【正文】 是提供綜合性內容還是分類的專業(yè)內容，每個頻道都必須認真考慮。[12]學者黃升民提出無論數(shù)字電視如何突飛猛進，內容始終是決勝之關鍵。對于內容提供商來說，因為用戶數(shù)相對有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作節(jié)目，所以產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到制約。饒軍認為相對于模擬電視節(jié)目的制作、傳輸，數(shù)字電視節(jié)目的制作要求更高、成本更大，因為要支付“收視費用”，與模擬電視節(jié)目相比，人們對數(shù)字電視的期待值會更高，寬容度會更低，這些都要求數(shù)字電視的節(jié)目內容要更加豐富、可視性更佳、制作更加精良。如何使受眾接受廣告是我們將來必須面對的課題。[5]概而訴之，未來的數(shù)字化生活將會是“隨選信息”的天下。傳統(tǒng)電視廣告通過插播，強迫受眾接受，從而取得一定的傳播效果，到了數(shù)字電視廣告階段，這一方法已經(jīng)不再奏效。我對此作了總結和概括：（一）逃避廣告是受眾選擇數(shù)字電視廣告的主要目的這一觀點得到普遍的支持，劉劍認為數(shù)字電視廣告具有選擇的自主性的特點也給其帶來一定的不利因素。三、數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸只知道數(shù)字電視的概念以及其與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是不夠的，重要的是要認識數(shù)字電視廣告發(fā)展的瓶頸，不斷完善和發(fā)展數(shù)字電視廣告，以適應社會發(fā)展的需要。[9]數(shù)字電視更多的是直接把節(jié)目內容銷售給受眾,還可以把節(jié)目內容用來交易和在市場上銷售,廣告在其收入的比重大大降低,這樣在未來的數(shù)字電視節(jié)目中廣告所占的時間也將大大減少,運營方也因此而擺脫了對廣告商的依賴。[3]數(shù)字電視將以第一次銷售為主,即銷售頻道和節(jié)目,改變傳統(tǒng)電視依賴廣告單一收入的局面。[10]陳致烽也提出了傳統(tǒng)的電視機構,在經(jīng)營過程中主要有兩次獲得收益的機會,一次是內容銷售,一次是廣告銷售。第二次銷售的是受眾即發(fā)行量或收視率。所以數(shù)字電視廣告分為兩部分，一是由電視臺或其他節(jié)目運營商掌控的廣告，二是由有線網(wǎng)絡公司掌控的廣告。但整體轉換后，有線網(wǎng)絡擁有了部分節(jié)目運營權，可以利用自身的數(shù)字電視平臺，從事廣告經(jīng)營活動。數(shù)字電視的發(fā)展，將會在一定程度上改變原有電視產(chǎn)業(yè)鏈格局。面對廣告, 未來的受眾甚至可以根據(jù)自身的喜好來收看或改編, 這也給廣告的制作、投放甚至媒體提出了很大的挑戰(zhàn)。[9]隨著電視的數(shù)字化，有學者提出了大容量的數(shù)字電視, 同樣的帶寬它可以傳輸?shù)墓?jié)目是模擬電視的四倍, 未來的數(shù)字電視的頻道大大增加, 宣告了傳媒市場的供求關系已經(jīng)由傳統(tǒng)的“供不應求”轉變?yōu)椤肮┻^于求”, 傳媒的“過剩市場”已經(jīng)到來, 頻道已不再是“稀缺資源”, 而受眾的“注意力資源”成為傳媒追逐的對象。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內容和服務。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播?！盵3]黃升民提出傳統(tǒng)電視傳播是單方向的傳播，數(shù)字電視是雙方交互式的傳播，實現(xiàn)互動性的新型數(shù)字媒體。在付費的前提下,受眾可以自主地選擇需要的信息,受眾有機會根據(jù)自己的需求來調整所要收視的節(jié)目。[7]總之，數(shù)字電視廣告研究在我國還剛剛起步，有待澄清的問題很多，還有一些概念的對接問題需要解決。[6]有學者提出數(shù)字電視廣告，按照字面意思可以理解為采用數(shù)字電視技術制作和播放的廣告，具體是指采用數(shù)字技術，運用聲、畫等多媒體以及數(shù)字互動技術，表達并傳播特定信息內容的廣告。第六，植入式廣告。數(shù)字電視的信息業(yè)務類似于報紙和互聯(lián)網(wǎng)的分類廣告，將“看”電視轉變?yōu)椤坝谩彪娨暋?shù)字電視的定向廣告DM，不同于傳統(tǒng)直郵、分類廣告之處，在于其受眾的高端性和畫面的高質量，以及即時互動的特性，非常適合作為高檔品牌的傳播平臺，可以為廣告主進行市場銷售推廣、客戶關系維護、電視直銷等。EPG，即電子節(jié)目菜單，是數(shù)字電視的獨特產(chǎn)物，用戶收看電視頻道、點播電影電視劇、享受各種服務都要在EPG上進行選擇，EPG和數(shù)字電視用戶緊緊捆系，直接進行產(chǎn)品銷售。交互電視是數(shù)字電視的高端業(yè)務，用戶可以隨時點播、即時收看電影、電視劇、娛樂、體育、資訊等節(jié)目內容。第二，交互電視廣告。（三）數(shù)字電視廣告的界定馬澈，張余等學者提出根據(jù)國內外的相關經(jīng)驗，數(shù)字電視的廣告產(chǎn)品一般包括以下幾種類型：第一，傳統(tǒng)電視廣告。[5]概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。數(shù)字電視為高清晰度電視節(jié)目提供了一個新的更經(jīng)濟實用的傳輸手段。[3] （二）數(shù)字電視的內涵有學者提出，數(shù)字電視是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。在這三個環(huán)節(jié)中包含著四個活動參與主體:廣告主、廣告公司、電視臺和消費者?！盵2]結合 “廣告”定義和電視廣告制作播出的特點，我們可以對電視廣告作如下定義:“電視廣告是由特定的出資者(廣告主)，通常以付費的方式，委托廣告代理公司創(chuàng)意制作，通過電視臺播出，對商品、勞務或觀念所做的非人員的介紹和推廣。我在檢索的文獻中，對于數(shù)字電視廣