轉(zhuǎn)換率 T3 主吸率 培育存在的問 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購率不理想 未完成 未完成 再購率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標(biāo)完成良好 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 卷煙消費(fèi)者漏斗模型診斷邏輯 現(xiàn)場營銷 體驗(yàn)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望 增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知 制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊 現(xiàn)場營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場開展的特定營銷措施和活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷措施和活動(dòng) 體驗(yàn)營銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營銷措施和和活動(dòng) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段 現(xiàn)場營銷 活動(dòng) ▲ 特殊陳列 ▲ 人員推介 ▲ 買贈(zèng) ▲積分回饋 ▲ 派煙 ▲ 集盒換禮 △ 人員推介 △ 買贈(zèng) ▲現(xiàn)場抽獎(jiǎng) △集盒換禮 效果作用 提高產(chǎn)品的現(xiàn)場能見 度 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的感體驗(yàn) 吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān) 注 回饋長期購買的消 費(fèi)者 突出品牌價(jià)值的傳播 效果 擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍 刺激消費(fèi)者利型購 買 保持品牌的持續(xù)吸 引力 引起消費(fèi)者對品牌的 關(guān)注 刺激消費(fèi)者嘗試性購買 引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購 買 增加消費(fèi)者品牌忠 誠度 培育目標(biāo) 提升認(rèn)知率 提升嘗試率 提升再購率 提升主吸率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 卷煙消費(fèi)者不同階段現(xiàn)場營銷活動(dòng)列表 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會(huì)特殊陳列宣傳單頁海報(bào)單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動(dòng)使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會(huì)特殊陳列宣傳單頁單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動(dòng)使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）? 制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 知曉率 % 嘗試率 % 再購率 % 主吸率 % 問題： 請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？ 請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？ 以晶派為例，在某年 4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下： 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 7月調(diào)研值 8月調(diào)研值 9月調(diào)研值 知曉率 % % % % 嘗試率 % % % % 再購率 % % % % 主吸率 % % % % 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 為了提高晶派的再購率，在 6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動(dòng) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 零售終端 消費(fèi)者 預(yù)訂率 詢問率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 斷貨率 動(dòng)銷率 成長率 存銷比 包條價(jià)格 市場行價(jià) 零售價(jià)格 知曉率 嘗試率 再購率 主吸率 市場份額 銷量 品牌 營銷活動(dòng) 物料到位率 活動(dòng)宣傳率 執(zhí)行到位率 活動(dòng)覆蓋率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 金字塔型的目標(biāo)體系 不同培育階段的分水嶺 對核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持 底 部 支 撐 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 價(jià)格體系 評估體系 目標(biāo)體系 營銷活動(dòng) 營銷策略 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷策略 PRODUCT 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 促銷 PRICE PROMOTION PLACE 宣傳推廣 鋪市選點(diǎn) 貨源投放 培訓(xùn)工作 閉環(huán)評估 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷策略 《 20232023年牡丹（軟藍(lán)）營銷方案 》 宣傳推廣 鋪市選點(diǎn) 貨源投放 培訓(xùn)工作 閉環(huán)評估 溢價(jià)策略 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 渠道盈余 消費(fèi)者 盈余 黃牛和炒作的根本？ 首次鋪市原則 : 鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動(dòng)態(tài) 調(diào) 整 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 鋪市目標(biāo)：首批鋪市總目標(biāo)為 1800戶，其中第一階段 630戶。 = 5 脫銷天數(shù) 戶均庫存 A級 y = + 6 R178。 = 02468 脫銷天數(shù) 戶均庫存 S+級 y = + 6 R178。 = 戶均庫存 戶均投放 B級 y = R178。 = 戶均庫存 戶均投放 S級 y = R178。 低） → 稍緊 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評估 體系 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)略篇●評估 體系 總量 價(jià)位 單品 指標(biāo) SMART原則 指標(biāo)研判 供需關(guān)系 對藍(lán)牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用： ? 脫銷 面（整個(gè)層面） ? 脫銷 天數(shù)（整體客戶、單體客戶） ? 零售庫存 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法