【正文】 常少見，基于這樣的市場機(jī)會(huì)，有企業(yè)開始研發(fā)枸杞汁。也正是因?yàn)槿缟显?，更多的企業(yè)愿意沉下去，潛心產(chǎn)品的研究和改良，關(guān)注到枸杞、山藥、橄欖、枇杷、蓮藕、絞股藍(lán)等區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，搭載全產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等理念，研制出包涵濃濃的中國元素的產(chǎn)品。第三部分：訪談　　改變中國飲料產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大推力——什么樣的飲料前景最被看好？本刊記者：劉賽伴隨著黃金十年的開啟，飲料行業(yè)發(fā)展時(shí)速向著更快、更高、更強(qiáng)看齊，更新?lián)Q代堪比電子行業(yè)，以三年一個(gè)周期的速度引領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)行洗牌，給黑馬橫空出世提供了良好的市場環(huán)境。未來呢，在一些特殊渠道里面，十幾元錢，甚至二十幾塊錢飲料都可以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在升級(jí)，需求多元化，行為個(gè)性化，選擇多樣化是消費(fèi)者發(fā)展的趨勢。以九仁核桃露為代表的一批企業(yè)試圖在三四級(jí)市場尋求突破，以低于主流價(jià)格帶的產(chǎn)品深耕市場，以價(jià)位吸引消費(fèi)者，最終還是遭到養(yǎng)元六個(gè)核桃的市場圍剿。品類老大的形態(tài)決定產(chǎn)品的市場基本形態(tài)，主要體現(xiàn)為包裝、價(jià)格帶等。在一款主流產(chǎn)品已經(jīng)奠定行業(yè)地位的情況下，推出差異化的產(chǎn)品往往是后進(jìn)企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略。人們通常送禮的心理價(jià)格在百元左右，同時(shí)，吃的喝的搭配一起送，價(jià)格設(shè)置在30—70元區(qū)間比較好搭配，因此，飲料企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要認(rèn)真的研究本行業(yè)的價(jià)格帶水平，并制定對(duì)策。健腦飲料的價(jià)值及份量感，支撐了這個(gè)價(jià)格，并使其避免成為風(fēng)尚性的饋贈(zèng)品，現(xiàn)在，六個(gè)核桃的饋贈(zèng)市場從年節(jié)拓展到了日常走親訪友、探望病人等。 主流產(chǎn)品價(jià)格帶的形成價(jià)格帶不是一成不變的，牛奶整箱消費(fèi)的同時(shí)并成功創(chuàng)造了饋贈(zèng)消費(fèi)品的新價(jià)格帶，讓人們消費(fèi)的同時(shí)獲得價(jià)值感。 目前，我國飲料市場目前已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念撲面而來，國內(nèi)飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢已越來越明顯。價(jià)格帶升級(jí)，市場蛋糕擴(kuò)容本刊記者：郭德蒼價(jià)格是最大的差異化，不同的價(jià)位的產(chǎn)品往往代表著產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于上述沖擊，康師傅、統(tǒng)一選擇的方法是通過更新產(chǎn)品形象代言人的方式來吸引年輕的消費(fèi)群體，比如，康師傅茶飲料系列從2010年的周渝民、林依晨，到2013的馮紹峰、陳意涵，統(tǒng)一鮮橙多系列飲料今年更是換成了韓國當(dāng)紅藝人張根碩、樸敏英，希望激發(fā)年輕消費(fèi)者的購買欲望。