【正文】 。 　　習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯(lián)想。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。 　　品牌力(Brand power) 　　品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。 　　舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。 　　2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。其關(guān)鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。 　　人格化的方式： 　　樹立品牌代言人(Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)。 　　這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 　　2)品牌人格化。 　　品牌個性的基本要點如下： 　　1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。 　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀(如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。 第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生 　 為品牌起一個動聽的名字 　　為產(chǎn)品找一個理論根據(jù) 　　給產(chǎn)品找一個賣點 　　品牌的市場定位理論 　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入，在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。 　　品牌忠誠使用者的價值在于： 　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。 　　這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。 　　品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。 　　一些基本原則可以容易地保持住顧客。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 　　品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。 　　用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。 　　品牌忠誠 　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的美國血統(tǒng)。 　　強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。今天年輕人的喜好與20世紀40或60年代的年輕人大不相同。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導(dǎo)致徹底失敗。 　　3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 　　針對這種情況，廣告溝通理論指出： 　　1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。 　　品牌溝通 　　品牌溝通(Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。 　　例如要求選擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。 　　3)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且藥效持久。 　　品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成非它不取的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象更上一層樓。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。 　　產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。 　　這是美國格瑞廣告公司提出來的品牌哲學(xué)和日本 學(xué)者小林太三教授提出的企業(yè)性格哲學(xué)的二合一產(chǎn)物。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 　　不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思 　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導(dǎo)。中國加入WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。韓國正官莊高麗參的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。它們是堅忍不拔的。如此這般，不一而足。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。 　　我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。每一個變速器也同樣。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。有的車則半途而廢。要成為一輛Volkswagen(大眾)牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了中華醫(yī)學(xué)會。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。你微笑的方式將持續(xù)一生。高露潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。 　　請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經(jīng)驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學(xué)思想。任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物、財及智力，綜合運用全國性廣告與本地性廣告(Local AD)策略。中國由中央、省、地市和縣四級辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產(chǎn)品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。 　　中美廣告差異比較： 　　美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如此。 　　4崇洋時尚 　　西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求物質(zhì)享受的時尚生活。 　　3從眾心理 　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。 　　當代中國的市民文化有以下特點： 　　1正名思想 　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。 　　(7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？ 　　這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效?！?　　(6)廣告發(fā)布的時機(WHEN TO SAY)？ 　　選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。 　　(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？ 　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。 　　(3)目標受眾是誰(WHOM TO SAY)？ 　　不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者(Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設(shè)計溝通語言，才能有效提高溝通效率。 　　廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。歷史是從來不會指責成功者的。 　　理論上，一個制定周全的廣告預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能夠保證實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。 　　(2)廣告預(yù)算有多少(HOW MUCH TO SAY)？ 　　用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創(chuàng)業(yè)之路。 　　根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量: 　　(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？ 　　廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結(jié)合。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達到市場目標。這正是問題的關(guān)鍵所在。 　　在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。 　　一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插