【正文】 廣 期 重 點(diǎn)u 鯉魚河景區(qū)：開園前期推廣，輸出新景區(qū)概念及綜合自然風(fēng)景區(qū)概念；實(shí)際推廣從元月中、下旬開始，持續(xù)到五一；為期三個(gè)半月；u 石 林景區(qū)：針對(duì)元旦及春節(jié)市場的推廣（12月中旬—春節(jié)前）；針對(duì)春季旅游市場的推廣（春節(jié)后到五一）；u 銅鼓灘景區(qū)：春節(jié)以前不推廣，推廣期：春節(jié)到五一；2002年五月——2002年十月u 鯉魚河景區(qū)：旺季主推階段，輸出組合旅游概念及度夏概念；u 石 林景區(qū)：旺季主推階段，輸出組合旅游概念及度夏概念；u 銅鼓灘景區(qū)：旺季主推階段，輸出組合旅游概念及度夏概念；2002年十月——2003年春節(jié)前u 鯉魚河景區(qū)：新景區(qū)延續(xù)性推廣，輸出冬季概念；u 石 林景區(qū)：淡季維持性推廣階段，提出附加概念；u 銅鼓灘景區(qū)：旅游客源大幅度減少，停止推廣活動(dòng)； 不同推廣時(shí)段的推廣強(qiáng)度、目標(biāo)及內(nèi)容1）、三個(gè)景區(qū)市場推廣不同時(shí)段的內(nèi)容、強(qiáng)度、目標(biāo)分解A、鯉魚河景區(qū)B、石林景區(qū) C、銅鼓灘景區(qū)2）、三個(gè)景區(qū)市場推廣不同時(shí)段的強(qiáng)度配合及內(nèi)容整合A、由于鯉魚河是新景區(qū)、石林為推廣成熟期的景區(qū)、銅鼓灘為推廣成長期的景區(qū)，同時(shí)由于三個(gè)景區(qū)的景致差別，因此三個(gè)景區(qū)在年度三個(gè)階段的推廣中是不完全同步的；B、三個(gè)景區(qū)推廣的同期強(qiáng)勢配合期是2002年4月—5月、9月—10月兩個(gè)階段；這兩個(gè)強(qiáng)勢推廣期的推廣核心內(nèi)容是“鯉魚河—石林—銅鼓灘”組合旅游概念、獨(dú)立景區(qū)推廣主題、萬盛交通變化；C、三個(gè)景區(qū)推廣的同期中勢配合期是2002年5月中旬—8月底；這一階段推廣中，對(duì)銅鼓灘的推廣強(qiáng)度超過鯉魚河及石林，因?yàn)閺穆糜钨Y源及客流兩個(gè)方面來看，銅鼓灘的客源主要在7—10月，在將近五個(gè)月的時(shí)間能否實(shí)現(xiàn)5萬人次的游客量，將直接影響公司的門票收入（占公司收入預(yù)算目標(biāo)的27%左右）；D、基于4—5月兩個(gè)月對(duì)鯉魚河、石林的強(qiáng)勢推廣，6—8月對(duì)鯉魚河、石林的推廣適度減弱，以發(fā)揮前期強(qiáng)勢推廣效應(yīng)的延續(xù)及合理節(jié)約推廣支出；E、2001年冬季—2002年春季、2002年深秋以后，推廣進(jìn)入弱逝配合，力度減小，市場推廣以提示性為主。 年度營銷推廣策略組合n 鯉魚河—石林—銅鼓灘年度營銷推廣活動(dòng)提案n 針對(duì)不同景區(qū)及不同時(shí)期的九個(gè)推廣活動(dòng)提案一、旅游區(qū)年度營銷推廣策略（一）、旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)的設(shè)定 景區(qū)推廣市場認(rèn)知目標(biāo)的設(shè)定1）、現(xiàn)有狀況n 記憶度累計(jì)：%；%的市民對(duì)萬盛石林有較深的記憶；n 重疊分析提及率所反映的萬盛石林的知名度為38%，%；按90%的可信度計(jì)算重慶市民中累計(jì)超過70萬人次（85萬人次的90%）旅游過萬盛石林；同時(shí)也說明接近26%的、對(duì)石林有較深印象的市民沒有去過石林；n 指名調(diào)查的結(jié)果說明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽說過）%、%、%、%；2）、目標(biāo)設(shè)定A、在石林景區(qū)的市場一般性知名度達(dá)到95%以上、累計(jì)提及率達(dá)到38%的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大累計(jì)提及率為目標(biāo)，年度推廣達(dá)到100%的知名度、60%以上的累計(jì)提及率，累計(jì)提及率提高目標(biāo)為22%；B、銅鼓灘的知名度為42%，累計(jì)提及率非常低，年度推廣目標(biāo)以知名度、累計(jì)提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到90%以上，累計(jì)提及率達(dá)到45%以上；C、鯉魚河以知名度及累計(jì)提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到90%以上，累計(jì)提及率達(dá)到50%以上；D、景區(qū)美譽(yù)度超過相應(yīng)知名度的75%；景 