縣鄉(xiāng)市場品牌意識(shí)薄弱，價(jià)格敏感度高，這就給了一大批本地的跟進(jìn)型產(chǎn)品可乘之機(jī)，以更加低廉的價(jià)位贏得了消費(fèi)者，并用更加高額的利潤空間吸引著經(jīng)銷商。在福建地區(qū)，本地品牌銀鷺同樣憑借花生牛奶、牛奶花生等產(chǎn)品成功地把營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品狙擊在門外，而惠爾康菊花茶的強(qiáng)勁表現(xiàn)同樣令康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”等茶飲料產(chǎn)品“顏面掃地”，而和其正、不怕火、鄧?yán)蠜霾璧绕放聘窃趽屨计奉愃{(lán)海的基礎(chǔ)上，大肆橫行，切分了餐飲和特通渠道的很大一部分市場。面對(duì)越來越透明的利潤空間，不少經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向利潤更高，服務(wù)更好的成長企業(yè)，利潤自己積累多年的網(wǎng)絡(luò)，即使品牌力稍差的產(chǎn)品，也能夠很快的把貨鋪下去，再加上廠家的大力度幫扶政策和補(bǔ)貼，做起來也感覺比較的輕松。巨頭飲品深耕國內(nèi)市場多年，建立了不可撼動(dòng)的品牌知名度和品牌力之后，新品研發(fā)速度緩慢不可避免的遭到了消費(fèi)者的“審美疲勞”，他們滿心歡喜地轉(zhuǎn)向更新鮮的口味，更豐富的功能，更為個(gè)性化的多項(xiàng)選擇，如何維持品牌活力，和消費(fèi)者建立持久粘性成為“康師傅們”亟待思考的課題。巨頭產(chǎn)品利潤透明，險(xiǎn)無人問津每一個(gè)產(chǎn)品從推向市場之日起，都不可避免的將走上自己的生命周期之路：導(dǎo)入期——成長期——成熟期——衰退期，永遠(yuǎn)處于銷售巔峰，不會(huì)退市的產(chǎn)品是不存在的。所以說，區(qū)域品牌走到了新品開發(fā)乏力的康師傅、統(tǒng)一等品牌的前面。我們看到，以養(yǎng)元六個(gè)核桃、加多寶為代表的一批企業(yè)鎖定了禮品市場，并逐漸引導(dǎo)核桃露、涼茶類產(chǎn)品從禮品渠道流向家庭整箱購買的消費(fèi)模式，甚至開始滲透餐飲渠道，這就令原本在餐飲渠道強(qiáng)勢的果汁類產(chǎn)品倍感壓力。而康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨，反而被區(qū)域品牌的“無添加”“鮮果榨汁”等推廣話術(shù)推向了反面，地位尷尬。逆轉(zhuǎn)發(fā)生在2012年，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈相繼推出了冰糖雪梨飲料，但這款產(chǎn)品并不是出自他們的自主創(chuàng)新，而是基于流行于河北、山西、山東等若干個(gè)梨汁品牌的產(chǎn)品耕作多年的基礎(chǔ)之上而推出市場，隨后進(jìn)行了高調(diào)并且近乎“野蠻”的占位，全國同步上架，一時(shí)之間，區(qū)域品牌備受打擊。那么，康師傅、統(tǒng)一等飲料“大佬”究竟是因何原因走到如此田地？又面臨著哪些方面的沖擊呢？區(qū)域品牌創(chuàng)新力強(qiáng)，巨頭“示好細(xì)分品類康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌飲料的細(xì)分品類主要包括果汁、茶飲料、乳飲料、飲用水等，在這些細(xì)分品類中，均有互相掣肘的對(duì)應(yīng)競爭品，其他品牌很難從中突圍，取得針對(duì)他們的勝利?！　」杨^壟斷力式微，群雄紛爭四起本刊記者：劉賽提到飲料行業(yè)品牌巨頭，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈不免被提及，甚至被戲稱為是不可逾越的“三座大山”，因?yàn)樗麄冞\(yùn)作多年，掌握著四通八達(dá)的全國網(wǎng)絡(luò)，擁有不可撼動(dòng)的品牌力量，充裕的資金維持著線上線下的系統(tǒng)轟炸，掌握著主流品類的定價(jià)權(quán)，顯然，這是區(qū)域性品牌無法企及的高度。