通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略變革-文庫(kù)吧資料
2024-10-13 15:37本頁(yè)面
【正文】 積分計(jì)劃 配眼鏡 旅游 折扣券 批發(fā)商 生產(chǎn) /服務(wù)支持 軟件 會(huì)員服務(wù) 經(jīng)常 不經(jīng)常 沖動(dòng) 理性 識(shí)客策略 回報(bào)策略 參與策略 自信 ? ——連鎖 SP ? 連鎖店的 3S原則：簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化 ? 麥當(dāng)勞的連鎖經(jīng)營(yíng) ? QSCV原則、三檢查制度、培訓(xùn)、聯(lián)合廣告基金模式。 “ 精致 ” 是上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司為廈新策劃的核心價(jià)值主張。 “ 同樣的領(lǐng)袖風(fēng)范、同樣的貴族氣質(zhì)、同樣的人文追求、同樣的夢(mèng)幻之作 ” 這些是兩個(gè) A6給人的共同感覺(jué)。 ? 維護(hù)品牌忠誠(chéng)、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位商品、反季銷(xiāo)售 ? 單一商品退款、同一商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)退款、廠商多種商品退款、相關(guān)商品退款、升級(jí)退款 ? 變相降價(jià)但是比降價(jià)高明、隱蔽價(jià)格戰(zhàn)、極少退款 20%總不退款17%、從習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)度、在貨價(jià)上取得突出地位、適用于銷(xiāo)售緩慢、同質(zhì)化和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 思考：折扣券活動(dòng)成功的要點(diǎn)。對(duì)沒(méi)有折扣券的一律原價(jià)不優(yōu)惠。每張一個(gè)編號(hào)，裝機(jī)時(shí)記錄，防偽的同時(shí)便于年底兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。主題 “ 不是降價(jià)而是回報(bào)社會(huì)，感謝消費(fèi)者的支持與厚愛(ài) ” 。 SP費(fèi)用比廣告低廉；同質(zhì)化導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)價(jià)格和收益比較敏感；廣告和公關(guān)長(zhǎng)于樹(shù)立品牌形象， SP長(zhǎng)于短線速銷(xiāo)； SP爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商?；?yàn)榻疱X(qián)、或?yàn)樯唐?、或?yàn)楦郊臃?wù)。 ? 引申：中國(guó)電信的形象 ? 實(shí)力強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)可靠 ? 專(zhuān)家 ? 精心維護(hù)形象從細(xì)節(jié)、從每個(gè)人的行動(dòng)開(kāi)始 ? 形象就是資源，形象就是市場(chǎng)！ ? 焦點(diǎn)法則 ? 有所犧牲 ? 一招鮮 ? 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 ? 保潔的品牌焦點(diǎn)、諾基亞從雜家到專(zhuān)家 ? 數(shù)一數(shù)二法則 ? 獨(dú)特概念 ? 獨(dú)特品類(lèi) ? 制造第一 ? 人們只能記住第一；第一不能太早，超前半步正好（萬(wàn)燕 VCD）。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本模式 溝通定位，獨(dú)特價(jià)值 新的細(xì)分市場(chǎng)，新的需求趨勢(shì) 當(dāng)?shù)亓己玫钠放菩蜗蠛凸碴P(guān)系 大投入，拼實(shí)力 大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng) 新概念、新體驗(yàn) 要點(diǎn) 品牌廣告，組合 SP活動(dòng)，鼓勵(lì)試用 忠誠(chéng)度，會(huì)員制， 品牌特色 市場(chǎng)推廣本地化，本地品牌，本地文化 免費(fèi) SP，優(yōu)惠 SP，縮短渠道，大折扣率 密集廣告，組合 SP，更多價(jià)值 優(yōu)惠 SP、競(jìng)賽、組合 SP 品牌廣告、組合 SP、忠誠(chéng)度計(jì)劃 手段 在功能、品質(zhì)和價(jià)值上填補(bǔ)空白 鎖定特定人群，精耕細(xì)作市場(chǎng) 地方割據(jù)，區(qū)域領(lǐng)先 以弱攻強(qiáng)，逐步蠶食 在對(duì)手擅長(zhǎng)的領(lǐng)域直接與對(duì)手較量 與對(duì)手針?shù)h相對(duì)，挫敗對(duì)手進(jìn)攻 保持優(yōu)勢(shì)地位，與對(duì)手拉開(kāi)距離 目的 隔離模式 進(jìn)攻模式 正面 側(cè)面 游擊 防御模式 領(lǐng)先防御 對(duì)抗防御 區(qū)域 人群 價(jià)值 集中力量，選擇對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)攻擊 差異廣告、組合 SP、針對(duì)性宣傳 集中優(yōu)勢(shì)兵力，局部領(lǐng)先 避免對(duì)抗，選點(diǎn)進(jìn)攻，只攻不守 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4大法則 ? 感知印象法則 ? 杜邦定理：近 60%的客戶(hù)是根據(jù)外觀來(lái)選購(gòu)商品的。 基本戰(zhàn)略姿態(tài) 基 本 原 則 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略；持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 能夠大規(guī)?