區(qū)知名度累計(jì)提及率目標(biāo)美譽(yù)度現(xiàn)狀目標(biāo)鯉魚河0%90%50%68%石 林95%100%60%75%銅鼓灘42%90%45%68% 景區(qū)推廣游客流量目標(biāo)的設(shè)定按2001年石林、銅鼓灘的客流量及市場推廣的認(rèn)知目標(biāo)綜合設(shè)定2002年游客流量目標(biāo)：景 區(qū)2001年2002年增長速度基本目標(biāo)力爭目標(biāo)基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無12萬人15萬人————石 林6萬人9萬人12萬人50%100%銅鼓灘2萬人5萬人8萬人150%300% 在景區(qū)營銷推廣中需要對(duì)游客流量按游客來源進(jìn)行分解并有針對(duì)性地推廣； 景區(qū)推廣收入目標(biāo)的設(shè)定景區(qū)營銷推廣的收入目標(biāo)的設(shè)定，只按客流量設(shè)定門票收入，門票價(jià)格參考2001的門票價(jià)格，并按市場調(diào)查的結(jié)論對(duì)門票定價(jià)提出建議性定價(jià)方案:根據(jù)市場調(diào)查的情況分析，重慶旅游者到“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游的旅游性支出應(yīng)當(dāng)在300元/人左右，門票定價(jià)按減去“吃”、“住”、“行”的正常支出的差額定價(jià)：1)、一票制門票定價(jià)u 以四天的旅程定價(jià)：150元左右；u 以三天的旅程定價(jià)：160元左右；u 以兩天的旅程定價(jià)：160元左右； 綜合以上三種情況，一票制旅游的套票價(jià)格應(yīng)當(dāng)訂為160元；考慮到游客對(duì)旅游門票的敏感性滯后，可以考慮套票價(jià)格略定高一些，定價(jià)為180元；2)、單景區(qū)門票定價(jià)如果將一票制門票定為160元，分解的單景點(diǎn)定價(jià)可以參考為：石 林：40元（不變）；鯉魚河：60元；銅鼓灘：80元（降低）；單票合計(jì)比通票高出20元； 3）、門票收入目標(biāo)（按單景區(qū)門票價(jià)格計(jì)算）景 區(qū)2001年2002年增長速度基本目標(biāo)力爭目標(biāo)基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無720萬人900萬————石 林240萬360萬人480萬50%100%銅鼓灘200萬400萬人640人150%300%合 計(jì)440萬1480萬2020萬如果按50%左右的游客（銅鼓灘旅游人數(shù)的50%）以組合旅游方式購買門票估計(jì)，單景區(qū)旅游人數(shù)及門票收入目標(biāo)為：減除套票旅游人數(shù)的單景區(qū)游客目標(biāo)人數(shù)景 區(qū)2001年2002年基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無11萬人石 林6萬人8萬人銅鼓灘2萬人4萬人旅游門票總收入景 區(qū)2001年2002年基本目標(biāo)力爭目標(biāo)鯉魚河無570萬660萬石 林240萬260萬320萬銅鼓灘200萬200萬320萬組合旅游——400萬640萬合計(jì)440萬1430萬1940萬 4）、門票目標(biāo)收入的比較門票收入基本目標(biāo)力爭目標(biāo)差 額無 組 合1480萬2020萬540萬50%的組合1430萬1940萬510萬差 額50萬80萬30萬A、通過兩種旅游方式的門票組合可以看出，三個(gè)景區(qū)的組合旅游受銅鼓灘游客流量的制約，如果銅鼓灘的門票價(jià)格是一個(gè)影響因素、或者銅鼓灘旅游者的年齡因素是一種制約因素，那么三個(gè)景區(qū)的組合并不能有效提高門票收入；B、三個(gè)景區(qū)的組合推廣如果受銅鼓灘的制約，并不能成為推動(dòng)公司向力爭目標(biāo)奮斗的有利因素；所以，從價(jià)格目標(biāo)及收入目標(biāo)的角度，更加證實(shí)了本案在景區(qū)營銷推廣定位及推廣方向中闡述的策略：三個(gè)景區(qū)在營銷力量的整合上必須形成相互拉動(dòng)的態(tài)勢，形成公司經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)的整體品牌印象，但在景區(qū)特色定位的推廣上，必須以預(yù)測客流量最大的鯉魚河為中心，而不能在2002年5月以前的春季旅游季節(jié)，主推組合旅游概念；C、非常明確：銅鼓灘旅游者以中、青年為主體，即使銅鼓灘旅游者中的80%作為三個(gè)景區(qū)的組合旅游者，三個(gè)景區(qū)組合旅游也不能成為提高門票收入的有力因素。 