數(shù)據(jù)顯示，2012年，涼茶品類增幅超過30%，加多寶深陷品牌紛爭泥潭，廣藥的加入切分了其部分市場，加多寶一家獨(dú)大的局面已經(jīng)完結(jié)，此時(shí)正是行業(yè)洗牌，新品類加入的良好時(shí)機(jī)，由于看好這個(gè)機(jī)會(huì)，又掌握著生物技術(shù)的核心資源，康美決定將趨勢和健康因子相結(jié)合，開發(fā)出了菊皇茶，切分健康飲料的市場，并對(duì)其寄予了較高的期許，到2017年實(shí)現(xiàn)20億元的銷售額。講合理膳食、綠色出行、戶外運(yùn)動(dòng)、放松心情，這些觀念會(huì)融合到營銷策略中，貫徹到促銷活動(dòng)中，讓健康成為企業(yè)和消費(fèi)者共同的事業(yè)。葛菲認(rèn)為：“今年是我們果味康飲品的起步年，也是我們的奠基年，我們的戰(zhàn)略是穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，所以我們今年的銷售目標(biāo)也定的比較低。而此次推出的果維康維C飲料并非一時(shí)興起，通過調(diào)研和準(zhǔn)備，建立了專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，并配備了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，借助果維康品牌在維生素領(lǐng)域的號(hào)召力，影響多年來積累下的忠誠消費(fèi)群體，為其提供更加豐富的產(chǎn)品服務(wù)。作為維C營養(yǎng)專家，石藥集團(tuán)年產(chǎn)5萬噸維生素C及系列產(chǎn)品，占全球份額的25%，是許多世界知名企業(yè)的維生素C供應(yīng)商和合作伙伴。軟飲料屬于快消品中發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長率近20%，而與行業(yè)高速的增長相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的日益關(guān)注和對(duì)健康飲食、健康生活方式的需求越來越高。為了解決產(chǎn)能問題，華威又投資3000萬元以吉林為基地，上馬三條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)7月即可投產(chǎn)，同時(shí)，330ml易拉罐包裝的產(chǎn)品也在研發(fā)中，華威對(duì)格瓦斯這款產(chǎn)品也抱有很大的期許，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)銷售額7000萬元，將富含科技含量的高品質(zhì)格瓦斯推向全國。在傳播方式上，華威格瓦斯沒有選擇和瘋狂傳播的娃哈哈高空撞車，而是將費(fèi)用投向地面通過口碑傳播、地面活動(dòng)等方式，進(jìn)行高品質(zhì)和功能化的滲透。4月1日，第一批華威格瓦斯從生產(chǎn)線走下來被運(yùn)送北京。與宣稱最正宗格瓦斯的秋林、全國化強(qiáng)推的娃哈哈格瓦斯不同的是，華威格瓦斯背靠掌握核心生物技術(shù)的醫(yī)藥企業(yè)，選用合作機(jī)構(gòu)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京發(fā)酵所所研發(fā)的菌種，采用乳酸菌和酵母菌雙重發(fā)酵，主打“面包釀飲料”的概念，推出具備功能化的格瓦斯?！?許金岑說道。”不少業(yè)內(nèi)人士也表示，盡管“岑銘堂”是飲料新品牌，但在公元食品強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)支撐下，其系列飲料今年的市場表現(xiàn)非常值得期待，很可能在競爭激烈的中國萬億飲料市場激起新的波瀾。