【正文】 用效率分析法 五、確定成員和任務分配 以經(jīng)銷合同的簽定為標志，意味著渠道合作關系的建立。 二、尋找渠道成員 1) 銷售隊伍 2) 現(xiàn)有中間商推薦 3) 其他人員 1) 行業(yè)協(xié)會、商會 2) 貿(mào)易展覽或交易會 貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)國醬酒廠： 2020第六屆鄭州糖酒食品交易會招商展位 3) 廣告 4) 分銷商征詢、出版物、電話簿 5) 顧客 6) 電子途徑 3. 其他途徑 通過熟人介紹、委托經(jīng)紀人來尋找、等待有興趣的前來聯(lián)系 三、選擇成員的標準 討論： (20世紀 50年代 )的研究成果 分銷商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時的產(chǎn)品短缺？ 分銷商目前的經(jīng)營狀況如何？ 分銷商在 顧客中的口碑如何？ 分銷商在制造商心目中的口碑如何？ 分銷商是不是積極進??？ 分銷商還經(jīng)營其他哪些相關的產(chǎn)品？ 分銷商的財務狀況如何？ 分銷商有沒有能力給賬單貼現(xiàn)？ 分銷商的場所和設施的規(guī)模如何？ 分銷商是不是能夠保證充足的存貨？ 分銷商目前的主要客戶有哪些？ 分銷商目前還沒有服務的客戶有哪些？ 分銷商的價格是否保持穩(wěn)定？ 分銷商是否可以提供過去 5年的銷售記錄？ 分銷商的銷售人員的實際銷售領域是什么？ 分銷商的銷售人員是否經(jīng)過培訓？ 分銷商的現(xiàn)場銷售人員有多少？ 分銷商的內部員工有多少？ 分銷商對能力合作、銷售培訓和銷售推廣是否感興趣？ 對于上述這些活動，分銷商有什么可以利用的設施？ 2. 潘格勒姆（ 60年代）的研究成果 信用和財務狀況： 銷售能力： 產(chǎn)品線： 聲譽： 市場覆蓋范圍： 銷售績效： 管理的連續(xù)性： 管理能力： 態(tài)度： 分銷商的組織機構規(guī)模和經(jīng)營額。 2020年 12月，正式“離婚”。不景氣的汽車銷售市場拖累了四川捷順， 2020年底被拖欠的應收賬款累計升至了 2020余萬。 2020年，中國轎車市場在經(jīng)歷了一段“狂?！敝螅肓送纯嗟摹靶苁小?。于是，奇瑞在承諾捷順為四川唯一的經(jīng)銷商的同時，在四川新增了 3家奇瑞轎車經(jīng)銷商。 然而，隨后發(fā)生的事讓雙方產(chǎn)生了隔閡與裂痕。 2020年初，在奇瑞汽車還未能取得“準生證”的時候，四川捷順一次訂購了 99輛奇瑞轎車。 在以下情況下選擇成員： 間接渠道結構下 現(xiàn)有成員流失 某些成員無法勝任 公司需要擴大市場覆蓋 其重要性與 1. 渠 道戰(zhàn)略 2. 分銷密度 3. 渠道效率 有關！ 奇瑞與捷順的“中國式離婚” 四川捷順成立于 1999 年，是奇瑞在全國的第一家經(jīng)銷商。目前已發(fā)展到 160余家，效果顯著。 95年以設辦事處的形式開發(fā)市場 ， 96年改為地區(qū)獨家經(jīng)銷制。反之越長越寬 層級結構 : 長 or 短 寬度結構 : 寬 or 窄 類型結構 : 單一渠道 or 復合渠道 學習框架 一 成員選擇的重要性 二 尋找成員的途徑 三 選擇成員的標準 四 選擇成員的方法 五 確定成員與任務 開篇案例 山東濟南的九陽公司成立于 1993 年 ,是家定位于專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電的民營企業(yè)。反之 ,越短越窄 顧客購買量越大 ,渠道越短越窄 。反之 ,越短越窄 顧 客購買季節(jié)性越強 ,渠道越長越寬 。具體體現(xiàn)在 暢通高效 穩(wěn)定可控 協(xié)調平衡 創(chuàng)造優(yōu)勢 三、渠道設計的流程 渠道設計必要性確認 1 商品運輸管理 2 明確渠道任務 3 設計渠 道結構 4 評估選擇渠道設計方案 5 選擇渠道成員 6 (2)改進現(xiàn)有渠道 公司內部：戰(zhàn)略變化、新產(chǎn)品、新市場 公司外部：渠道沖突、分銷商變化、環(huán)境變化 (1)設計全新的渠道 公司剛成立時 并購后產(chǎn)生一個新公司時 進軍一新目標市場時 (1)分析消費者渠道需求 購買批量 等候時間 出行距離 選擇范圍 售后服務 (2)確定企業(yè)渠道目標 市場覆蓋 渠道控制 渠道靈活性 (3)渠道目標的協(xié)調 推銷 渠道支持 物流 產(chǎn)品修正與售后服務 風險承擔 結構設計與評價 Chapter 5 一、影響因素 生命周期 時尚性 競爭者渠道 控制愿望 技術性 購買介入度 社會文化 市場目標 產(chǎn)品價值 購買頻度 法律 風險意愿 產(chǎn)品易腐性 間隔時間 