【正文】 國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 其實，對于消費者心理的準確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。如果說時尚運動是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 時尚運動是我們的定位。在市場一線的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。定位也可以做加法：運動+時尚+休閑=流行 所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業(yè)績回報中獲得大豐收，企業(yè)實力進一步增強，而占大多數(shù)的失敗者會在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。19晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的二十余位當(dāng)紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。 特別是在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場空間，揮師運動產(chǎn)業(yè)?！?004百事流行鞋如何殺出重圍 新產(chǎn)品營銷之“百事模式”全解析 變，是惟一的不變，對國際品牌來說，這是最好的營銷警言。 百事緊緊抓住中國史無前例的體育熱潮，空前繁榮的競技運動和娛樂運動，采用“流行”的概念營銷，“運動+休閑+時尚”的雜交定位，“國際品牌+大眾價位”的百事模式，在中國服飾領(lǐng)域開辟了獨特的道路。韓國現(xiàn)代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運動健康和年輕時尚。百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國際品牌在中國特色市場的制勝之道。 這也促使任何一個中國企業(yè)或國際企業(yè)，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環(huán)境，必須在營銷上入鄉(xiāng)隨俗。三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞等，在中國市場建功立業(yè)的國際巨頭越來越多。 2004年11月18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：。北京華盛時代廣告有限公司 營銷大案中國特色營銷：世界品牌進軍中國市場的必修課案例提供：蒙牛集團 中國企業(yè)仍有很多機會創(chuàng)造自己的強勢品牌，但這種機會時不我待。蒙牛的成功印證了“注意力經(jīng)濟”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。蒙牛從一個成長冠軍一躍成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。當(dāng)時香港主板市場低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認購反應(yīng)熱烈，在價格區(qū)間的最高端定價，募集資金近14億元人民幣，這標(biāo)志著蒙牛已突破獎金瓶頸。它節(jié)約了品牌塑造的資金與時間成本，積累了蒙牛的品牌價值，而這，是最有價值的。2003年，蒙牛集團通過與央視的協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機，遇有重大事件就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價值，適時加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動。 實現(xiàn)高速而穩(wěn)健的發(fā)展在一定程度上指的就是實現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競爭優(yōu)勢。在品牌塑造上，蒙牛并沒有盲目地投入廣告，而是采取以點帶面、以面推點、點線結(jié)合的傳播策略，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競爭力。蒙牛鮮奶干吃片成為蒙牛的又一強勢產(chǎn)品，搶占了市場制高點。再通過中央電視臺的強勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合產(chǎn)品族群推廣，以點帶面，以面推點。在媒體策略上，《天上航天員，地上運動員》廣告片中：牛奶澆下來，在掌心集為奶片—蒙牛純牛奶—百米運動員沖刺、撞線—鮮奶干吃，想吃就吃?！爸袊鴬W運軍團的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常訓(xùn)練所需的牛奶，還將提供訓(xùn)練中、比賽中均可隨時隨地補充營養(yǎng)、增強耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的冰淇淋——在全國人民為運動健兒“加油”的同時，蒙牛為運動健兒“加奶”！ 有了好產(chǎn)品，還必須通過傳播搶占消費者心智資源。 但蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，認為奶片是一種極具市場前途的產(chǎn)品，于是迅速整合資源，將鮮牛奶通過殺菌、濃縮、噴霧、干燥、配料、壓制、造粒、烘烤等一系列特殊工藝制成的一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費者的青睞。