【正文】 的要求下，實(shí)行高效快捷的采、裝、配、運(yùn)、送一系列流程，在時間上和質(zhì)量上保持優(yōu)勢。對產(chǎn)品的具體要求有：綠色，即無農(nóng)藥無激素?zé)o添加劑；好品質(zhì)，即外觀飽滿，大小適中，生長健康；新鮮，即蔬菜新鮮度高，離地到食用時間間隔??；規(guī)格化：即每單位蔬菜無差異。煙臺市區(qū)，縣市山東省煙臺市區(qū)煙臺市區(qū)（萊山區(qū)，芝罘區(qū)）第一階段 第二階段 第三階段 第四階段圖71 階段市場范圍延伸 、產(chǎn)品與服務(wù)要求由于客戶層定位于中高端，所以要求產(chǎn)品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品具有鮮明的優(yōu)勢。 目標(biāo)市場定位：創(chuàng)業(yè)初期，考慮到現(xiàn)有資源的利用，市場范圍定位在煙臺市區(qū)（萊山區(qū)，芝罘區(qū)）。中長期，隨著生活質(zhì)量的普遍提高，普通客戶將成為我們的客戶，例如普通社區(qū)，小型超市，企事業(yè)單位食堂等。二是在“農(nóng)超對接”中，效益較低，或者無法實(shí)現(xiàn)“農(nóng)超對接”且輻射范圍較大超市，一般為中型超市。 客戶對象定位：創(chuàng)業(yè)初期，客戶定位于中端客戶，該類客戶對蔬菜的品質(zhì)具有相對高品質(zhì)的要求。針對不同的客戶群體設(shè)置規(guī)格不同的循環(huán)配送盒，提高了資源的利用率；淡綠色給人以健康，蓬勃向上的感覺，符合公司整體形象；可拆裝隔層設(shè)計(jì)可將蔬菜分類，避免擠壓，充分考慮消費(fèi)者利益，使其對綠色通道產(chǎn)生好感。實(shí)現(xiàn)從源頭到盡頭的全程綠色化。隨著進(jìn)一步發(fā)展壯大，公司將擁有自己的生產(chǎn)基地。、綠色產(chǎn)品提供綠色產(chǎn)品是我們實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會的根本途徑。、綠色營銷公司的口號為“綠色通道，通向萬家”，我們將始終堅(jiān)持走讓綠色無公害蔬菜走入千家萬戶餐桌的道路。216。 推式策略：將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、服務(wù)、形象以推的方式傳遞給公司的銷售對象，將產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢以比較的形式展現(xiàn)給他們。、營銷策略企業(yè)運(yùn)營過程中必須兼顧菜農(nóng)和消費(fèi)者，根據(jù)兩者對企業(yè)所起作用不同，分別采用推式和拉式策略。 網(wǎng)絡(luò)宣傳：終端消費(fèi)者中白領(lǐng)階級占有很大比例，對這類消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最為有效的途徑。對一些公益活動的贊助也可以提高品牌公信力，贏得消費(fèi)者的信任。 權(quán)威部門宣傳：教師公寓作為公司開拓市場的試點(diǎn)區(qū)域。 促銷：初期可以采取較大折扣，免費(fèi)試用等方式使消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)；在社區(qū)內(nèi)舉行趣味廚藝比賽，免費(fèi)為參賽者提供公司產(chǎn)品作為原材料，宣傳產(chǎn)品的同時也提升了品牌的知名度。 廣告：電視在家庭里的普及率幾乎達(dá)到100%，因此電視廣告不失為一種有效貼近消費(fèi)者的方法；公交車上的電子媒體廣告、路邊廣告標(biāo)牌也具有較大宣傳力度；而針對目標(biāo)銷售群體集中的社區(qū)傳單發(fā)放、宣傳欄廣告也可以起到較大作用。、銷售戰(zhàn)略、營銷方式公司發(fā)展初期，市場認(rèn)可率低，主要利用廣告，促銷等宣傳方式進(jìn)行品牌推廣，以打開市場。 價格策略：企業(yè)采用高品質(zhì)、低價格的競爭方法，以上述定價作為參照價格，以低于同類產(chǎn)品的價格為實(shí)際價格，以讓消費(fèi)者受益為主要目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 定價方法：采用成本導(dǎo)向中的完全成本加成法進(jìn)行定價，即以蔬菜的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金制定價格，商品售價=單位蔬菜完全成本價格*（1+加成率） 加成率一般在15%~40%之間，這樣定價經(jīng)營較穩(wěn)定，風(fēng)險較小。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。建立品牌的可信力：①以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。