【正文】 本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即：在美國(guó)海關(guān)申報(bào)時(shí)所報(bào)出的是“最低出口價(jià)”，而實(shí)際價(jià)格比報(bào)價(jià)更低，報(bào)價(jià)與實(shí)價(jià)之間的差額則在私下回扣給美國(guó)的日本電視機(jī)進(jìn)口商，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的零售商西爾斯公司。對(duì)于日本商界來(lái)說(shuō)，要想在美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)上占有最大的銷(xiāo)售份額，就必須從根本上打垮美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。盡管這種價(jià)格比美國(guó)產(chǎn)電視機(jī)平均低— ％，但卻并沒(méi)有觸犯美國(guó)的反傾銷(xiāo)法，因而很順利地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。 給予回扣日本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。參加人員企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。銷(xiāo)、促銷(xiāo)等誘導(dǎo)方式營(yíng)銷(xiāo)期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。行等。的方式支改變消費(fèi)習(xí)慣，爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。主要方式如下頁(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)行可以通過(guò)三種基本方式來(lái)完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制。在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之間，就它們的最終目標(biāo)而言是相同的，都是為了通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要而為企業(yè)帶來(lái)利益，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻存在著不少的差異（見(jiàn)表 ）。由此可見(jiàn)，所謂從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷(xiāo)策略時(shí)注意政治力量與公共關(guān)系的作用。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬(wàn)元的現(xiàn)金，作為土地占用費(fèi)補(bǔ)償。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，并且不允許開(kāi)展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。近年來(lái)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立，更是使其左右逢源?；ㄆ煦y行之成為美國(guó)銀行業(yè)的巨頭并非偶然。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷(xiāo)售，還會(huì)盡最大努力銷(xiāo)往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營(yíng)公司。 年代，在面對(duì)印度這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有著3億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念抓住有利時(shí)機(jī)，一奪取得了在印度市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。配銷(xiāo)地點(diǎn)（e）和促銷(xiāo)（ ——的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個(gè)因素后而成的，是一種s理論。二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：賣(mài)政治，也賣(mài)關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來(lái)越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行地域性拓展時(shí)，具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（gt）。接著，在第二年8月份的美國(guó)環(huán)境保護(hù)局聽(tīng)證會(huì)上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動(dòng)機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車(chē)。但是，同為汽車(chē)制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開(kāi)提出了上述證詞，無(wú)疑使他們?cè)械南Ｍ癁榕萦啊！边@一證同在提出申請(qǐng)的通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司乃至全世界其他汽車(chē)大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。 年4月 日，美國(guó)環(huán)境保護(hù)局召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，討論要求推遲一年實(shí)施《馬斯基法》的申請(qǐng)（該法是美國(guó)參議員馬斯基提出的一項(xiàng)國(guó)內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車(chē)廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康?年時(shí)要達(dá)到 年實(shí)測(cè)值的 ，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車(chē)）。鑒于整個(gè)社會(huì)對(duì)公害問(wèn)題的日益關(guān)注和政府對(duì)于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動(dòng)治理水質(zhì)污染的決策。這家企業(yè)實(shí)際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。正是以這種社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。甚至他們還邀請(qǐng)了前總統(tǒng)的消費(fèi)者事務(wù)顧問(wèn)伊斯特。雖然采用社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，宣稱(chēng)是把利潤(rùn)僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益。顯然，按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和公共利益三個(gè)層次之間的平衡?？铺乩眨╮）教授則建議使用“社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”（ ）的概念來(lái)作為替代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所提供的各種營(yíng)銷(xiāo)新觀念中，有“人類(lèi)觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對(duì)同一問(wèn)題的不同角度的理解。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國(guó)人對(duì)潔白衣服的愛(ài)好，提供了污染河流、殺死魚(yú)類(lèi)和危害生物再生機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用 次，對(duì)比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費(fèi)。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車(chē)更多的致命車(chē)禍和更高的汽車(chē)購(gòu)置與修理費(fèi)用。在滿(mǎn)足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒(méi)多大營(yíng)養(yǎng)。確實(shí)，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有意無(wú)意之間避開(kāi)了在消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益與長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能發(fā)生的沖突。企業(yè)要想真正擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須把自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念加以拓展。