【正文】 機能要求，做到的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經(jīng)濟性與舒適性雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用一期于9月16日開盤，累計至開盤當日銷售約７０～８０套，多層均價約3300元／平方米，小高層均價約3500元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅[13]。東苑半島花園。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在2700元～3500元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因為土地供應(yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應(yīng)，前景看好，而且目前價位在3000元～3500元／平方米左右，這兩個區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶影響較大。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質(zhì)更趨接近，因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。項目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出，可謂產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。（2）競爭情況區(qū)域內(nèi)競爭。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場。內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速?！隘B彩人家”營銷策劃案例（1）市場背景以市場容量為標志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。2）當時設(shè)定的平均目標是8%～10%的投資回報，相信到今天這個目標應(yīng)該可以達到。要不然的話你這個商業(yè)設(shè)施建出來在很多方面都會很浪費，很多的裝修都是沒有必要。事實上，美國的一些商家很專業(yè)，他會給你一本書，里面記載著他所要求的高度、長度、寬度，很規(guī)范。裝修本身有很多問題，應(yīng)該在前面做建筑設(shè)計的時候考慮到很多商家的需求，也一定要有一個比較專業(yè)的團隊，它了解不同的業(yè)態(tài)———他們對這個房子的結(jié)構(gòu)、高度、空間布局等方面，要在前期與房地產(chǎn)商進行合作，甚至先請一些主力店的商家到這個項目來，讓他給些更多的要求。招商常常需要強調(diào)一條：假如只看租金，而不管商家是誰，那這個項目就很難做了，因為商業(yè)地產(chǎn)的租金事實上不是發(fā)展商自己來定的，而是由市場來決定的———不是因為這個地方的投資成本，也不是因為周邊的房租，而是由這個地方能夠創(chuàng)造的營業(yè)額是多少來決定的。里面會有很多的活動，很多人會在這個地方聚會，二十幾年沒見面的朋友都可以在這個地方。這個定位希望所有的人來到上海時一定要來看新天地，新天地變成你來上海非要看的地方不可。上海當時比較有名的一條路叫衡山路，但是衡山路是很多不同的個體組成，它沒有一個整體的投資者和管理者。（1）整體策劃布局第一個階段初步定位是綜合性的。項目定位：上海是一個國際化的大都市，擁有本地、國內(nèi)和國際訪客，因此新天地不是單純的購物中心，而是時尚的中心。但是鑒于目前我們的實際狀況，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合、優(yōu)勢互補，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略獲得成功。同時互動營銷強化了買賣雙方交易信息的完備性，開發(fā)商可以借助互聯(lián)網(wǎng)全天候地面向全世界的客戶。極大地突破了時間和空間對消費者的制約，使開發(fā)商與消費者能夠展開全方位的溝通。我們已經(jīng)看見，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使房地產(chǎn)業(yè)的科技含量成倍增長，同時，互聯(lián)網(wǎng)也將引發(fā)房地產(chǎn)營銷革命，將房地產(chǎn)的發(fā)展引入一片新的領(lǐng)域。 （2）充分重視互聯(lián)網(wǎng)的作用互聯(lián)網(wǎng)席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時候。環(huán)境營銷理念的成功運用，已為住宅商品綠色營銷的未來發(fā)展指明了方向。營銷以社會可持續(xù)發(fā)展為終極目標，有力地體現(xiàn)了“有效控制經(jīng)濟增長”、“保持生態(tài)穩(wěn)定”、“促進社會公平”三大目標的統(tǒng)一。在風云變幻的房產(chǎn)代銷業(yè)中爭取立于不敗之地。③可以增加個人表現(xiàn)的機會。這種模式的好處在于：①可以有效控制人員膨脹，不會造成中央集權(quán)。所有的TEAM都是并列的關(guān)系。怎樣在新時代中保持自已的競爭力，在同業(yè)中立于不敗之地，嘗試一種新的營銷模式勢在必行，如圖例： E時代營銷框架： TEAM1 ｜ TEAM2——協(xié)定——TEAM4 ｜ TEAM3 這里的TEAM也就是一個團隊的概念，把營銷公司劃分成若干個團隊，對人員進行精簡，用團隊的精神去戰(zhàn)勝其他營銷公司。但如果一家營銷公司規(guī)模較大，在實際操作中，這種模式往往容易造成中央集權(quán)，各部門作業(yè)流程較慢，所有事務(wù)都要通過總經(jīng)理；經(jīng)營層人員也會越來越龐大；從財務(wù)角度上來說，管理成本會大大增加；公司將花費大量時間在人員管理上，這對營銷公司來說是非常不利的。這種營銷模式是以市場客戶為導(dǎo)向的?，F(xiàn)在大多數(shù)營銷公司的營銷模式一般是這樣的：在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，一般分為五大部門——研展部、業(yè)務(wù)部、企劃部、管理部和財務(wù)部。