【正文】 有！一個(gè)生意好不好，關(guān)鍵看你這個(gè)生意能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，這才重要。 2020年拉姆 .查蘭寫了另外一本書，一本小冊(cè)子，叫《 CEO說(shuō)》，這本書你可以買來(lái)讀一下，這里面有三句話很到位，賺錢的生意必須包含的三個(gè)因素，說(shuō)出了我想說(shuō)說(shuō)不出的話，用孟子的話 叫什么？叫與我心有戚戚焉，對(duì)吧？ 一個(gè)賺錢的生意，三個(gè)因素（注：賺錢的生意必須包含的因素： [1]能否產(chǎn)生現(xiàn)金？ [2]能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？ [3]能否持續(xù)的成長(zhǎng)？）。 2020 年寫了本書，叫《執(zhí)行》，注意啦，千萬(wàn)注意，《執(zhí)行》和《執(zhí)行力》是完全不同的兩本書啊，《執(zhí)行》是本真的書，拉姆 .查蘭寫的。 所以這里面，我就跟電視機(jī)前的朋友和現(xiàn)場(chǎng)的朋友共同分享拉姆 .查蘭好生意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。所以各位，我倒給你另外一個(gè)建議，與其把眼光盯住高額的利潤(rùn)上去，不如把眼光放到企業(yè)的現(xiàn)金流更現(xiàn)實(shí)。 講清了一個(gè)道理，利潤(rùn)到底怎么來(lái)的呢？是我們完成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)使命，自然而然的回報(bào)就叫利潤(rùn)。 利潤(rùn)到底怎么來(lái)的，我看還是那個(gè)著名 的高爾夫球手泰戈 .伍茲，伍茲呀，老虎伍茲呀，他那句話到位。各位，事實(shí)證明，快沒飯吃了。那些把眼光僅僅盯在利潤(rùn)上的企業(yè)，總有一天會(huì)沒有利潤(rùn)可賺的，他的話不幸在中國(guó)被驗(yàn)證了。所以各位，利潤(rùn)固然重要，但利潤(rùn)怎么來(lái)的更加重要。他說(shuō)企業(yè)利潤(rùn)就像人身需要的氧氣、食物和水一樣，沒有他們就沒有生命，但是，這些不是生命的目的和意義。 所以剛才主持人提的問題非常好。好，他的一個(gè)同學(xué)叫曾子，曾生，在《大學(xué)》里面講過(guò)這么一句話，“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣”。 用我們中國(guó)傳統(tǒng)的儒家思想，怎么考慮這個(gè)問題，叫做“君子立本，本立而道生”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)為什么可以生存、一個(gè)企業(yè)為什么可以發(fā)展。 02 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流 主持人：張教授，有一種說(shuō)法，企業(yè)追求的是利潤(rùn)的最大化，那么從新營(yíng)銷角度來(lái)講，怎樣來(lái)看待利潤(rùn)和企業(yè)存亡的關(guān)系呢？ 張教授：好，主持人這個(gè)問題提得非常好。學(xué)營(yíng)銷怎么學(xué)呢？通過(guò)案例學(xué)，而且是各行各業(yè)的案例，好，而且要怎么樣？而且要教給別人。 換句話說(shuō)，電視機(jī)前的朋友，現(xiàn)場(chǎng)的朋友，不管你愿意也好，你不愿意也好，你今天坐在這兒就是管理者，你的第一功能就是教給別人。你說(shuō)你善政，你會(huì)經(jīng)營(yíng)，你會(huì)管理。所以我說(shuō)，學(xué)習(xí)最好的辦法教給別人，你教得越多，你掌握得越多。最后老板得出個(gè)結(jié)論：培訓(xùn)別搞了，培訓(xùn)是為別人做嫁衣。 除非你老板別管事兒了，結(jié)果原來(lái)可以溝通，這樣的（比動(dòng)作：兩手指相對(duì)），后來(lái)老板不學(xué)，員工學(xué)。最遭糕的是什么，是老板不學(xué)，員工來(lái)學(xué)。我學(xué)完了以后教給他們，這個(gè)也行。第一個(gè)境界，最高境界：老板員工都來(lái)學(xué)，學(xué)了討論，效果最好。你教得越快你掌握得越快，你教得越多你掌握得越多。 好，我們講明白了：學(xué)營(yíng)銷是學(xué)規(guī)律找感覺，而且要從案例學(xué)，從各行各業(yè)的案例學(xué)。當(dāng)然現(xiàn)在又好了，現(xiàn)在又條件非常好了，我們有錄像帶，有錄碟的東西了。當(dāng)我從企業(yè)出來(lái)，到學(xué)校再去深造，再翻過(guò)頭來(lái)看我 12 年走 的路，我有一個(gè)感受，什么感受呢？就是我這 12 年里面，經(jīng)常用兩年到三年的時(shí)間印證這件事兒是錯(cuò)的，這條路走不通。你說(shuō)我是實(shí)戰(zhàn)派的，還不如說(shuō)是野獸派的，對(duì)吧。第一類教授，家養(yǎng)的，本科、碩士讀完，副教授、教授熬起來(lái)，家養(yǎng)的教授。 我在企業(yè)干了 12 年，就是你前面夸我那個(gè)，夸得我臉都紅了。