；纳a(chǎn)技能；對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督； 低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)；結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織； 嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度； 嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常 、 詳細(xì)的控制報(bào)告 差異化戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力；敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù)； 悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的業(yè)務(wù)組合 在研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的密切協(xié)作；重視主觀評(píng)價(jià)、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度 輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化，吸引高技能人才 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略 公司的實(shí)力 不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣泛范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 公司能夠以更高的效率 ， 更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù) ， 能在該范圍內(nèi)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 在眾多的巧克力品牌中 ， 德芙巧克力的價(jià)格相對(duì)來(lái)講是較高的 ， 但是由于德芙美妙的口感 ， 以及富有魅力的品牌 ， 它仍然大受歡迎 。很少有集中全部功能、服務(wù)各個(gè)地區(qū)的，并且隨著生源的增加，還要通過(guò)考試的方法對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，用分?jǐn)?shù)線作為控制聚集的有效手段。 ——教育是一個(gè)聚集的很好例子，人們從小到大要經(jīng)歷各種教育機(jī)構(gòu)，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中、中專(zhuān)、大學(xué)、夜校、成人教育、職業(yè)教育等等。 聚集戰(zhàn)略 ——聚集戰(zhàn)略就是把目光集中在一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上，傾注力量針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特定需求提供服務(wù)。 ? 1997年到 2022年格蘭仕六次降價(jià)，在低原材料采購(gòu)價(jià)格、大銷(xiāo)售量、高效管理和加強(qiáng)科技研發(fā)的支撐下，低成本戰(zhàn)略越做越順。低于 200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)，同樣是生產(chǎn)一臺(tái)虧本一臺(tái)。 ? 1997年格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，就把出廠價(jià)格定在了 80萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)的成本線以下，這樣低于 80萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)就是生產(chǎn)一個(gè)賠本一臺(tái)。 格蘭仕的價(jià)格剃刀 ? 國(guó)內(nèi)的微波爐生產(chǎn)商格蘭仕在實(shí)施低成本戰(zhàn)略方面就作得非常成功，格蘭仕利用自己的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就下降一次。 ? 低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)作成本的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠以更低的成本向客戶(hù)提供可接受的產(chǎn)品或服務(wù)。 引申知識(shí) 好定位還要有好的傳播 ? 品牌主張的有效性傳播是成功的關(guān)鍵 訴求 感知 注意、興趣、選擇、喜愛(ài) 市場(chǎng)定位、形象定位、 產(chǎn)品定位、品牌定位 訴求就是用傳播的手段 和原理對(duì)定位主張的再創(chuàng)造 定位傳播是一根針， 越是尖銳扎的越透 ? 品牌訴求的廣泛傳播 ? 流行的訴求 ——“學(xué)生跳墻的笑話 ” 培訓(xùn)進(jìn)度 ? 第二部分差異化戰(zhàn)略 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 品牌 建設(shè) 渠道 管理 三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略 邁克爾波特的三大戰(zhàn)略： ? 基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括三種 ， 低成本戰(zhàn)略 、 差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略 ， 波特的這一觀點(diǎn) ， 今天已經(jīng)被企業(yè)界和理論界廣泛的接受和使用 。 （ 4） 可實(shí)現(xiàn)性 ， 即企業(yè)有能力滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求 。 （ 2） 豐富性 ， 即市場(chǎng)規(guī)模足夠大且有利可圖 ， 企業(yè)可投入該市場(chǎng) 。 即使細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模 、 增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)吸引力方面都較好 ，如果該細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的目標(biāo) ， 該細(xì)分市場(chǎng)也不宜選擇為目標(biāo)市場(chǎng) 。 這可以用上文所提到的波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析框架 。 ? 定位的緊迫性：競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化、信息泛濫、時(shí)間資源緊張、快節(jié)奏、注意力稀缺 ? 功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消費(fèi)者定位法 ? 占領(lǐng)心理陣地：價(jià)值心理、規(guī)范心理、習(xí)慣心理
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