【正文】 用、用戶的盈利能力、用戶后向一體化的可能性以及用戶掌握的信息等因素。替代品生產企業(yè)所采取的經營戰(zhàn)略，用戶改用替代品的轉變費用。二、可替代品的壓力替代品是指那些與本行業(yè)產品具有相同或相似功能的產品。新進入者對本行業(yè)的威脅的大小取決于一個新企業(yè)進入該行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價（又稱進入壁壘）以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應的強烈程度。它們間也相互影響，形成一個行業(yè)的綜合的競爭態(tài)勢。這五種基本競爭力量的作用是不同的，問題的關鍵是在該行業(yè)中的企業(yè)應當找到能較好防御這五種競爭力量的位置，甚至對這五種競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。在一個行業(yè)中存在有五種基本競爭力量，即新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務的威脅、供應者討價還價的能力、用戶討價還價的能力。 競爭要素分析167。產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。只有這樣做，營銷才能滿足消費者個性化需求和利潤最大化的兩個目標。關于4Ps和4Cs營銷的指導思想是通過企業(yè)與顧客的有效溝通，清楚了解每個顧客個性化的4Cs需求后，從這個前提出發(fā)，做出相應的使企業(yè)利潤最大化的4Ps決策。它只是在立場上發(fā)生了逆轉，前者從客戶角度出發(fā)的，而后者是從企業(yè)的角度出發(fā)的。三、4Ps和4Cs根據(jù)現(xiàn)代營銷學的精神，麥氏營銷組合的缺陷不在于它包含的要素的有多少，而根本在于它的立場，它把營銷的要素看作是靜態(tài)的，忽視了這些要素和市場的互動關系；出發(fā)點是企業(yè)本身，而沒有體現(xiàn)以客戶為中心的現(xiàn)代營銷思想。”在參數(shù)理論中，通過改變產品生命周期中不同參數(shù)的市場彈性，可以明確反映出營銷變量之間相互作用的特性。如果只滿足于研究其中幾個參數(shù)，那么，關于市場中企業(yè)行為的理論將是非常不現(xiàn)實的。他認為，營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃。二、性質伯登原本提出的市場營銷組合包括12個要素。居德在1987年提出增加一個要素，即人?？铺乩赵?986年提出的“大市場營銷”中又增加了公共關系和政治力量兩個要素，將4PS擴展為6PS。這種羅列方法從來不能包括所有相關要素，不能很好適應各種情形，已經過時。伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成4PS的形式。營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。 營銷組合一、概念營銷組合是在1948年詹姆斯五、有利于企業(yè)發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，深化服務內容，增強客戶忠誠度，達到可持續(xù)發(fā)展。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。三、有利于集中人力、物力投入目標市場。二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。所謂市場定位，就是根據(jù)目標市場上消費者的實際期望、競爭狀況，結合企業(yè)自身的條件，運用適當?shù)臓I銷組合確立企業(yè)、產品和品牌在目標市場上的定位，目的是以最有效的方式利用外部資源，達到收益最大化。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場細分,是按照某種標準將對同一產品擁有不同需求特征的客戶劃分為若干個群體，每一群體的成員擁有共同的需求特征。隨后，企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。這就是市場細分。STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦圖21 顧客導向組織機構圖167。他們的工作是支持最前線的人員，使他們能更好的服務顧客。其次最重要的是最前線的人員，他們會見顧客、服務顧客和滿足顧客。在公司打算優(yōu)質促銷是沒有意義的。外部營銷是對公司以外的人的營銷，內部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。當市場營銷只有一個部門時，是難于開展工作的；只有當所有員工都重視他們在使顧客滿意上所起的影響作用時才能開展工作。整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能――推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等等必須彼此協(xié)調，這些市場營銷職能必須從顧客觀點出發(fā)彼此協(xié)調。