第四類，困而不學(xué)，民斯謂之下，碰到了困難還不學(xué)，無(wú)藥可救，啊，無(wú)藥可救。第三類，困而學(xué)之，又次也。第二類，學(xué)而知之者，次也。 啊，孔子講的到位，孔子把人分成了四類，電視機(jī)前的朋友啊，你來(lái)對(duì)比孔子的分類，你看看你屬于第幾類：第一類，生而知之者，上也。還是主席講得好啊，啊，讀書是一種學(xué)習(xí)，使用更是一種學(xué)習(xí)，從 戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷是一樣。未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也，什么意思？什么叫未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也，（主持人：還沒有先學(xué)會(huì)帶孩子，教育孩子，就是說(shuō)不會(huì)把沒有出嫁的女兒，會(huì)交給她這樣的一些道理），主持人聰明，沒有任何一個(gè)女人，出嫁之前是先學(xué)會(huì)如何生孩子再嫁人的，對(duì)吧。 所以有一句話送給電視機(jī)前和現(xiàn)場(chǎng)的朋友，就是《大學(xué)》里曾子的一句話，“心誠(chéng)求知，雖不中，不遠(yuǎn)矣，未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也” 。 各位，這在管理學(xué)上是個(gè)劃時(shí)代的革命，從泰羅提高一個(gè)點(diǎn)的點(diǎn)效率，叫科學(xué)管理，過(guò)渡到了福特面向流程的線效率，點(diǎn)效率到線效率的過(guò)渡，是個(gè)劃時(shí)代的革命，恰恰是行業(yè)外的經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的，這就是我為什么主張大家，多看別人是怎么干的，善于總結(jié)，找出規(guī)律。 受啟發(fā)了，引進(jìn)了屠宰場(chǎng)流水線經(jīng)驗(yàn)，發(fā)明了汽車裝配的流水線，大幅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本。是吧，這就叫一個(gè)字，牛！真正的神奇。你看，牛進(jìn)來(lái)，罐頭出去，神奇。一頭牛，哞…，進(jìn)來(lái)了，第一道工程，啪！吊進(jìn)來(lái)，第二道工序――頭沒了，第三道工序――皮沒了，最后一道工序，噗通－噗通－噗通，牛肉罐頭掉出來(lái)了。一伸手――輪胎，一伸手――螺絲，一伸手――扳手，倒是勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提高，不能用，占地面積一個(gè)足球場(chǎng)那么大，做一個(gè)汽車。福特甚至跟醫(yī)院都學(xué)過(guò)。 你跟誰(shuí)學(xué)，你是行業(yè)老大，所以環(huán)境逼著他跟各行各業(yè)學(xué)了。車怎么便宜？勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高， 6成本降低。所有生產(chǎn)汽車?yán)习寰驼f(shuō)了，汽車是有錢人的奢侈品，有錢人玩兒的。各行各業(yè)的案例，它符合管理學(xué)發(fā)展的歷史與邏輯的過(guò)程，管理學(xué)上很多重大的突破，不是行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的，是行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的。對(duì)吧，更低的水平。為什么呢？《易經(jīng)》里面講一個(gè)道理，“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”。而且要跳出你的行業(yè)，再來(lái)看你的行業(yè)。我聽這話啦，不知道他罵我還是夸我呢？ 各位，我們的理論，是用案例表達(dá)清楚。所以你聽 我的演講有一個(gè)特點(diǎn)，我會(huì)用案例，把我們用到的營(yíng)銷理論講清楚。 怎么學(xué)，案例。對(duì)吧，你一定有感覺了，今天我們把這種感覺，上升到理性的高度再來(lái)更好地指導(dǎo)我們的實(shí)踐，這就叫感覺到的東西，我們并不能很好的理解它，只有深刻理解的東西，才能更好地去感覺它。 所以偉大領(lǐng)袖毛主席教導(dǎo)我們說(shuō)，感覺到的東西我們并不能很好的理解它，只有深刻理解的東西，才能更好的去感覺它。 就像有人問娃哈哈的宗慶后，你喝過(guò)娃哈哈嗎？（主持人：嗯，很喜歡喝），很喜歡喝，有人說(shuō)了，宗老板，你太厲害了，十幾年的時(shí)間，你把一個(gè)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，一個(gè)小小的食品廠，校辦工廠，做到中國(guó)食品飲料行業(yè)的龍頭老大的地位，你根據(jù)什么樣的科學(xué)決策呀？宗老板說(shuō) ，沒有。哎，你說(shuō)我們一想問題，上帝為什么樂？太簡(jiǎn)單了（主持人：太簡(jiǎn)單了），太簡(jiǎn)單了。為什么感覺重要？因?yàn)槲覀內(nèi)祟惖闹R(shí)相對(duì)于浩瀚的宇宙來(lái)講，我們永遠(yuǎn)處于無(wú)知狀態(tài)。