許多消費者都認為奶片是蒙牛的原創(chuàng)，其實奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就達到了4 400萬元。蒙牛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的1/3用于廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。 在事件行銷中，站在中央電視臺這一強勢傳播平臺上，借助強勢傳播之力，會形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度地提升自己的品牌形象。就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球。注意力經(jīng)濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——搞資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標(biāo)志——搞品牌擴張。這種廣告宣傳活動的效果自然非比尋常。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點加支撐”的以點帶面的方法：在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，采取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。因為蒙牛的成功更在于它傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略?！懊膳＃褐袊教靻T專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。借強勢媒體，蒙牛提升事件行銷影響力 借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費者的心智資源。 在中央臺高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。它不僅會影響人們的日常生活，也會影響人們的經(jīng)濟和政治生活；不僅會影響人們的心理活動，也會影響人們的行為活動。居高聲自遠，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用?？铝炙怪赋觯?在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺：蒙牛當(dāng)年起步時，啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺，正因為蒙牛一開始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是一個地域性品牌?！半S著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過： 但現(xiàn)在的消費者每天都生活在廣告的包圍中，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，廣告的浪費已成為企業(yè)最大的浪費?？v觀蒙牛品牌的成長歷程，傳播成就營銷、傳播成就品牌，一場場精彩的品牌傳播活動構(gòu)筑起蒙牛塑造強勢品牌的成功之道。 蒙牛總能產(chǎn)生極具新聞價值的信息，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國乳都，直到中國航天員專用乳制品，以及在香港上市的第一家民企紅籌股。信息越來越多，消費者的心智資源卻越來越稀缺。蒙牛更是21世紀中國最會營銷的企業(yè)之一，總能處在焦點的中心。蒙牛的成功證明了我們曾反復(fù)強調(diào)的一個觀點，在中國現(xiàn)階段，中國企業(yè)仍有很多機會創(chuàng)造自己的強勢品牌，但這種機會時不我待。 蒙牛成功的價值不但在于它所創(chuàng)造的“七項冠軍”、“成長奇跡”、“百萬富翁團隊”等令人眩目的光環(huán)，更在于蒙牛的成功表明我們中國的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強勢品牌。這些寶貴的資源，通過結(jié)緣航天這個平臺，無疑會為推進航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅強的后盾?！吧裰畚逄枴背晒﹀塾翁眨仁蔷C合國力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術(shù)的亮相，還是全國通力合作的結(jié)晶。 海爾家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品涵蓋了網(wǎng)絡(luò)冰箱、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)洗衣機、網(wǎng)絡(luò)熱水器、網(wǎng)絡(luò)微波爐、網(wǎng)絡(luò)洗碗機、網(wǎng)絡(luò)電視等傳統(tǒng)的家電，還集成了安防、遠程抄表、緊急求助、可視對講、燈光窗簾等智能設(shè)備。進入2003年，海爾網(wǎng)絡(luò)家電跨上了一個新的臺階，開發(fā)出了新一代的無線網(wǎng)絡(luò)家電。 海爾從1999年就開始從事家電網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的研究，搭建了以無線方式作為物理傳輸介質(zhì)的家庭網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺；在把握世界網(wǎng)絡(luò)家電發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，從用戶的實際需求出發(fā)，提煉A+網(wǎng)絡(luò)家電的功能，使A+網(wǎng)絡(luò)家電系統(tǒng)達到了進入家庭的實用化階段。 