技術 人員 重量體積 購買量 競爭 資金條件 識別度 地理分布 經(jīng)濟 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 市場因素 環(huán)境因素 二、渠道結構的設計 OR 窄 即渠道布局，主要決策有： (1)空間廣度（地區(qū)布局） (2)空間密度（寬度結構） 優(yōu)化標準：市場覆蓋、成本、避免沖突 (3)終端銷售點的選擇 優(yōu)化標準：方便顧客、樹立形象 密集 選擇 獨家 企業(yè)因素 弱 中 強 渠道控制度 弱 中 強 銷售區(qū)限 長 短或長 短 渠道長度 :渠道分析模板 渠道的預期變化 縮小差距的戰(zhàn)術 期望的結果 環(huán)境管理限制 問題的原因 效率 供應水平 花色品種 等待時間 空間便利 批量拆分 三、方案實施 : 構建方法 案例一：三株的成功與失敗 總公司（市場前線總指揮委員會） 四大中心 — 省級（市場前線指揮部） 600個地級子公司— 縣級辦事處 — 鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳站 — 村宣傳員 2020個 15萬人 “郵政網(wǎng)” 、三大戰(zhàn)役、三年 80 個億、 97年問題 宣傳手段 用人 案例二 :999 ，趙新先 500萬貸款，南方制藥長 12月 組建三九集團，隸屬總后 12月 31日與軍隊脫鉤，成為國有企業(yè) 8月 1989年 8月中國第一個在出租車上作燈箱廣告：“胃藥之王，三九胃泰” 5月 1日紐約“時代廣場又增加了一種新的語言 中文” ：三九藥業(yè) 選擇渠道 成員 Chapter 6 內容回顧（ 5分鐘） 渠道設計的影響因素有哪些？ 這些因素如何影響渠道結構？ 結構決策的內容是什么？ 態(tài)度 能力 成本 可得性 中間商 生命周期 時尚性 競爭者渠道 控制愿望 技術性 購買介入度 社會文化 市場目標 產(chǎn)品價值 購買頻度 法律 風險意愿 產(chǎn)品易腐性 間隔時間 技術 人員 重量體積 購買量 競爭 資金條件 識別度 地理分布 經(jīng)濟 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 市場因素 環(huán)境因素 市場規(guī)模越大 ,渠道越長越寬 。 阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing) 促銷聯(lián)盟 同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 互補產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 非直接相關產(chǎn)品促銷 聯(lián)盟 替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟 共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告 小天鵝與寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房” 科健手機曾在 做買一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機為贈品 可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機型為獎品 第五節(jié) 分銷方式 Chapter 4 宏光公司的難題 趙一 , 營銷部經(jīng)理 , 難題！宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機械廠而來 ,拳頭產(chǎn)品“酷酷仔”價格比其他童車高 20~30%，仍然占市場的 35%以上；“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對年收入在 58 萬的家庭；內衣比普通童裝高 80~100%，外衣則高100~120%，屬于中高檔；渠道用童車 的？重新設計全新的？ 開 篇 案 例 一、渠道設計的含義 是指渠道管理者為實現(xiàn)渠道目標，在對各種渠道結構進行設計、評估和選擇，從而創(chuàng)建新的營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 自愿連鎖 組織 零售商 合作社 分類 荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的 ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 特點及應用 三、水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 含 義 是由兩個或兩個以上非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。 