公司作為二者之間的綠色通道，讓農(nóng)民種得安心，讓消費(fèi)者吃的放心。寓意著公司將始終走健康安全無公害路線，務(wù)必最大程度提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 、品牌品牌樹立：公司發(fā)展過程中始終采用一元化品牌策略，將自己所有的產(chǎn)品品牌定為“綠色通道”，全力打造產(chǎn)生影響力的蔬菜品牌，并且在公司發(fā)展的過程中也不斷地致力于這一目標(biāo)。主要包括：表62 產(chǎn)品會員服務(wù)折扣在銷售過程中針對會員設(shè)置更加優(yōu)惠的折扣價格便利菜譜為會員提供簡單營養(yǎng)的蔬菜搭配烹飪方法試用優(yōu)先在推出新菜品試用時享有優(yōu)先權(quán)與針對根端消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)不同，公司為超市等中間顧客提供更加優(yōu)惠的價格和優(yōu)質(zhì)的包裝。會員服務(wù)主要針對那些與我們建立長期購買關(guān)系的消費(fèi)者。普通服務(wù)主要針對普通消費(fèi)者，只要訂購我們的產(chǎn)品就能享受以下服務(wù)。、產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品公司在發(fā)展初期（20122015年）主要推出健康無公害蔬菜，產(chǎn)品定位為中高端消費(fèi)群體。公司利潤觀：讓菜農(nóng)和消費(fèi)者真正滿意，把利潤讓給菜農(nóng)和消費(fèi)者。 物流建設(shè)：引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，如國外的冷鏈運(yùn)輸，建設(shè)公司自有的物流團(tuán)隊(duì)，在一系列運(yùn)作中保持獨(dú)立經(jīng)營，達(dá)到一體化。 結(jié)構(gòu)調(diào)整：擴(kuò)大第二個結(jié)點(diǎn)——調(diào)運(yùn)儲存站的規(guī)模，在面積和數(shù)量予以擴(kuò)充，以提高省際調(diào)動的效率和規(guī)模。 出口營銷：以煙臺，青島，威海作為出口城市，將具有競爭優(yōu)勢的蔬菜銷向周邊國家。 市場拓展：煙臺作為一個成功的示范城市，以煙臺為中心，向周邊城市市區(qū)輻射，以點(diǎn)帶面，使山東各個城市形成一個網(wǎng)狀的、有層次的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，山東即成為一個聯(lián)合的，流動的生產(chǎn)基地，在滿足省內(nèi)的市場需求之外，亦可以銷往全國，成為中國的蔬菜生菜基地?！百I菜就買綠色通道”，即在煙臺市內(nèi)覆蓋量到達(dá)一個沒有任何一家公司能夠超越的水平。216。216。 蔬菜裝配與待取：為了進(jìn)一步符合白領(lǐng)人士時尚，便捷的需求，我們公司在商務(wù)小區(qū)密集點(diǎn)開設(shè)第三個結(jié)點(diǎn)：加工分發(fā)站，將蔬菜進(jìn)一步加工成裝拼菜。 市場拓展：公司已具有一定的品牌效應(yīng)，可將企事業(yè)單位食堂作為我們的新客戶。 全面網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)購已成為當(dāng)今社會的主流趨勢，故我們將全面推廣網(wǎng)購的訂單方式，超市，機(jī)構(gòu)，居民均通過網(wǎng)絡(luò)訂單的方式，在我們的門戶網(wǎng)站上選取需要的蔬菜，然后由我們的配送部門進(jìn)行配送。所以公司在煙臺地區(qū)最終極的目標(biāo)就是建立品牌效應(yīng)，當(dāng)人們想到要買菜的時候，就會第一時間想到綠色通道，“綠色通道”已作為一個買菜的代名詞存在。 品牌效應(yīng)：當(dāng)完成第二階段的經(jīng)營目標(biāo)，公司已達(dá)到規(guī)?；?jīng)營，在兩頭均取得相當(dāng)?shù)目蛻羧后w。給予他們種植品種，數(shù)量的科學(xué)指導(dǎo)。216。同時成立評價部門，對超市，餐飲店的評價進(jìn)行收集。216。并且與村委會，農(nóng)村合作社進(jìn)行合作，以對我們公司進(jìn)行政策上的支持，公司可為該村做一些公益捐獻(xiàn)。216。大型超市，中高檔餐飲店可作為新的客戶群。 開拓市場：在第一階段的基礎(chǔ)上，當(dāng)公司具有一定的聲譽(yù)，進(jìn)行有力的宣傳和洽談，開拓和鞏固市場。 公司正式運(yùn)作，并在運(yùn)作中積極宣傳，開拓業(yè)務(wù)。同時與超市進(jìn)行進(jìn)一步洽談，確實(shí)形成合作關(guān)系。216。