事實上，海爾在利用空間技術(shù)等最先進的技術(shù)改造傳統(tǒng)家電方面，已經(jīng)邁出了一大步。 到2010年，美國在空間的資產(chǎn)將達到5 000億~6 000億美元，大約相當(dāng)于現(xiàn)在美國在歐洲的資產(chǎn)。今天，大量早期的空間科學(xué)與應(yīng)用研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。海爾在家電信息化領(lǐng)域所做出的貢獻及領(lǐng)先性，使得海爾與航天有關(guān)部門簽訂了技術(shù)合作協(xié)議，共享航天科技資源，這必將推進航天科技在民用領(lǐng)域的使用與轉(zhuǎn)化，也將提升海爾家電的整體科技水平；同時使得海爾家電在參與航天領(lǐng)域的研發(fā)中取得先機。載人航天工程由無人飛行進入載人航天飛行的成功，是我國航天技術(shù)實現(xiàn)的一次重大突破。 同時，航天展上，展出海爾各款高科技含量產(chǎn)品，邀請10歲以下小朋友對太空家電進行現(xiàn)場設(shè)計、泥捏設(shè)計、現(xiàn)場畫畫、電腦設(shè)計等，借機從事市場調(diào)查、探索航天科技轉(zhuǎn)化途徑的佐證。 “神五”成功發(fā)射后，中國首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出，所到之處盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛國熱情。 這與神舟探索服務(wù)于人類和平與進步的宗旨不謀而合。兼收并蓄載人航天精神，與時俱進，再創(chuàng)海爾輝煌，這無疑是海爾人的追求。與時俱進、勇于創(chuàng)新、知難而進、勇于攀登的進取精神；一絲不茍、精益求精的科學(xué)態(tài)度；確?！叭f無一失”，“讓每項工作零缺陷，讓每個部件零故障，讓每個人心中零疑點”的高度負責(zé)精神；協(xié)同作戰(zhàn)，將所有的資源都在一個規(guī)則嚴密的平臺上協(xié)調(diào)進行的合作精神等。通過科技創(chuàng)新、整合世界資源，創(chuàng)造出屬于中國人的世界名牌，為人類做出更大的貢獻。海爾文化的理念是“敬業(yè)報國，追求卓越”。航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻”。海的特性是兼收并蓄，有容則大。 海爾的經(jīng)營是海，它的多元化的經(jīng)營和多樣化的產(chǎn)品，給人海的感覺。海爾又是大海。 眾所周知，海爾是個奇跡。學(xué)習(xí)航天精神 案例鏈接 “載人航天”精神，激勵著國人奮發(fā)圖強，全面建設(shè)小康。2003年，是眾志成城的一年，更是創(chuàng)造輝煌的一年。神五的成功告訴我們，中國創(chuàng)造可以是世界一流的。 本次活動中，因為抓住了“神五”熱點，并且采用了創(chuàng)新與媒體合作形式，活動創(chuàng)新與媒體合作形式，免費發(fā)布了新聞報道220個整版、電視電臺新聞200次，參觀航天展的消費者累計達62萬人次，拉動巡展城市銷量增長35%以上。效果證明 這些獲利主要因為海爾航天展抓住了大資源，創(chuàng)新與媒體合作的方式，所到城市展會全部由當(dāng)?shù)貜妱菝襟w主辦，有效提升了媒體在當(dāng)?shù)氐牡匚?，如：青島的《青島晚報》、濟南的《齊魯晚報》、鄭州的《大河報》等。活動結(jié)合元旦、春節(jié)期間家電銷售旺季的促銷，融入公關(guān)，在活動的每一部分策劃時，都考慮如何更好地拉近海爾與消費者之間的關(guān)系，體現(xiàn)了“買到用戶的心”的市場營銷創(chuàng)新的本質(zhì)，不僅要很好地借助社會焦點事件，還要更好地抓住消費者的心。 中國航天事業(yè)的發(fā)展離不開背后默默為航天事業(yè)奉獻的單位和個人，海爾通過對航天事業(yè)做出突出貢獻的單位和個人進行捐贈，來改善他們的辦公及生活條件，展現(xiàn)海爾支持航天事業(yè)的姿態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的社會公益形象。公關(guān)活動二：支持航天盛事，獻禮科技英雄 在活動中，中國航天相關(guān)部門與海爾集團簽訂技術(shù)合作儀式。公關(guān)活動一：攜手航天科技，共創(chuàng)美好生活 海爾邀請當(dāng)?shù)叵M者現(xiàn)場感受參觀，讓更多的人近距離地感受航天成果，呼吁更多的人關(guān)注和支持中國的航天事業(yè)?，F(xiàn)場還推出由海爾與中國科學(xué)院、中國科協(xié)聯(lián)合制作的從古到今人類載人航天事業(yè)的發(fā)展與成就圖片展，共分四大部分：神舟之夢、圓夢之路、如夢奇功、夢無止境。2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開序幕，途經(jīng)濟南、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、杭州、南京、天津10個城市，歷時50天，每到一個城市展出2~3天，展出航天科技展品，包括神五試驗艙一個、1:10（6~7米高）火箭模型2個、1:35（2~3米高）火箭模型8個、180?；顒硬呗?——海爾航天展科技營銷案例 讓科技走進生活 案例提供：聯(lián)想集團（北京）有限公司 ——《中國計算機報》：Legend World最大的秘密 從此站在舞臺中央 就這一點來說，中國IT企業(yè)正變得越來越成熟?！f這是第一次在中國參加全球技術(shù)