【正文】 基本的意識平臺，相對而言，企業(yè)的管理理念、基本理念、發(fā)展理念，都是這個(gè)平臺上的子平臺。如果放棄了這一點(diǎn)，無異于倒退。 對于魯能品牌來說，雖然品牌傳統(tǒng)是薄弱的，但它的企業(yè)傳統(tǒng)承襲了山東電力很多的好內(nèi)容，是優(yōu)秀的。傳統(tǒng)的競爭思維是人無我有，人有我優(yōu)。對于市場競爭來說，產(chǎn)品要能夠吸引顧客并得到顧客的青睞，要具有差別優(yōu)勢，對于作為品牌要素的管理來說，也應(yīng)該如此，培養(yǎng)品牌在管理上的差別優(yōu)勢。對于魯能品牌的管理要素的規(guī)劃內(nèi)容，我們已經(jīng)進(jìn)行了很多的分析，作為一個(gè)要素，不能籠統(tǒng)地看待管理問題。魯能品牌要成為一個(gè)市場化的品牌，必須在強(qiáng)化這種內(nèi)斂氣質(zhì)的同時(shí)，外在的氣質(zhì)也要突出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。它雖然有強(qiáng)大的資本運(yùn)營能力這一“市場太極”，有先進(jìn)的管理手段和理念，但是，它的產(chǎn)品體系還不豐富，這就造就了魯能品牌在氣質(zhì)上是內(nèi)斂的，含蓄的一個(gè)品牌。對于魯能品牌來說，首先是要做成一個(gè)市場的品牌，以此為基礎(chǔ)，來占領(lǐng)品牌的市場。對于每一個(gè)品牌來說，品牌的市場是客觀的，實(shí)在的，而作為市場的品牌，則是理念的，但并不是抽象的，空洞的。只有具有高度的忠誠度，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)才能實(shí)現(xiàn)品牌的意識先導(dǎo)，才能在消費(fèi)過程中不自主地排他。品牌最吸引顧客的是它的預(yù)期價(jià)值，這種價(jià)值首先存在于顧客的頭腦之中。 二是培養(yǎng)和提升顧客的忠誠度。 培養(yǎng)多層次的顧客群是建立大市場的基礎(chǔ)，尤其魯能作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌，它的產(chǎn)品體系是十分豐富的，它的產(chǎn)品在市場推介過程中就必須面對各種層次的顧客。在新經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是購買與消費(fèi)的關(guān)系，資本市場的健全和擴(kuò)大，使很多的顧客同時(shí)具備了投資者的身份。品牌價(jià)值在市場現(xiàn)實(shí)中具有先導(dǎo)特點(diǎn)，如果一個(gè)品牌沒有強(qiáng)大的市場引導(dǎo)能力，就無法把這種無形的預(yù)期的價(jià)值顯性化和有形化。一個(gè)品牌它的價(jià)值是潛在的，品牌消費(fèi)是一種著眼于未來的消費(fèi)。按照山東電力力爭2003年，確保2005年創(chuàng)建國際一流電力公司的要求，2003年實(shí)現(xiàn)魯能技術(shù)學(xué)院的資源重組和人才體系、培養(yǎng)機(jī)制的確定，確保2005年把魯能技術(shù)學(xué)院建設(shè)成為具有國際一流水平的魯能技術(shù)研發(fā)中心、文化基地。 可以對現(xiàn)有的山東電力?？茖W(xué)校、山東電力集團(tuán)公司黨校等資源進(jìn)行重組，設(shè)立一些國家級實(shí)驗(yàn)室和魯能企業(yè)發(fā)展需要的專業(yè)。這種人才，必須認(rèn)可魯能的品牌傳統(tǒng)，認(rèn)同魯能品牌的理念，要想達(dá)到這個(gè)目的，建設(shè)魯能技術(shù)學(xué)院是一種很好的方式。成立魯能技術(shù)學(xué)院，形成自己的研發(fā)、培訓(xùn)中心和信息中心，發(fā)揮技術(shù)流、信息流的作用。如果這種效果不能實(shí)現(xiàn)品牌的預(yù)期，本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)?，對于一個(gè)企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)無處不在。因?yàn)椋绻粋€(gè)品牌沒有了前瞻性，就會成為單純的市場工具，當(dāng)然也無法實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)市場的目的。 這兩種風(fēng)險(xiǎn)都要靠不斷提高企業(yè)實(shí)力和企業(yè)的經(jīng)營管理、運(yùn)作水平加以解決。從來源上分析，這種風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面：一是內(nèi)部由于品牌要素之間的不平衡提升，積累而成運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。對于具有國有企業(yè)背景的魯能集團(tuán)來說，它的風(fēng)險(xiǎn)類型是和一般的市場企業(yè)不同的。魯能所擁有的或者控股經(jīng)營的資產(chǎn)在短短幾年的時(shí)間內(nèi)得到壯大，實(shí)現(xiàn)了翻番的目標(biāo)，成績是十分顯著的，企業(yè)實(shí)力可以說得到了很大的增強(qiáng)，為魯能集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。