167。但是，關系營銷已在一些服務營銷和工業(yè)品營銷著作中得到廣泛采用，越來越多的文章對其給予肯定?？铺乩赵谧罱l(fā)表的一篇文章中指出：“企業(yè)必須放棄短期的交易導向目標，確立長期的關系建立目標。他同時強調，承諾的提出和實現(xiàn)都是相互的。克勞紐斯對此十分重視。關系營銷的具體對象無疑應是對買方企業(yè)的未來有影響力的關鍵人物，供應者應本著對雙方有利的目標密切注視和關心買方企業(yè)及關鍵人物的業(yè)務進展，適時進行感情投資。企業(yè)需要建立一支專業(yè)精干的銷售隊伍和后續(xù)服務支持平臺，給予客戶以綜合的解決方案，關系好壞更多地是決定于問題解決方案本身的優(yōu)劣以及服務質量、反應速度等硬指標。企業(yè)需要收集盡可能詳細的客戶信息，通常借助統(tǒng)計軟件建立客戶數(shù)據(jù)庫，找出高盈利的關鍵客戶群，根據(jù)客戶偏好和行為特征采取不同的營銷手段和產品服務；在此基礎上企業(yè)利用程序設計將市場、銷售和服務等傳統(tǒng)獨立的營銷部門和渠道進行整合，為客戶提供整體關愛，持續(xù)維持和提高客戶的滿意度，培育一批忠誠優(yōu)質的顧客群。關系營銷的根本優(yōu)勢在于通過建立、維護和發(fā)展與客戶和其他利益相關方的長期合作關系來節(jié)約交易成本，通過樹立和鞏固企業(yè)的公司形象來營造企業(yè)的良好內外部環(huán)境，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！边@樣一種關系通常是長期的，當然也不一定總是長期的。格朗魯斯認為，“所謂市場營銷，就是要在盈利的基礎上建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與交易各方的目標。167。是指各個參與者的年齡、職務、個性和對待風險的態(tài)度等。企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，他們在企業(yè)中的權力、地位、說服力、威信等各不相同，進而也會影響購買決策。人際關系。組織因素。包括一個國家的經濟前景、市場需求、市場供給狀況、技術發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等。一般情況下，影響產業(yè)用戶采購決策的主要因素有：環(huán)境因素。新購決策一般應包括以下一些內容：產品規(guī)格；價格幅度；交貨條件和交貨時間；服務項目；付款方式；定購數(shù)量；可考慮的供應商名單；選定的供應商。對于供應商來說，這是最好的競爭機會，可派出銷售小組，盡可能提供必要信息，以求與顧客建立長期的供應關系。產業(yè)用戶第一次對某種產品或勞務的采購，它是最為復雜的購買。同時，這也給新的供應商提供了更多的競爭機會。產業(yè)用戶為了更好地完成采購任務，修改采購方案，改變產品的規(guī)格、型號、價格等條件，或尋求更合適的供應商。新的供應商競爭機會較少，可提供新的產品和特殊服務，從零星交易開始，逐步擴大，以爭一席之地。這是一種重復性的購買活動，供應者、購買對象、購買方式等都不發(fā)生變化，只按一定程序辦理即可，基本上不作新的決策。直接重購。三、產業(yè)購買行為的類型產業(yè)購買行為的復雜程度和購買決策項目的多少，取決于購買業(yè)務的類型。一些機器設備、交通工具等價格較高，而且技術更新快。購買者和供應商互相購買對方產品，互相給予優(yōu)惠。產業(yè)購買者往往直接向生產者采購所需產品，一般不通過中間商。由于產業(yè)用品特別是主要設備的技術性強，通常由受到專門訓練的、內行的專業(yè)人員負責采購，參與購買的人員也較多。有時消費者市場發(fā)生1O％的增減變動，會引起產業(yè)市場200％的升降，最終還可能導致整個社會經濟的繁榮或衰退。由于產業(yè)市場需求是一種派生性需求，所以消費者市場需求的少量變動會引起產業(yè)市場的巨大波動。產業(yè)市場的需求對價格不甚敏感，一般不受市場價格變動的影響，特別是短期需求。根據(jù)這一特點，要求產業(yè)市場營銷者不但要了解直接服務對象的需求情況，而且還要了解自己的產品最終市場（消費者市場）的動向，同時，還可通過刺激最終市場的需求來擴大自己的銷路。產業(yè)市場的需求是派生需求。這里我們主要討論產業(yè)市場，因為產業(yè)市場的購買行為與決策具有典型的代表意義。由于政府稅收、財政預算等，掌握相當大一部分國民收人，所以形成一個很大的政府市場。而零售商是指將產品和勞務直接賣給最終消費者。中間商市場包括各種批發(fā)商和零售商。中間商市場也稱轉賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或出租業(yè)務的個人和組織。它可分為三種類型：生產者市場、中間商市場和政府市場。 產業(yè)營銷及產業(yè)市場一、產品營銷的特點產業(yè)營銷是以非個人消費為目的，向個人和組織銷售產品或服務的銷售活動，即人們常說的B2B營銷。 本文的框架圖理論綜述市場行業(yè)分析企業(yè)策略規(guī)劃宏觀分析：政策經濟狀況中觀分析：行業(yè)競爭狀況微觀分析：企業(yè)運營狀況69第二章　市場營銷研究的理論綜述167。