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的拓展近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的現(xiàn)代化水平越來(lái)越高，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中所面對(duì)的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在這種意義上，那些在歐洲市場(chǎng)招致失敗的美國(guó)公司，其實(shí)并沒(méi)有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。同時(shí)，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國(guó)主婦卻步不前，她們認(rèn)為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫(huà)都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。二戰(zhàn)之后，許多美國(guó)公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，而并沒(méi)有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。在國(guó)際上，美國(guó)的許多大公司曾在本世紀(jì)—甏笈咳肱分奘場(chǎng)，期望以自己的高級(jí)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，從中攫取豐厚的利潤(rùn)。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并且在衽過(guò)程中也走過(guò)了不同的階段而使?fàn)I銷(xiāo)工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門(mén)也必須按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。盡管銀行高層管理部門(mén)曾一度對(duì)于每年都能完成目標(biāo)任務(wù)十分滿(mǎn)意，但后來(lái)發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。樹(shù)立這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大問(wèn)題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場(chǎng)定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)＝營(yíng)銷(xiāo)分析＋營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃＋營(yíng)銷(xiāo)控制。只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，才可以把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)上為顧客所偏愛(ài)的銀行。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會(huì)給顧客帶來(lái)更多的東西。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會(huì)并為自己進(jìn)行“市場(chǎng)定位”。當(dāng)所有的銀行都在開(kāi)展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時(shí)，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。領(lǐng)先革新的銀行在競(jìng)爭(zhēng)中也必然會(huì)領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長(zhǎng)期持續(xù)。在對(duì)行業(yè)性質(zhì)進(jìn)行了研究之后，一些銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來(lái)提供不同類(lèi)型的服務(wù)，才會(huì)贏得顧客。在進(jìn)行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競(jìng)爭(zhēng)力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢(shì)同樣沒(méi)有維持多久。在經(jīng)過(guò)深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲(chǔ)戶(hù)較為容易，但要把他們變成對(duì)自己忠誠(chéng)的儲(chǔ)戶(hù)則相當(dāng)困難。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=微笑＋友好氣氛。為了應(yīng)付日益加劇的儲(chǔ)蓄存款競(jìng)爭(zhēng)，一些金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始采用了肥皂公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，一面增加廣告和促銷(xiāo)的預(yù)算，一面通過(guò)提供雨傘、收音機(jī)和其他小商品來(lái)吸引新客戶(hù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=廣告＋促銷(xiāo)＋宣傳推廣。不過(guò)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立與實(shí)行，卻走過(guò)了一個(gè)極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。在此之前，銀行很少主動(dòng)去了解和關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所有的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，認(rèn)為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒(méi)有必要畫(huà)蛇添足式地多做其他方面的事情。美國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展過(guò)程也許可以作為一個(gè)有力的案例對(duì)此加以說(shuō)明。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做很多事，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觀念的灌輸而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得深刻的認(rèn)識(shí)，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。原因在于：如果沒(méi)有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價(jià)值。從這種障礙的形成過(guò)程來(lái)看，最初，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對(duì)企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來(lái)，由于需求不足產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比其他部門(mén)更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作作為一切工作的中心，而其他部門(mén)只能作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的附屬；這種做法必然會(huì)引發(fā)其他部門(mén)的意見(jiàn)，不愿意承認(rèn)本部門(mén)的工作是在為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營(yíng)銷(xiāo)放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門(mén)在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿(mǎn)足顧客而通力合作。說(shuō)到實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的障礙，我們第一個(gè)想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)間的矛盾性所帶來(lái)的組織抗拒。對(duì)于被動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，構(gòu)成其引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的因素有下列幾種：銷(xiāo)售下降、增長(zhǎng)率減緩、購(gòu)買(mǎi)行為模式變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，等等。其他如施樂(lè)（ ）、勝家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國(guó)、歐盟競(jìng)爭(zhēng)者奪卻了很大一塊市場(chǎng)占有率。