【正文】 該公司每年圣誕節(jié)前都會由超級模特代言，高調(diào)發(fā)布一款價值數(shù)百萬美元的鑲鉆文胸。這款“極品”能否售出并不重要，關(guān)鍵在于它將價格“錨定”在高位，悄悄改變了相關(guān)產(chǎn)品的參照值。“錨”是如此的頑固而又不易覺察，要把這種“錨”拔起，遠比你想象的要困難得多?！　∵@就是中國人常說的“先入為主”，人們做一個決定時，大腦會對得到的第一個信息給予特別的重視。這個實驗可以說明人們心中一種常見的心理偏差，即錨定效應?！　∠热霝橹鳌　‖F(xiàn)在請一組人都回答兩個問題：　??？　?。俊　≡僬埩硪唤M人回答兩個類似的問題。 第20節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(17) 　　——張永河（新加坡紅木集團總經(jīng)理）　　傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，人們的決策是理性的、不會被無意義的數(shù)字干擾?！　∪》ㄓ谏?，僅得為中，取法于中，故為其下?！　拇?，行為經(jīng)濟學（Behavioral Economics）正式進入大眾視野里，這門多年來被正統(tǒng)經(jīng)濟學家們諷刺挖苦的學科，開始在頂尖大學（比如哈佛）開設(shè)，成為經(jīng)濟學博士的基礎(chǔ)課程。另一次給了數(shù)學家納什，納什的貢獻在于博弈論?！　?002年，心理學家卡尼曼和經(jīng)濟學家弗農(nóng)?史密斯分享了諾貝爾經(jīng)濟學獎。曾經(jīng)從軍、并榮獲以色列最高英勇獎章的特韋斯基曾表示，他自己在學術(shù)上的作為，只是利用科學的方法，探討了人類所熟知的“廣告商和二手車商”的行為關(guān)系。最后，兩人都移民美國，特韋斯基在斯坦福大學的心理學系任教，卡尼曼在普林斯頓大學任教。　　卡尼曼和特韋斯基是老鄉(xiāng)，都是美籍猶太人。　　這樣來看，這個榮譽應該授予心理學家卡尼曼和特韋斯基。　　延伸閱讀　　誰是20世紀最偉大的經(jīng)濟學家　　誰是20世紀最偉大的經(jīng)濟學家？ 第19節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(16) 　　是凱恩斯？馬歇爾？薩繆爾森？還是弗里德曼？　　對一個學者的評價，說到底還需“同行公議”，也就是你的研究成果被別人引用的次數(shù)?！　⊥粋€意思，用不同的辭令表達，固然屬于“術(shù)”的范疇，但它帶給聽者的心理沖擊是明顯不同的?！　Υ?，特韋斯基和卡尼曼提出了“框架”這一概念，他們認為，“框架”是由提問題的形式（語意），以及社會風俗、決策者的性格所決定的?！　‘斢么婊畹娜藬?shù)來描述計劃時，對于大家來說能救活師生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，會因風險厭惡而選擇A方案?！　方案和B方案屬于積極描述，C方案和D方案屬于消極描述?！　∵@個實驗中，更多的被試者選擇了D方案?！　方案：600人中會有400人死去。這兩個方案的“數(shù)學期望值”其實是一樣的?！　方案：會有33%概率所有人都獲救，67%概率所有人都被害。你只能出奇制勝了?！　∫蝗罕┩綊冻至艘凰鶎W校的600名師生，向你提出了一系列無理要求，如果不答應就殺害全部人質(zhì)。小杯卡布其諾的售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更為濃，不少咖啡迷都喜歡，這也就導致了“中杯效應”的失效。　　星巴克的“菜單革命”或許有其難言之隱。美國星巴克的菜單上并未列出“小杯”，也很少有顧客知道星巴克還有這種“小杯”的存在?！　」P者去因特網(wǎng)查了一下，得到如下信息?！　≡谛前涂艘I小杯咖啡　　在北京，星巴克原本有三種規(guī)格：大杯、中杯、小杯。在這三個選項里，顧客選B型的可能性大大增加。　　C型：968元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能，液晶面板?！　型：368元塑料外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能。為了推動B型豆?jié){機的銷售，廠家請來了營銷策劃公司。　　B型：668元不銹鋼外殼，干豆豆?jié){，濕豆豆?jié){和米糊功能?！　∧硰S家推出兩款豆?jié){機，容量、功率相同?！　⌒袨榻?jīng)濟學中這種現(xiàn)象稱為“厭惡極端”的心理?！　〗Y(jié)果出人意料，第二組有很多人改選了價格適中的B型，比選擇最便宜機A型的人多出了一倍?！　×硪唤M人則必須在3種機型之間做選擇，除了上面這兩種機型外，加上另一種售價4 600元的C型。　　厭惡極端　　讓我們看看另一項相關(guān)的實驗得出的一個有趣的結(jié)論：　　心理學家要一組參與實驗的人，在兩種美能達相機之間做選擇，一種是售價1 700元的A型，另一種是售價2 300元的B型?！　∠M者可以很明顯地感受到這是一種優(yōu)惠?！　『苊黠@，第三種和第四種相比，凈含量是一樣的，卻便宜了10元錢。附贈一瓶120毫升的非賣品?！　〉诙N330毫升，32元。比如，某超市賣有四種不同規(guī)格的松露牌消毒液。其實，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那間同樣條件，價格貴一些的房子只是個陪襯品，是促使客戶簽單的“藥引子”（或“誘餌”）?！　∑渲饕睦碛删褪桥cC相比，B的吸引力顯著加強了?！　√仨f斯基通過實驗證明：　　如果A優(yōu)于B，大家通常會選擇A。 