福建公元食品有限公司董事長許金岑接受采訪時(shí)表示說，“岑銘堂糖酒會(huì)的亮相只是一次預(yù)熱，今年夏季將迎來真正的飲料大戰(zhàn)。公元食品：老牌烘焙勁旅開啟飲料新征途2012年的福建糖酒會(huì)上，作為公元食品重磅推出的“岑銘堂”飲料系列，推出了四個(gè)品類：涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生，全部是當(dāng)今中國飲料行業(yè)最暢銷的品項(xiàng)。蠟筆小新休閑食品集團(tuán)總經(jīng)理鄭育煥認(rèn)為，食品行業(yè)內(nèi)一般把食品飲料行業(yè)分為兩類，一是可選消費(fèi)食品，包括白酒和葡萄酒兩類產(chǎn)品；二是大眾消費(fèi)食品，主要包括啤酒、肉制品、乳品、水及飲料和休閑食品，小新乳果則屬于后者?！霸诟偁幖ち业呐Ｄ田嬃鲜袌錾?，蠟筆小新將尋找自己獨(dú)特的市場定位”，蠟筆小新休閑食品集團(tuán)總經(jīng)理鄭育煥先生表示。作為國內(nèi)最大的果凍生產(chǎn)商之一的蠟筆小新休閑食品集團(tuán)，此次在西藏飯店設(shè)立展館，并攜其全新乳飲料產(chǎn)品“小新乳果”亮相。白象食品準(zhǔn)確的把握了市場需求，開發(fā)健康、天然的飲品，除“長白山野生核桃露”為代表的植物蛋白品類外，還有水、茶、果汁三大品類。此次進(jìn)軍飲料市場，也是白象聚焦食品行業(yè)的早已布局好的戰(zhàn)略。”劉藝表示，飲品是一個(gè)大行業(yè)，市場機(jī)會(huì)巨大，在滿足消費(fèi)需求的方面存在著非常大的空間和機(jī)會(huì)?！卑紫笫称饭煞萦邢薰撅嬈肥聵I(yè)部副總裁劉藝在接受采訪時(shí)向記者表示。連接上游資源：藥企具備非常成熟的原料采購流程，省去了普通食品企業(yè)考察原材料過程的同時(shí)，對(duì)原材料的安全性有很好的保障，特別容易獲取消費(fèi)者的信任。配套的渠道資源：藥企擁有廣大的醫(yī)藥系統(tǒng)，比如醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖、藥鋪等資源，而醫(yī)藥系統(tǒng)是近年來越來越被食品企業(yè)所關(guān)注到的特通渠道，例如華一、不怕火等品牌都在醫(yī)藥連鎖專賣店取得了不錯(cuò)的嘗試，擁有先天資源優(yōu)勢的藥企，運(yùn)作起這些渠道更是得心應(yīng)手。在以市場為導(dǎo)向的大環(huán)境下，越來越多的藥企來到臺(tái)前，生產(chǎn)自主品牌的產(chǎn)品，在這方面，藥企還是擁有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢的，綜合來講，優(yōu)勢可以歸納為以下幾個(gè)方面：出色的研發(fā)能力：擁有專業(yè)的藥品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、掌握著前沿的生物技術(shù)，將制藥的生物技術(shù)運(yùn)用到食品研發(fā)中，提升了產(chǎn)品的科技含量，將企業(yè)的科研成果真正實(shí)踐出來，也能從源頭解決消費(fèi)大眾最為關(guān)心的食品安全問題?？吹匠晒Π咐螅钟幸淮笈t(yī)藥企業(yè)比如華威制藥、貴州百靈、石藥集團(tuán)、康美藥業(yè)等眾多醫(yī)藥企業(yè)揭竿而起，紛紛買水，成為飲料新軍中一股特別的力量。醫(yī)藥企業(yè)涉足食品行業(yè)并不鮮見，而且早有成功案例。公元食品的計(jì)劃則是三年內(nèi)爭取飲品新品牌銷售額突破50億元，助推該公司進(jìn)入一個(gè)全新的階段。“我們計(jì)劃陸續(xù)引進(jìn)30余條生產(chǎn)線，目前到位的有12條，耗資10多億元。蠟筆小新將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定年輕女性、上班族及兒童，“補(bǔ)充每日所需鈣質(zhì)、維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)，輕輕松松完成每一天的營養(yǎng)目標(biāo)”，迎合現(xiàn)今消費(fèi)者最貼切需求的健康營養(yǎng)將成為其重要的一張主打牌。