年度營銷推廣周期及其重點(diǎn)252。 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)168。 在以上對(duì)鯉魚河的營銷定位的基礎(chǔ)上，對(duì)鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的整體營銷定位做以下補(bǔ)充：（一）、以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀l 石林為高知名度、中等吸引力；l 銅鼓灘為中知名度、中等吸引力；l 鯉魚河為中吸引力、低知名度；（二）、對(duì)鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析 重慶本地旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)的選擇“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)是重慶本地旅游者短期近距離旅游點(diǎn)選擇的雙重性選擇：一方面部分旅游者對(duì)石林、銅鼓灘已經(jīng)游覽過，除非對(duì)石林、銅鼓灘有特殊偏好、指定性因素、特殊性動(dòng)機(jī)、事件、深度開發(fā)、不可選擇等因素的影響，否則重復(fù)性的旅游者數(shù)量就會(huì)減少；另一方面鯉魚河是本地旅游者尚未游覽的景點(diǎn)，對(duì)鯉魚河景點(diǎn)的選擇則取決于旅游需求特點(diǎn)與類型、求新心理與需求類型的匹配、景點(diǎn)特色與需求類型的匹配、景點(diǎn)知名度、交通的便利性、旅游支出與成本、隨機(jī)性選擇等因素； “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)大致分為四組：1）、三個(gè)景點(diǎn)的首次旅游者；2）、石林的重復(fù)旅游者；3）、銅鼓灘的重復(fù)旅游者；4）、石林/銅鼓灘的重復(fù)旅游者；除三個(gè)景點(diǎn)的首次旅游者屬于組合旅游推廣的游客高組合外，其它幾種組合是組合推廣拉動(dòng)游客的低組合，也就是說后三種情況下，游客主要對(duì)未觀賞的景點(diǎn)感興趣，這會(huì)導(dǎo)致三點(diǎn)的組合推廣效應(yīng)降低；或者說：“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的核心是鯉魚河風(fēng)景點(diǎn)；（三）、“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位方向根據(jù)“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)本身的旅游資源特點(diǎn)及重慶其它旅游區(qū)的比較，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢與劣勢比較可以看出，旅游風(fēng)景區(qū)推廣的基本方向是：l 鯉魚河自然風(fēng)景l(fā) 銅鼓灘漂流探險(xiǎn)l 石林觀賞與苗家風(fēng)情從這三個(gè)基本方向來看，除石林的獨(dú)特性外，鯉魚河自然風(fēng)景、銅鼓灘漂流探險(xiǎn)與本市其它旅游景區(qū)的推廣方向基本一致，因此，“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的推廣必須從這三個(gè)基本方向上沿展開來，尋求每個(gè)景區(qū)的差異性推廣定位點(diǎn)及整個(gè)風(fēng)景區(qū)的推廣總方向。 基于鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)定位的品牌概念訴求主題提案A、主題：渾然天成 自然本我——黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)景色描述：峰林險(xiǎn)峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸；B、主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價(jià)值描述：探幽、涉險(xiǎn)、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；C、主題：幽靜、險(xiǎn)峻、奇特、秀美、傳奇——盡在黑山鯉魚河以景致特色為主題；二、鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位 “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位，以新開發(fā)的鯉魚河風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，同時(shí)要考慮石林、銅鼓灘的旅游資源及其旅游價(jià)值，在盡可能大的程度上形成綜合旅游區(qū)的組合客源帶動(dòng)優(yōu)勢。