圖51 階段經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品來源和終端客戶發(fā)展圖示 、第一階段（初期） 時間：1~3年戰(zhàn)略目標(biāo)：開創(chuàng)公司市場范圍：煙臺市區(qū)產(chǎn)品：綠色健康的好品質(zhì)蔬菜客戶級別：對蔬菜具有一定要求的機(jī)構(gòu)或居民客戶群體：中級超市，教師小區(qū)，白領(lǐng)小區(qū)運(yùn)營戰(zhàn)略：216。216。 硬件建設(shè)和租用：在交通發(fā)達(dá)，覆蓋面廣的地區(qū)建立調(diào)運(yùn)存儲站，站內(nèi)配置先進(jìn)的設(shè)備。 實(shí)地考察：設(shè)立考察小隊(duì)，在農(nóng)村基地和終端群體進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，征集需求和供給信息，并且建立意向合作關(guān)系。綠色通道將以“產(chǎn)地直送”模式為基礎(chǔ)，通過與基地或農(nóng)戶的直接合作，冠以品牌的形式，將通過綠色通道銷售的蔬菜凝聚成一個享有知名度的品牌?？刂聘黜?xiàng)運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化。 、市場目標(biāo)表51 市場目標(biāo)發(fā)展階段時間市場目標(biāo)第一階段（初期）1~3年中級超市（9家），1個教師小區(qū)，3個白領(lǐng)小區(qū)第二階段（中期）4~5年中高級超市（15家），中級社區(qū)(15)，中高級餐飲店第三階段（中長期）6~8年中高級超市（40家），社區(qū)(30)，企事業(yè)單位食堂，中高級餐飲店第四階段（長期）中高級超市覆蓋率達(dá)到50%以上，社區(qū)覆蓋率達(dá)到30%以上，企事業(yè)單位食堂覆蓋率達(dá)到50%以上，中高級餐飲店覆蓋率達(dá)到70%以上、經(jīng)營目標(biāo)資金運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，贏利能力居行業(yè)前列，讓股東投資放心。同時，超市，社區(qū)在公司運(yùn)營過程中不斷地?cái)U(kuò)大，并且以中，高，低的拓展順序增長。對終端群體的服務(wù)：在創(chuàng)業(yè)初期，主要將以超市配送為主，協(xié)助超市完成對接，同時將教師小區(qū)，白領(lǐng)小區(qū)作為市場目標(biāo)，提供網(wǎng)上、電話訂餐，送貨上門的服務(wù)。中期和中長期，設(shè)立第一個結(jié)點(diǎn)——集散分裝站，蔬菜在站點(diǎn)進(jìn)行收購。216。 產(chǎn)品的發(fā)展：在創(chuàng)業(yè)初期，質(zhì)檢采購團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格為蔬菜的來源進(jìn)行把關(guān)，精心選取綠色健康的蔬菜，經(jīng)過嚴(yán)格規(guī)范的處理和加工，快捷的配送，保證蔬菜在一系列運(yùn)作中保持最佳的品質(zhì)。送貨上門，實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)消對接”，是真正意義上生產(chǎn)者和消費(fèi)者的完全對接，真正創(chuàng)造了一條綠色無阻的直達(dá)通道；送貨到超，送貨到點(diǎn)，即協(xié)助超市、餐飲機(jī)構(gòu)等完成對接，從而減少了每個點(diǎn)設(shè)置采購部門的社會資源的浪費(fèi)，提高社會資源配置的效益，為整個社會創(chuàng)造福利。216。公司正是立足在該問題上，通過以上的途徑為農(nóng)民創(chuàng)造更大的利潤空間，從本質(zhì)上解決農(nóng)民不平等關(guān)系所帶來的效益的流失。 根端群體：“菜賤傷農(nóng)”，農(nóng)民在對接的過程處于劣勢地位，尤其在價格的決定上處于被動地位，其大部分的利潤被層層的中介商和不合理的物流費(fèi)用擠去，剩下的微乎其微的利潤與其付出的勞動不成正比。傾聽消費(fèi)者的聲音，不斷地改進(jìn)和發(fā)展。、公司宗旨產(chǎn)品宗旨：綠色，健康，安全，實(shí)惠服務(wù)宗旨：讓消費(fèi)像風(fēng)一樣隨意自由，讓飲食像陽光一樣溫和無害發(fā)展宗旨：哪里有綠色通道的消費(fèi)者，哪里就有綠色通道、發(fā)展理念根據(jù)市場的需求，確定公司發(fā)展的方向和規(guī)模。 第五部分 發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、公司使命公司將長期擔(dān)任生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的綠色通道，配合消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式，在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間構(gòu)建高效便捷的綠色橋梁，將綠色健康的蔬菜直接或者通過不同的銷售渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中。