2013年“小新乳果”飲料的上市，更是敲開了其進(jìn)軍乳飲料領(lǐng)域的大門?！辈探饒澅硎?，在不久后，飲料必將發(fā)展成為占據(jù)盼盼食品半壁江山的品類，這也將是接下來盼盼三年內(nèi)完成百億企業(yè)目標(biāo)的一劑猛藥。據(jù)了解，為跨界做飲料，目前盼盼已成立了一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來專門運(yùn)作。從消費(fèi)者的角度來看，一天吃幾個(gè)小面包或蛋糕，也就幾元錢，而一天喝幾瓶飲料確實(shí)很容易的，很快就能銷售10多元，一年很容易就能達(dá)到數(shù)億元銷售額的增長。福建烘焙老企紛紛涉“飲”2013年，福建企業(yè)扎堆做事的風(fēng)格在食品領(lǐng)域再次得以體現(xiàn)。二是健康的發(fā)展趨勢。與此同時(shí)，在發(fā)展過程中，飲料產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)取向也會(huì)發(fā)生較大改變的。所以，飲料產(chǎn)業(yè)最為樂觀的估值溢價(jià)預(yù)期就是產(chǎn)業(yè)沒有天花板，且成長速度非常驚人。從王老吉的成長路程來看，從區(qū)域走向全國，就迅速突破了原有的區(qū)域市場容量瓶頸，成為當(dāng)前我國飲料產(chǎn)業(yè)高成長的標(biāo)志性品牌。另一方面則是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)業(yè)是大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，與居民的收入息息相關(guān)。之所以如此，一方面是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)業(yè)是典型的快速消費(fèi)品種，因此，一旦為消費(fèi)者所熟知并認(rèn)可，那么，成長性將會(huì)成幾何級(jí)數(shù)增長。對(duì)于飲料板塊來說，已經(jīng)催生了諸多超級(jí)成長股。在包裝食品的幾大支柱品類中，飲料行業(yè)具有體量大、增速穩(wěn)定、消費(fèi)人群廣泛等優(yōu)勢，成為資本的新寵。飲料，資本狂歡本刊記者：杜建坡、劉賽預(yù)計(jì)到2015年，人均年消費(fèi)100斤左右。對(duì)中國元素的挖掘利用，只有長期深處其中才有可能，國外品牌很難做到形神兼?zhèn)?。家庭飲料發(fā)揮的是伴餐和代餐作用，因此我們也比較看好谷物飲料在城市家庭消費(fèi)中的發(fā)展前景。中國人家庭消費(fèi)飲料的習(xí)慣正在形成階段，純果汁和沖調(diào)類的固體飲料是目前家庭飲料群的主力。在這方面，旺仔牛奶、娃哈哈爽歪歪都是不錯(cuò)的案例。該群體對(duì)應(yīng)的消費(fèi)對(duì)象是幼兒和兒童，企業(yè)需要同時(shí)做好兩個(gè)群體的工作，一個(gè)是調(diào)動(dòng)孩子對(duì)產(chǎn)品的興趣，另一個(gè)是滿足家長的安全性考慮。餐飲渠道飲料消費(fèi)行為集中在兩個(gè)方面，一是指名購買，這一點(diǎn)的關(guān)鍵因素在于品牌知名度，第二，也是最主要的方式是酒店服務(wù)人員的介紹與推銷，因此，企業(yè)、經(jīng)銷商、酒店、服務(wù)員四個(gè)層面之間的利益分配模式，成為餐飲飲料成功與否的關(guān)鍵。其次是餐飲飲料。在農(nóng)村市場，健力寶擁有不小的銷量，也主要是通過大眾饋贈(zèng)渠道整箱消化掉的。中國人講究禮尚往來，飲料作為大眾饋贈(zèng)的重要產(chǎn)品，市場容量巨大。同樣，每個(gè)品類都有廣闊的市場，比如六個(gè)核桃，成為華北地區(qū)饋贈(zèng)飲料首選，形成了逾50億元的銷售規(guī)模。飲料用途價(jià)