一些國(guó)際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說(shuō)明了建立并實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要性及其難度。他們沒(méi)有想到，建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不一定能夠保證企業(yè)確立市場(chǎng)導(dǎo)向。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員、廣告預(yù)算等營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，就等于企業(yè)有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也就等于樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在中國(guó)的許多企業(yè)中，雖然不能說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚處于空白，但至少它們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作遠(yuǎn)非盡如人意。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來(lái)自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而且其他職能部門(mén)如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、人事、采購(gòu)等，都已經(jīng)樹(shù)立起了顧客至上的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。從行家的觀點(diǎn)來(lái)看，在這方面做得比較好的國(guó)際性大公司主要有：寶潔公司（ ）、國(guó)際商用機(jī)器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（ ）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德?tīng)栠_(dá)航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)促銷(xiāo)的背景之下，無(wú)疑是一個(gè)了不起的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。此外，作為這次營(yíng)銷(xiāo)體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機(jī)票改為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮的特別說(shuō)明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非常快速，對(duì)于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。四個(gè)月之后，卡爾松的工作初見(jiàn)成效，更確切他說(shuō)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)行大見(jiàn)成效。為在公司內(nèi)樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個(gè)第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè)星期的相關(guān)課程。他算得極為精細(xì)，甚至測(cè)算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會(huì)形成一個(gè)至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時(shí)刻”。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹(shù)立起真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。由卡爾松親自主持的市場(chǎng)研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦理登機(jī)手續(xù)和取回行李快速。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛(ài)的航運(yùn)公司。在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個(gè)在他認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最為急切需要解決的問(wèn)題，這就是： 誰(shuí)是我們的顧客？ 他們的需要是什么？ 我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛(ài)戴？卡爾松這時(shí)選擇的第一個(gè)突破口是把公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)乘坐飛機(jī)的商人及其需要方面?？査桑╪）在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)分析后認(rèn)為，單純削減開(kāi)支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并鞏固公司收入。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門(mén)“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開(kāi)支計(jì)劃。它也許會(huì)使我們明白如何才能更好地走完從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)之間的路程。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念向現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實(shí)際行動(dòng)，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會(huì)體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念并不必然意味著要犧牲利潤(rùn)，相反，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識(shí)別、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的利潤(rùn)潛力進(jìn)行。正是由于該飼養(yǎng)場(chǎng)所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價(jià)格前來(lái)購(gòu)貨。這家企業(yè)的最大營(yíng)銷(xiāo)特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客需要的重要性，可以通過(guò)一家成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例加以說(shuō)明。通用汽車(chē)公司曾有位前總經(jīng)理說(shuō)過(guò)一句用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)衡量是大錯(cuò)而特錯(cuò)的話，他說(shuō)：“我們是為賺錢(qián)而做生意，而不是為了汽車(chē)做生意。在機(jī)構(gòu)圖的兩邊是顧客，說(shuō)明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。對(duì)于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷(xiāo)售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對(duì)顧客、服務(wù)顧客、滿(mǎn)足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵。對(duì)此問(wèn)題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿(mǎn)足顧客，而老板小比爾任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會(huì)具有實(shí)質(zhì)性作用的。所謂內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)有效地對(duì)員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)以更好地為顧客服務(wù)。另一個(gè)實(shí)例是，M公司的會(huì)計(jì)、代理商、財(cái)務(wù)高級(jí)主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們?cè)谧岊櫩蜐M(mǎn)意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會(huì)受到激勵(lì)的。說(shuō)起來(lái)也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其 萬(wàn)現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。如果企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間處于一種相互獨(dú)立的景況之下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)工作必然難以開(kāi)展。