我們銷售的是高品質(zhì)綠色無公害蔬菜，明確的消費(fèi)群體，以方便快捷（網(wǎng)上菜商城、送菜上門）吸引消費(fèi)者，以低價格迅速擴(kuò)大市場占有率。216。216。 競爭對手的反擊 當(dāng)我們進(jìn)入這一行業(yè)后，競爭對手能做的反擊可能包括企業(yè)結(jié)盟、價格戰(zhàn)等方式進(jìn)行打擊。 競爭對手的動力 現(xiàn)在蔬菜行情穩(wěn)定，在蔬菜的采購和銷售過程中存在大量利潤空間，而且市場需求大，這是競爭對手的根本動力所在，也是我們進(jìn)入該行業(yè)一個動力。、行業(yè)內(nèi)的競爭者競爭對手的動力是什么？競爭對手能做些什么？競爭對手總體情況：競爭對手的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移？競爭對手的薄弱之處？競爭對手可采取的報(bào)復(fù)方式？能力：優(yōu)勢與弱勢關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 圖42 競爭對手分析 在煙臺市，我們的競爭對手主要就是蔬菜批發(fā)市場及超市，在網(wǎng)上的菜商城這方面，依然是個空白，沒有進(jìn)入者，不存在競爭對手。但對蔬菜來講，存在差異，但不可能被替代。我們還會拓寬銷售渠道，增加產(chǎn)品的差異性，在某一方面達(dá)到壟斷優(yōu)勢，以此來增加新進(jìn)入者的投資風(fēng)險。 優(yōu)勢分析當(dāng)今是信息化社會，一旦有一個成功企業(yè)崛起，他的運(yùn)營模式必將被人拿來模仿，勢必會造成競爭的加劇。所以我們要在營銷上下功夫，吸引并穩(wěn)固固定客戶。這兩種情況都會導(dǎo)致行業(yè)獲利能力的下降。 威脅分析 一方面，新進(jìn)入者會帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，影響市場占有率，引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品的價格下跌。所以說我們的發(fā)展空間大，有政府號召的契機(jī)，還有良好的切入點(diǎn)，對于我們來說這就是最大的商機(jī)。216。超市及餐飲類機(jī)構(gòu)在農(nóng)超對接上還存在問題，特別是他們都有自己的采購部門，難以實(shí)現(xiàn)真正的對接；其次采購部門的存在，對超市及餐飲機(jī)構(gòu)來說是個額外的成本，而且這個部門最容易滋生腐敗。216。由于信譽(yù)和品牌的作用，他們能吸引大量顧客，對市場有較強(qiáng)的控制力,對我們而言存在議價的能力。 優(yōu)勢分析居民的主要優(yōu)勢就是手里有money，在菜的種類、品質(zhì)及銷售點(diǎn)的選擇上有主動權(quán)。 威脅分析 我們所要注意的是：保持蔬菜來源的持續(xù)和穩(wěn)定，解決蔬菜的季節(jié)性而引起的非正常價格變動；嚴(yán)格控制蔬菜質(zhì)量；廣泛選取供應(yīng)商，避免出現(xiàn)因惡意結(jié)盟控制蔬菜采購而引起的非正常損失。初期創(chuàng)業(yè)的我們也存在一些劣勢，比如初期我們的市場規(guī)模小，對蔬菜的采購量小，行成不了規(guī)模效應(yīng)，難以在采購價格和運(yùn)輸上降低成本，而且由于剛進(jìn)入市場，得不到菜農(nóng)的信任，難以建立長期的合作關(guān)系。216。我們的優(yōu)勢就是信息豐富，能夠?yàn)椴宿r(nóng)的種植種類提供參考，其次我們還可以提供優(yōu)良的種子、先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，使菜農(nóng)種出高品質(zhì)高質(zhì)量的蔬菜。 圖41 競爭力模型、產(chǎn)業(yè)競爭性分析 、供應(yīng)方的討價還價能力216。 第四部分 競爭分析 潛在的進(jìn)入者 在這里我們采用波特 的五種競爭力模型（5 Force）： 包括供應(yīng)商的討價還價能力、 購買者行業(yè)內(nèi)的競爭者供應(yīng)商購買者的討價還價能力、 潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、 替代產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的競爭者。就萊山區(qū)而言，近年來，萊山鎮(zhèn)初步建起市級無公害蔬菜基地，擁有無公害蔬菜日光溫室100個，蔬菜面積1000多畝，注冊了“尖尖”牌蔬菜的品牌，實(shí)行了蔬菜無公害檢測。由于近