將鯉魚河定位于綜合的自然風(fēng)景區(qū)，即讓市場形成“鯉魚河是包括多種自然風(fēng)光景色的旅游景區(qū)”的概念也能區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)的定位，但從景區(qū)戰(zhàn)略性營銷的角度而言，風(fēng)景資源本身的先天不足將導(dǎo)致營銷推廣的困難。A、1—2天旅游時(shí)間的近距離單個(gè)旅游區(qū)選擇；B、2—3天旅游時(shí)間的近距離組合旅游區(qū)選擇； 2）、西南大區(qū)旅游景區(qū)對(duì)鯉魚河風(fēng)景區(qū)客流的影響西南區(qū)域旅游資源及開發(fā)所能有效吸引全國性客源的排列順序是：四川、云南、西藏、重慶、貴州；除象徐霞客那樣的專業(yè)旅游者以外，個(gè)人、家庭、集團(tuán)單位、外國旅游者在選擇旅游消費(fèi)點(diǎn)時(shí)，首先考慮大區(qū)，比如：西南、西北、華東沿海等等；在選擇好大區(qū)后，旅游者會(huì)對(duì)該區(qū)的景點(diǎn)作出選擇，安排合理的旅游線路及時(shí)間，而在選擇大區(qū)旅游景點(diǎn)時(shí)，首先安排符合旅游者經(jīng)濟(jì)能力同時(shí)在全國著名的景區(qū)，比如到西南旅游，旅游者在一周的景點(diǎn)組合為九寨溝—黃龍—西嶺雪山或者是峨眉山—青城山—成都市區(qū)景點(diǎn)—三峽的可能絕對(duì)大于仙女山—金刀峽—三峽的組合；從旅游消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)選擇來看，重慶知名度較低的景區(qū)被旅游者列入長時(shí)間、長距離旅游景點(diǎn)選擇的可能性太小；所以，根據(jù)鯉魚河旅游區(qū)的景致特點(diǎn)，將客源鎖定在2天左右的中短時(shí)間旅游的游客上較為合理。E、“古”：原始的“夜郎夏宮”、“夜郎部落”l 按原始風(fēng)格構(gòu)建的“夜郎部落”、“夜郎夏宮”； 鯉魚河旅游風(fēng)景資源分布（如下圖）田園景觀分布地貌景觀分布森林景觀分布夜郎部落（二）、鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位分析鯉魚河旅游區(qū)的開發(fā)是建立在鯉魚河自然資源的基礎(chǔ)上，因此，鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為內(nèi)容的風(fēng)光旅游區(qū)；從旅游資源的沿展及后期開發(fā)來說，擴(kuò)展的空間相對(duì)較小，現(xiàn)有風(fēng)景資源集中在“鯉魚橋—夜郎風(fēng)雨橋”之間，包括峽谷、地貌、森林；田園景觀實(shí)際上并不能成為一種有價(jià)值的景觀，而是作為旅游區(qū)綜合開發(fā)中在“吃、住、娛樂”方面發(fā)展的條件；夜郎部落將成為后期發(fā)展的主要題材，以部落文化的內(nèi)涵構(gòu)建“游客的參與感”；鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)與本地其它旅游區(qū)的景觀及旅游價(jià)值比較u 鯉魚河屬于自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，重慶本地以峽谷、溶洞、瀑布、林海為景致的風(fēng)景區(qū)太多，這是鯉魚河特色表現(xiàn)的一個(gè)難點(diǎn)；u 鯉魚河的自然景觀價(jià)值應(yīng)當(dāng)排列在大小三峽之后，仙女山、四面山之前；u 銅鼓灘、金佛山、金刀峽均屬于自然景觀觀賞價(jià)值較低而以旅游+運(yùn)動(dòng)為特征的自然景觀； 基于鯉魚河風(fēng)景區(qū)定位方向的USP分析1）、從本地其它以風(fēng)景旅游資源為主的旅游景點(diǎn)之USP對(duì)比可以看出：鯉魚河單獨(dú)定位于“峽谷”地貌特質(zhì)將沒有獨(dú)特性，從本地游客選擇“峽谷”旅游項(xiàng)目而言，選擇的目標(biāo)太多；或者說，鯉魚河訴求于“峽谷”旅游特質(zhì)，必須考慮定位的綜合性及定位的附加概念或定位訴求方式的特殊性；2）、鯉魚河的森林景觀是本地旅游資源中除四面山和仙女山之外具有特質(zhì)的資源，從鯉魚河（或黑山谷）森林景觀方面描述，將明顯區(qū)分于其它“峽谷”風(fēng)景區(qū)；3）、鯉魚河的氣象景觀是本地旅游區(qū)中除縉云山、四面山、金佛山之外其它旅游景區(qū)不具有的，鯉魚河在“滄山云?！薄ⅰ坝[云?！薄ⅰ百p冬霧”的景觀特色方面具有特質(zhì)； 基于鯉魚河旅