這就是我為什么講，學(xué)營(yíng)銷是學(xué)規(guī)律，找感覺。什么叫圣人，按侯寶林先生的觀點(diǎn)就是剩下的那個(gè)人，不會(huì)大多的。好了，所以各位，這是管理學(xué)的特點(diǎn)。）看過(guò)，那里面有一個(gè)山東周村的要飯花子陳六子，一個(gè) 大字都不識(shí)，中國(guó)機(jī)器印染開山鼻祖，什么都做到了，對(duì)吧？他那個(gè)拍檔盧家駒，留德的博士，什么都懂得，啥也不會(huì)干。對(duì)老師來(lái)講，知道，說(shuō)清楚。我說(shuō)廢話，我要是會(huì)做干嘛來(lái)講，對(duì)吧？ 所以各位，這不是我們老師的問題，是老板您的問題。好，所以我給老板下了個(gè)定義，什么叫老板，就是最喜歡和老師叫板的人。那很多朋友問了，老師，你說(shuō)學(xué)會(huì)了規(guī)律，就能把企業(yè)營(yíng)銷搞好嗎？答案是否定的，假如說(shuō)學(xué)會(huì)了規(guī)律，就能把營(yíng)銷搞好，那么大學(xué)教授個(gè)個(gè)是高手。 那好啦。（主持人：什么意思？），企業(yè)經(jīng)營(yíng)大道，往往被我一次一次小的成功所掩蓋了。你過(guò)去的成功，不一定等于你掌握了一個(gè)通向未來(lái)的鑰匙。（主持人：對(duì)），宏觀環(huán)境不要變，宏觀環(huán)境一變，銀行政策一變，銀行一收口，現(xiàn)金流融不到了，現(xiàn)金流 斷了，龐大的德隆用莊子的話叫如土委地，沒了。短期融資，三個(gè)月的六個(gè)月的融資投三年五年見效益的項(xiàng)目。把有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)透支干凈。偌大的德隆最后看沒有主業(yè)。（主持人：分清主次）分清主次。所以我就跟電 視機(jī)前的朋友們、老板說(shuō)，永遠(yuǎn)不要拿主業(yè)來(lái)賭（主持人：就是說(shuō)眼光還是應(yīng)該放在主業(yè)上）。德隆把眼光盯住了新疆的羅湖泊，優(yōu)質(zhì)的鉀礦，投了幾個(gè)億進(jìn)去，一旦成功，世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 有意思，單獨(dú)看德隆的產(chǎn)業(yè)，如果整合成功了，各個(gè)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，眼光超前。可是各位啊，成功不總是一位永遠(yuǎn)引導(dǎo)我們向前的向?qū)В晒α艘院?，就把眼光盯住了更多的行業(yè)，乳業(yè)、鉀鹽、亞麻、旅游、水泥，所以把德隆做的那些產(chǎn)業(yè)往桌子上一攤，剛好湊出一副麻將牌，叫什么，十三 不靠。注意了，他用資本運(yùn)作的手段打通了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)整個(gè)的一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，什么，成功了。當(dāng)時(shí)我們聽不懂， 什么叫做行業(yè)的？ 到了 96年看明白了， 96年德隆入主屯河集團(tuán)，在德隆入主之前，屯河是做水泥的，好，入主屯河以后，一 4 級(jí)市場(chǎng)入主屯河，一級(jí)半市場(chǎng)增股、配股、融資，這個(gè)時(shí)候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄醬制造企業(yè)，我們都知道，在我們新疆，有全世界最好的番茄基地，有全世界最好的番茄醬，大大小小幾十家企業(yè)，沒有一家產(chǎn)能過(guò)一萬(wàn)噸的，價(jià)格戰(zhàn)打的頭破血流，好，德隆來(lái)了，當(dāng)這些小企業(yè)資不抵債的時(shí)候，德隆來(lái)了，他從資本市場(chǎng)切進(jìn)去，一家一家一家整合了，整合了以后，他就擁有了全世界第二大番茄醬制造產(chǎn)業(yè)，亞洲第一、中國(guó)第 一，占到全世界份額的百分之十，現(xiàn)在他在這個(gè)行業(yè)里面，就有了話語(yǔ)權(quán)了，他說(shuō)漲就得漲，他說(shuō)降就得降了。 95 年工商聯(lián)開會(huì)，他們老總唐萬(wàn)里在臺(tái)上，我在臺(tái)下。我們中國(guó)的企業(yè)當(dāng)初做起來(lái)，很大一部分是膽子大，他敢于把握機(jī)會(huì)，有那個(gè)氣魄。這說(shuō)明一個(gè)問題，整合本身沒有錯(cuò)，整合本身沒有錯(cuò)！ 那德隆為什么會(huì)有今天這個(gè)局面？德隆垮 了，我們說(shuō)它是違背了做企業(yè)最一般的規(guī)律。我說(shuō)這叫因噎廢食，啊，為什么呢？現(xiàn)實(shí)情況是一個(gè)做實(shí)業(yè)的企業(yè)，如果你不嫁給金融資本，你永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。非?？上В粋€(gè)時(shí)代的神話破滅了。 產(chǎn)業(yè)社會(huì)二百年，總結(jié)出很多規(guī)律，人不能和規(guī)律相抗衡的，