電子中間商交易的基本步驟 買賣雙方給電子中間商 提供信息，后者發(fā)布提供 交易數(shù)據(jù)和市場信息 買方辦理轉賬付款手續(xù) 電子中間商將賣方的貨 送達買方 買賣雙方選擇自己的 交易伙伴，簽訂合同 二、間接渠道 、模式與特點 集中生產(chǎn)資源 簡化交易、廣泛分銷 優(yōu)質服務、分擔風險 不便于直接溝通信息 消費者負擔重 市場不穩(wěn)定，難以控制 第二節(jié) 寬度結構 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 ?? 目標 市場 中間商 制造商 目標 市場 中間商 1 中間商 2 ?? 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 一、獨家分銷 含義 制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進行商品的分銷 好處 容易控制、促銷費用低 問題 缺乏競爭 市場覆蓋面小 過分依賴 二、選擇（中寬度）分銷 好處 較易控制 市場覆蓋面較大 問題 選擇中間商難 競爭程度高 三、密集 (高寬度 )分銷 好處 市場覆蓋面大 顧客接觸率高 充分利用中間商 問題 控制難 費用大 競爭激烈 Cocacola s channel 目標顧客 分銷目標 分銷渠道 總部 中國控股、嘉里、太古、中糧 經(jīng)營部 零售商（ 22條渠道） 3A Availability Affordability Acceptability 3C Pervasive Price to value Preferred 四、寬度比較 日用品 弱 高 廣 眾多 密集 選購品 較強 較高 中 有限 選擇 特殊品新產(chǎn)品 強 小 小 一家 獨家 適應產(chǎn)品 控制力 競爭性 市場覆蓋面 分銷商數(shù)量 類型 第三節(jié) 廣度結構 一、含義 渠道廣度 是指企業(yè)選擇一條還是幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷 二、多渠道組合的類型 在同一市場銷售同一產(chǎn)品，但采用不同類型且相互競爭的渠道 在不同市場銷售不同產(chǎn)品，分別采用不同類型且互不競爭的渠道 三、多渠道組合的利弊 好處 增加了市場覆蓋面 降低渠道成本 顧客定制化銷售 問題 兩條以上渠道到達一個目標市場時產(chǎn)生沖突 企業(yè)目標與渠道選擇 √ √ √ 沖突最低 √ √ √ 鋪貨率最高 √ √ √ 控制最強 √ √ √ 信譽最佳 √ √ √ 成本最低 √ √ √ 銷量最大 多元化 單元化 密集性 選擇性 集中性 間接 直接 廣度 寬度 長度 第四節(jié) 組織（系統(tǒng)）結構 一、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 又稱松散型渠道模式 是指渠道由各個獨立的成員組成，每個成員都追求自己利潤的最大化，而沒有一個成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權的關系模式 中小企業(yè)普遍采用 二、垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 含義 是針對傳統(tǒng)渠道松散的特點，通過產(chǎn)權、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員都把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關注整個系統(tǒng)的成功。 (2)網(wǎng)絡間接營銷渠道 ①含義 類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費者的營銷活動。 是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費者或用戶銷售其 產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。 缺點 顧客只能從網(wǎng)絡廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質量。 企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡渠道為顧客