第16節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(13) 　　我們買飲料或其他消費品的時候，經(jīng)常有大、中、小三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，選擇中號商品?！　〉牵聦嵣显凇按蟊焙汀靶”眱蓚€參照值的作用下，大部分人認為選擇“中杯”是最穩(wěn)妥的?！　±硇灾x應是“小杯”。商家為了促銷，常在促銷手段上玩點花樣。　　中杯效應　　某些商品，大份與小份之間成本基本無差別。　　客觀上講，我們對一樣事務的評價不應該受到與這樣事務本身無關(guān)因索的影響，也不應該受到評估方式的影響，但事實上這卻是難以做到的?！　√仨f斯基解釋說，這是“交替對比”的結(jié)果。　　松下B型的價格顯然不像另外兩種那么優(yōu)惠，但卻使偏向松下A型的人顯著增加?！　⊥瑫r，另一組人應要求3選1。另一種是松下A型微波爐，售價180美元，7折出售?！　∵x出5種微波爐，拿給被試者選購。我們可以通過調(diào)整參照值影響人對得失的判斷，從而調(diào)節(jié)他們的風險偏好。這時選擇有風險的投資B方案的可能性將大大增加。假如這樣說得通，你實際上是將贏利目標提高了，比如說250萬元，那么A方案就像是少賺了50萬元，而B方案要么剛超過目標50萬元，要么少賺150萬元，這時兩個方案的期望值都是負的。只有你對B方案情有獨鐘，你該怎么說服他們？　　你可以通過改變贏利目標（參照值）來改變大家的偏好?！　方案：開一家海鮮酒樓，有50%的可能性五年贏利300元萬，50%的可能五年贏利100萬元。最后大家把目光落在對兩個都需要投資500萬元的方案上。　　假設(shè)你買彩票中獎了，稅后500萬元?！　⒄罩涤绊戯L險偏好　　綜合前景理論的4個原理，可以推論：改變參照值，就能改變?nèi)藗儗Φ檬У呐袛?，從而改變他的風險偏好。　　 多數(shù)人對損失比對收益更敏感。　　小結(jié) 前景理論 4 原理：　　 處于收益狀態(tài)時，多數(shù)人是風險厭惡者?！　∫粯訓|西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同。　　一般人對一個決策結(jié)果的評價，是通過計算該結(jié)果相對于某一參照點的變化而完成的。行為經(jīng)濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯(lián)合評判、交替對比及語意效應等因素的影響?！　≈v這個故事的用意不難明白，我們就不再進行煩瑣的論證了——得與失都是比較出來的結(jié)果?？崧Q為“參照依賴”（Reference Dependence）。這就是財富與幸福之間的悖論。對此，美國作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1 000塊，你就算是有錢人了?！　∥覀儗Φ门c失的判斷，是來自比較?！　】崧倪@調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。　　同儕悖論　　假設(shè)你面對這樣一個選擇：在商品和服務價格相同的情況下，你有兩種選擇：　　，你的年收入7萬元?！　∵@是傳統(tǒng)經(jīng)濟學的所做假設(shè)之一?！　　T肯　　樂觀者與悲觀者的唯一區(qū)別是，樂觀者看到的是甜甜圈，而悲觀者看到的是甜甜圈中的小洞。投資家查理?芒格，早在2006年就對華爾街的各種金融衍生品這么評述：“把美國的衍生品的說明看成一條下水道的說法，是對下水道的侮辱！”　　“衍生品猶如一把剃刀，你可以用它刮胡子，也可以用它自殺”?！　《恍└唢L險的投資行為，往往會被業(yè)內(nèi)人士包裝成“低風險”，普通人很難識破?！薄　‖F(xiàn)實生活中的許多投機行為，與俄羅斯輪盤賭的風險并無本質(zhì)不同。所以這種賭博方式被稱為“俄羅斯輪盤賭”?！　〉谝淮问澜绱髴?zhàn)中，沙俄戰(zhàn)敗，軍營里彌漫著悲觀的氣氛。游戲的參加者輪流把手槍對著自己的頭，扣動扳機；中槍的當然是自動退出，怯場的也為輸，堅持到最后的就是勝者?！　⊙由扉喿x　　俄羅斯輪盤賭與投資行為 第12節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(9) 　　在一些影視作品中，有一種非常邪惡的賭博游戲——俄羅斯輪盤賭（Russian Roulette）。如果你的方案確實還可以，一般人就不愿再做新的變革。　　你可以說：“讓我們摸著石頭過河，這個辦法先試半個月，看看情況，不行我們再改回來。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有點困難?！　∽尅霸囆修k法”成為正式策略　　稟賦效應，也可用于日常事務。當然，除非你有更中意的車型。這種做法來自同樣的思路，同樣的方法?！　∧臣覟V水器公司也采用同樣的方法，銷售人員提供自來水過濾器，借你用半個月。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰(zhàn)勝了。大家爭著去遛狗，看見小狗憨態(tài)可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會有人為它開脫：“哎，它還是一只小狗呢。如果它跟你們合不來或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來就行。第11節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(8)　　父母去領(lǐng)孩子們逛街，路過寵物店，孩子們圍著小狗不忍離去。