最后第六章是結論與展望。本文第五章是在第三、四章基礎上，作者通過制定了產品組合、品牌、成本、渠道、促銷溝通策略組成的營銷策略，在過程中對企業(yè)和客戶進行調研和收集查閱資料，進而對所收集的信息和數(shù)據(jù)進行分析。要制訂合理的營銷策略必先認清企業(yè)所處的營銷環(huán)境。 本文的研究框架本論文重點是綜合運用市場營銷和競爭理論中的整合營銷理論、關系營銷理論，業(yè)務市場購買行為理論，SWOT分析工具，STP市場營銷工具來研究申沃客車的營銷策略。167。隨著信息化時代的到來，全球化的加速，意味著環(huán)境復雜、變化程度加劇，需要企業(yè)有良好的學習能力及應變能力，才能立于不敗之地，通過研究對申沃客車產品在中國客車市場的推廣，提供實際操作的參考。通過對申沃客車產品在中國客車市場發(fā)展的營銷策略的研究，為企業(yè)分析形勢、合理配置內外資源、進行戰(zhàn)略決策提供理論工具支持。167。 選題內容營銷策略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，結合本人在申沃客車的實際工作，展開了申沃客車在中國客車市場發(fā)展的營銷策略的研究。特別是“三龍一通”和丹東黃海，這幾家企業(yè)的產品幾乎占據(jù)了全國客車行業(yè)近一半的市場，因此必須對中國客車市場進行深入地分析，采取有效對策，才能立足中國客車市場并取得長足的發(fā)展。申沃客車的最終目標，是成為中國解決公共交通方案、客車制造和服務的首選企業(yè)，成為VOLVO客車集團中最好的企業(yè)之一。申沃客車秉乘VOLVO的“質量、安全和環(huán)?！焙蚐AIC“滿足用戶需求，提高創(chuàng)新能力，集成全球資源，崇尚人本管理”的核心價值，遵循“用戶至上，服務社會”、“精益高效，誠實守信”的經營理念，建立和健全完善的研發(fā)、生產和質量控制體系以及銷售、售后服務系統(tǒng)。 申沃客車的銷售模式和渠道策略 59第六章　結論與展望 61參考文獻……….. 63在讀期間公開發(fā)表的論文和承擔科研項目及取得成果 65致　謝………….. 67致　謝第一章 緒 論167。 申沃客車的品牌策略 54167。 申沃客車的營銷組合 52167。 申沃客車的目標市場 50167。 申沃客車客車市場STP分析 45167。 申沃客車經營情況 41167。 申沃客車背景簡介 39167。 客車市場主要競爭企業(yè)運營狀況 31167。 客車行業(yè)上游產業(yè)供應鏈分析 29167。 客車行業(yè)上下游產業(yè)供應鏈簡介 27167。 行業(yè)不同經濟類型企業(yè)特征分析 26167。 客車行業(yè)總體競爭狀況分析 23167。 行業(yè)產品技術環(huán)境分析 20167。 行業(yè)政策環(huán)境分析 15167。 客車行業(yè)市場環(huán)境分析 13167。 行業(yè)競爭理論 10167。 營銷組合 8167。 整合營銷的概念 6167。 產業(yè)營銷及產業(yè)市場 3167。 本文的框架圖 2第二章　市場營銷研究的理論綜述 3167。 研究框架 2167。 選題內容 1167。s opportunity, threat, advantage and disadvantage carried on the prehensive analysis, discovers the countermeasure, and make use of the STP this powerful marketing tool to Chinese market for segmentation, clear about the market goal and orientation, in this foundation, pertinently make the marketing strategy which not only satisfied the enterprise benefit but also satisfied the market demand, finally to put forward the proposal for promoting execution of the marketing strategy and achieves better winwin goal between enterprise and clients.Key words: Marketing environment, SUNWIN bus, STP, Marketing strategy目 錄中文摘要ABSTRACT第一章　緒　論 1167。關鍵詞：營銷環(huán)境，申沃客車，STP，營銷組合策略ABSTRACTAlong with the science and technology unceasing progress, the living standard increasing。作者在綜述了市場營銷及競爭要素的理論基礎上，結合本人的實際工作，展開了申沃客車在中國發(fā)展的營銷策略的研究。由于品種單一，市場狹窄，且城市客車產品又是為公用事業(yè)服務的微利產品，因此申沃客車