山東電力2005年要爭創(chuàng)國際一流，作為魯能來說，必須能夠利用這個(gè)平臺期抓緊進(jìn)行調(diào)整，對內(nèi)部的資源進(jìn)行重組，強(qiáng)化CI形象的塑造，使魯能品牌盡快國際化，最終使魯能品牌成為一個(gè)國際化的品牌，這樣，作為魯能，爭創(chuàng)國際一流才能夠成為現(xiàn)實(shí)。 目前，魯能品牌的發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)平臺期，這是規(guī)范魯能品牌的最好的機(jī)會。對于魯能品牌來說，它的CI規(guī)劃的執(zhí)行，是不能僅僅依靠資本紐帶下的企業(yè)來獨(dú)立解決的。只有有了國際化的形象，才能使魯能品牌的大旗插到哪里，哪里就會成為魯能的版圖。無論是寶潔公司的一品多牌還是海爾集團(tuán)的多品一牌，都離不開成功的CI策劃。這說明了SONY公司在企業(yè)形象策劃上的巨大成功，說明SONY公司具有這種一以貫之的氣質(zhì)和發(fā)展實(shí)力。 第一、 魯能品牌的CI要素規(guī)劃。 三、 魯能品牌的要素分析和提升 對于一個(gè)品牌，它具有三個(gè)要素，即它的CI要素、實(shí)力要素和管理要素，品牌素質(zhì)的整體提升就是這三個(gè)要素的整體的，協(xié)調(diào)一致的提升過程。 按照這種規(guī)劃，魯能品牌的品質(zhì)將會得到很大的提高，不僅有了強(qiáng)大的品牌實(shí)力和較高的品牌價(jià)值，同時(shí)，也有了一套完善的產(chǎn)品體系。積極引進(jìn)高科技的機(jī)電制造技術(shù)，提高研發(fā)水平，使整個(gè)企業(yè)得到整體的提升。 把山東電力下屬單位的機(jī)電、電器制造企業(yè)或者其他設(shè)置雷同的企業(yè)重組，充分利用現(xiàn)有資源，成立魯能機(jī)電集團(tuán)。 一方面要跟蹤國內(nèi)最先進(jìn)的軟件開發(fā)、生物工程等方面，另一方面，在5年或者10年內(nèi)，建立國內(nèi)的“魯能牌”機(jī)電產(chǎn)品制造的龍頭企業(yè)，逐步使產(chǎn)品國際化。所擁有的實(shí)業(yè)企業(yè)科技含量高，但是，從客觀上分析還有很多的不足。所以，必須重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用。 二是打好工業(yè)實(shí)業(yè)的基礎(chǔ)。這個(gè)引進(jìn)過程，實(shí)際上也是一個(gè)衍生的過程，要想取得更大的發(fā)展，必須通過自我教育、自我規(guī)范和自我完善培育強(qiáng)大的后發(fā)作用。在魯能的企業(yè)中，它的金融企業(yè)、旅游飯店企業(yè)的服務(wù)都有很高的質(zhì)量，對于魯能品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，必須不斷進(jìn)行強(qiáng)化。但是，魯能品牌還沒有形成多元的消費(fèi)群體和層次，這種情況反而造成了大家對魯能品牌價(jià)值認(rèn)識的多元化，直接影響魯能品牌對潛在市場的調(diào)動。但是，在這個(gè)過程中，魯能沒有能夠抓住產(chǎn)品的完善，形成完備的產(chǎn)品體系。 毫無疑問，魯能在這方面還存在很多的不足。但是，要想實(shí)現(xiàn)對客戶的最終影響，必須通過產(chǎn)品。 第三， 魯能的產(chǎn)品體系。對于魯能品牌來說，只有具有了獨(dú)特的魯能文化，才能使之成為一種市場的資源，這是它的價(jià)值觀特征所決定的。根據(jù)企業(yè)文化的概念，企業(yè)文化是一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀體系。 第二， 魯能文化的影響力。魯能集團(tuán)擁有一套非常完整的金融體系，這是很大的優(yōu)勢，從歷史來看，魯能可以被稱之為“太極高手”。作為一個(gè)國有企業(yè)，魯能的含金量是很高的，這得益于魯能集團(tuán)長期堅(jiān)持利用資本運(yùn)營手段，增強(qiáng)企業(yè)的投融資能力，來壯大企業(yè)實(shí)力的實(shí)踐。所以，培育強(qiáng)大的后發(fā)力量，是魯能品牌的十分緊要的任務(wù)。我們應(yīng)該看到，魯能的總體思路是正確的，但是，必須有緊迫感。魯能通過發(fā)展，企業(yè)實(shí)力有了空前的提高，但是，還不能說它的核心競爭能力已經(jīng)具備了和它的品牌價(jià)值想匹配的程度。魯能品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須擺脫衍生地位，這就要求它本身能夠有強(qiáng)大的后發(fā)力量。對于魯能品牌來說，這是一個(gè)非常重要的課題。我們分析過，一個(gè)品牌的價(jià)值就是潛在的市場的價(jià)值，如果不能調(diào)動這個(gè)潛在的市場，品牌價(jià)值就不能顯性化，無形資產(chǎn)就無法有形化。 第二， 魯能品牌還沒有自己的產(chǎn)品體系。因此，魯能面臨的不僅僅是市場風(fēng)險(xiǎn)，還包括體制風(fēng)險(xiǎn)、領(lǐng)導(dǎo)者的道德風(fēng)險(xiǎn)等等。魯能作為山東電力市場化的一個(gè)品牌，它的風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，和其他原生品牌相比，魯能在競爭的初級階段因?yàn)橛邢鄬潭ǖ氖袌?，很多的魯能企業(yè)沒有經(jīng)歷市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這個(gè)過程中，魯能集團(tuán)充分