然而，到那時該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財產(chǎn)的一部分了，稟賦效應使得人們不愿意歸還而更愿意購買該產(chǎn)品?！　∮兹　‖F(xiàn)實生活中，一些商家會提供產(chǎn)品的“試用期”?！　倪@里可以看到，人們似乎并沒有高估自己所擁有的東西的價值，人們可能更多地是受到放棄自己的東西而產(chǎn)生的痛苦的影響?！　〗酉聛?，早先得到鋼筆的學生如果愿意的話可以將鋼筆換成巧克力?！　∈紫?，要求學生們對6種贈品的吸引力進行排序，然后將一種不太有吸引力的贈品——一支鋼筆發(fā)給了班上一半的學生，另一半的學生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力?！　》A賦效應（endowment effect）指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對于還未擁有這件商品的人而言，會對此商品估計一個更高價?！　∠鄬τ讷@得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價格賣出這個杯子（）。 第10節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(7)　　第2組：泰勒教授同樣地來到第二個教室，但這次他一進教室就送給每個同樣這樣一個杯子?！　⌒袨榻?jīng)濟學的另一位重要開創(chuàng)者——理查德?泰勒教授，曾經(jīng)找了一些加拿大的學生做過這樣一個實驗：　　第1組：泰勒教授準備了幾十個印有校名和?；盏鸟R克杯，這種馬克杯在學校超市的零售價是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標價簽撕掉了?！　行淖詥?，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金，還會不會買這只股票？你很可能不會再買吧，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許，賣了它后損失就成了“事實”吧?！　∵@種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。所以，人們并不是風險厭惡者，他們在他們認為合適的情況下非常樂意賭一把。在涉及收益時，我們是風險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者?！睂π「怕适录拿詰?，連圣人也不能免俗?？鬃雍芊锤羞@種事，他說：“小人行險以僥幸?！　⌒「怕适录牧硪粋€名字叫運氣?！　≡谛「怕适录媲叭祟悓︼L險的態(tài)度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。第9節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(6)　　同時，很多人都買過保險，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個風險?！　∶鎸π「怕实膿p失，多數(shù)人是風險厭惡者。　　掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當然也屬于小概率事件。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷?！　∫话闳艘驗檫@種“損失規(guī)避”（loss aversion），會放棄本可以獲利的投資。想到可能會輸?shù)?0 000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50 000元的快樂。你會選擇參與這個賭局嗎？　　但大量類似實驗的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個游戲。請問你是否愿意賭一把？請做出你的選擇?！　〖僭O(shè)有這樣一個賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸?！?第8節(jié)：你不可不知的行為經(jīng)濟學(5)　　這其實是前景理論的第3個原理，即“損失規(guī)避”（loss aversion）：大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感?！　∏熬袄碚撟钪匾彩亲钣杏玫陌l(fā)現(xiàn)之一是：當我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時表現(xiàn)出的不對稱性。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票?！　　胺瓷湫笔欠抢硇缘?，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。也就是說，處于損失預期時，大多數(shù)人變得甘冒風險。　　傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”會跳出來說，兩害相權(quán)取其輕，所以選B是錯的，因為（40 000）80%=32 000，風險要大于30 000元?！　?可能賠40 000元，20%可能不賠錢。　　讓我們來做這樣一個實驗。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”，這叫“反射效應”。對人民群眾來說，完全免費，要比打個折