【正文】 其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。實際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這時，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會是其他品牌使用者。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維形態(tài)很重要。改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。與個人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行購買。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。智威湯遜培訓(xùn)手冊（五）最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。4． 我們怎樣到達(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。智威湯遜培訓(xùn)手冊（四）品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動？您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。促銷元素（訴求點(diǎn)）一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點(diǎn)推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗消費(fèi)者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購買。 售后服務(wù)：保證服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購買。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進(jìn)產(chǎn)品/配方購買當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。下面是四種由主動到被動的信息來源。如雪糕、糖果、唱片等3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購買品牌的購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計劃廣告的廣告T計劃是獨(dú)開一頁的創(chuàng)意簡述。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？智威湯遜培訓(xùn)資料前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中?！?要能痛改前非　創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會有驚喜的收獲?！?要多多益善　有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。其實這個廣告很有想法但是對消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費(fèi)者對廣告的理解和分析能力?！?要簡單明了　消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。” 要一針見血　當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的