廣告策劃書經(jīng)典范本-文庫吧資料
2025-08-09 04:19本頁面
【正文】 外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。 本文來自學習網(wǎng)()，原文地址： (五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。 面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。 報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年15月在以上地區(qū)相對有所增加。 從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年15月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波。 (四)市場發(fā)展趨勢分析 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 2 、消費區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。造成以上差異的原因可能有以下兩點： 1。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。 (二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。 佳潔士節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士節(jié)約牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場 本次策劃書的文本結(jié)構如下: 市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標與市場策略 企業(yè)廣告策劃廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計 廣告媒介策略公共關系策略廣告效果預測,評估實施策略 一 :市場分析 (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關專家預計， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 2010 年將達到 54 億支。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。
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