比如可以建立房地產(chǎn)資訊超市，房地產(chǎn)資訊超市是為了滿足消費者的傳統(tǒng)消費習慣，按照商品零售業(yè)的運作模式來經(jīng)營房地產(chǎn)，把眾多的樓盤集中起來進駐大商場，然后通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一宣傳，將各項資源優(yōu)化組合，并充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)，實現(xiàn)供需雙方的成本最小化、利潤最大化及交易透明化的一種新型超級市場。房地產(chǎn)的創(chuàng)新包括兩個方面，即經(jīng)營創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這兩者必須結(jié)合起來，創(chuàng)新才能形成，才能真正獲得市場最大化、利潤最大化。企業(yè)能夠真正地戰(zhàn)勝競爭對手存活于市場的原因，是因為它創(chuàng)造了新的價值。企業(yè)直面變化，拒絕僵化，制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等全方位、持續(xù)性地創(chuàng)新，才能保持戰(zhàn)斗力，才能使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，獲得永久的生存發(fā)展。房地產(chǎn)自進入買方市場，競爭在不斷變化，消費需求也在不斷變化，適應(yīng)這種變化是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。它的出現(xiàn)表明房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。隨著網(wǎng)絡(luò)和計算機的不斷升級，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有非常大的發(fā)展空間和潛力。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。國內(nèi)如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等網(wǎng)站的出現(xiàn)就為房地產(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道。委托代理商可分為企業(yè)代理商和個人代理商，房地產(chǎn)企業(yè)按照其需要和資金等因素，可以做不同的選擇。（2）委托代理推銷即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品。（1）企業(yè)直接推銷即房地產(chǎn)企業(yè)依靠自己的營銷人員銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也稱為直銷或自銷。當施工完畢后對開發(fā)商來講很重要的一點就是提供樣板房展示，讓消費者身臨其境地感受樓盤的種種引人之處，在發(fā)達國家這種促銷手段屢屢奏效。聰明的開發(fā)商常常將自己開發(fā)項目的有關(guān)信息及時通報有關(guān)新聞單位，并邀請報刊記者到現(xiàn)場了解開發(fā)項目的進展情況，并以新聞報道的方式介紹開發(fā)項目，這通常比一般的廣告更加具有可信度和吸引力。具有明顯的誘導(dǎo)效果，促進消費者達成交易，完成原定銷售任務(wù)。銷售促銷有很多方法，如贈券、競賽、贈品等。在營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷手段主要有一下幾種方式：（1）廣告房地產(chǎn)廣告是由房地產(chǎn)企業(yè)出資，推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式，廣告促銷有其獨特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品樹立長久的良好的形象。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何將這一潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤。然而較高的價位也會帶來較高的風險。但是采用高于競爭者的價格出手商品房必須具備超過競爭對手的一些有利條件，或技術(shù)領(lǐng)先、或材料領(lǐng)先、或采用了一些新工藝，新材料，使得建造出來的商品房設(shè)計更加合理，功能更加齊全，或者能提供較多的服務(wù)，使消費者購買了商品房之后，一些困難可以得到解決，這樣顧客才愿意支付較高的價格。一般來講，同類房屋往往以其中實力最雄厚或占有率最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所定的價格為標準。所以，很多企業(yè)有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付競爭或防止競爭，以避免在競爭中失利。為了領(lǐng)先，常需定較低的價格。5）最大的市場占有率價格是企業(yè)與競爭者及購屋人之間最敏感的核心，當條件相當?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋偁帟r，價格較低的方案通常能夠領(lǐng)先群雄，而有最好的市場占有率。其他的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定價大體接近或者與領(lǐng)導(dǎo)價格保持一定的距離。投資總額4）保持價格穩(wěn)定為定價目標一些房地產(chǎn)企業(yè)為了鞏固自己的市場占有率，期望保持自己商品房價格的穩(wěn)定。所以一般來說，投資收益率越高，價格也越高；反之價格則低。房地產(chǎn)投資收益是比較高的，這是有房地產(chǎn)的特點決定的。此外，加上一定比例預(yù)期的利潤即可達到合理投資報酬的利潤。為了保證企業(yè)的經(jīng)營，通常要降低價格，生存比利潤更重要。實際上，高價壟斷也不可能維持很長的時間，尤其對于房地產(chǎn)行業(yè)這類投資大，市場壽命較長的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤，必將自食其果，所以一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在某一個地區(qū)推銷各種形式商品房，常常先采用地價政策爭取顧客，從企業(yè)的長遠利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤。（2）房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)定價的目標就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在具體制定價格之前，要在國家許可的范圍內(nèi)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營目標，擬定自己的定價策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤獲取最大利潤對于每一個經(jīng)濟者來說是極為自然的事情，因此它也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所追求的重要目標。地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，適用于各種產(chǎn)品規(guī)劃、效益較高地價也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區(qū)。地段好，交通便利的地區(qū)自然價格就高。社會福利：社會福利政策推行，中低收入者，可優(yōu)惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購屋需求，而使房地產(chǎn)價格趨于平緩，但若房地產(chǎn)成為“商品”時，則視市場機能調(diào)節(jié)其價格。3） 社會因素人口狀態(tài)：人口成長率高或人口集中地區(qū)，對方地產(chǎn)的需求增加，房價因市場功能而自然提高。貨幣供應(yīng)量：當貨幣供應(yīng)量增加時，起所代表的土地價值相對減少，此時若想得到與原來相同的價格的土地，勢必要提高價格。土地價格：土地是房地產(chǎn)的原料，原來價格的上漲，房屋成品價格也會水漲船高。（1）影響房地產(chǎn)價格的因素，歸納起來，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機構(gòu)變動，或重大政策性決策出臺等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)價格較大的漲跌。消費者對于房屋產(chǎn)品的價格最為敏感，開發(fā)商也對價格的制定充滿興趣，定價高可以獲得高額的利潤，但對于刺激消費者購買來說卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費用的投入等方面的問題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價低了，雖然房屋在短期內(nèi)會被搶購一空，但是開發(fā)商恐怕要少賺大量的利潤。另外，針對購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不少開發(fā)商煞費苦心，不僅在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨辟蹊徑，提出“新加坡風”的嶄新概念，摒棄了當時眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計中著力營造其高達40%的綠化率，成為當時市場上的一大亮點。那種綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且遠離工廠，附近沒有污染源的綠色校區(qū)真是如今市場上的“搶手貨”。如今有不少房地產(chǎn)企業(yè)在特色營銷上就做足了功夫，他們充分研究市場，處處體現(xiàn)出追求個性特色，追求人性化標準的特色營銷理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風格，因而成為市場亮點。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代的城市人比較講究自身的個性，尤其年輕一代，購房是否可以使自己的個性得到發(fā)揮和張揚，已經(jīng)成了其選擇樓盤的重要標準。雖然產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。所以為了真正吸引消費者，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的作用必須要倚重房地產(chǎn)產(chǎn)品的一些延伸內(nèi)容。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強的競爭力量，這將是新經(jīng)濟、新形勢下的房地產(chǎn)行業(yè)競爭的發(fā)展方向產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷策略的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要符合市場的需要，因此產(chǎn)品就成了房地產(chǎn)營銷組合中最重要的一環(huán)。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭，從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭?！爸鄙龣C看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡[9]。 隨著國內(nèi)外開發(fā)商的競爭激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)上面對外國同行的競爭時應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場優(yōu)勢，善于發(fā)掘，一定能開發(fā)出盈利最高的產(chǎn)品。2001年，風靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。（5）市場細分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品。在當前，大型項目或許并不等于一切，但從長遠來看，大型項目幾乎就意