王家榮-智威湯遜培訓(xùn)手冊-文庫吧資料
2025-08-03 07:37本頁面
【正文】 個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。 3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： 1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。 必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購買。 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。如你所見，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。 怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。 4． 我們怎樣到達(dá)那里？ 什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。 2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（四） 品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。 在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。 3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。 必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)： 1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。 促銷元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。 在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 問：這個(gè)品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點(diǎn)推廣/展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告/促銷 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購買。 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購買。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或
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