【正文】 辭退！奧格威堅(jiān)定不移地回答。我壓根兒就不愿意和那些王八蛋作生意。早期，我必須直接與客戶打交道，當(dāng)時(shí)我們只有18個(gè)客戶，我和他們每一個(gè)都有密切來(lái)往?！　∧菫槭裁匆@么做？　　1986年6月初，《觀點(diǎn)》的主編——拉斐爾森親自前往奧格威旅居法國(guó)的住所訪問(wèn)，“早期，你雖然內(nèi)心充滿恐懼，擔(dān)心公司會(huì)垮，但還是辭退了許多客戶?！　W格威脫口而出：“這是上帝在助我！”　　必要的喪失　　爭(zhēng)取一個(gè)客戶不容易，需要勇氣和智慧；但辭掉不合適的客戶卻需要更大的勇氣?！　∈潞?，奧格威回到美國(guó)，然后前往麻薩諸塞州度假，把這件事拋諸腦后。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，表露才情的上等佳作?！　W格威趁機(jī)對(duì)貝麥思說(shuō)明他在問(wèn)卷上所回答的重點(diǎn)，這是相當(dāng)重要的關(guān)鍵?！　∷麄冞呑哌呎?。貝麥思沒(méi)帶傘，而奧格威有一把，奧格威撐著傘讓他不淋濕，貝麥思從內(nèi)心表示感激?！　∮猛晡绮停麄円黄鹱呋貖W格威住的飯店?！庇谑撬缂s前來(lái)了?！　W格威深刻地品嘗到了事業(yè)的艱辛。于是，他就在飯店里癡癡地等。貝麥思當(dāng)時(shí)住在“客來(lái)居”飯店，奧格威打了幾次電話，他都一直沒(méi)回電?！　∮谑?，奧格威決定動(dòng)身前往倫敦?！　‰m然如此，奧格威可是心知肚明——決定廣告代理商的真正權(quán)力不在委員會(huì)，而在貝麥思本人。奧格威一向是不回答客戶送來(lái)的問(wèn)卷的，因?yàn)樗f(shuō)它們會(huì)讓他覺(jué)得很不舒服?！　∽詈螅慃溗紝?duì)委員會(huì)說(shuō)：“你們一定都瘋了！你們挑中一家和湯普遜一樣半斤八兩的廣告代理商，而我們才把湯普遜給開(kāi)除了?！　∝慃溗几械绞?。候選名單有四家，貝麥思把奧美也列入其中，因?yàn)樗J(rèn)為奧格威非常不錯(cuò)?！　∮幸惶?，貝麥思決定開(kāi)除殼牌的廣告代理商——湯普遜公司。　　那時(shí)，貝麥思也經(jīng)常參加聚會(huì)，奧格威和他交談?！　∷J(rèn)為加入?yún)f(xié)會(huì)是明智的作法，每?jī)蓚€(gè)月同他們就有一次午餐聚會(huì)。而一旦覺(jué)察出有生意可做時(shí)，奧格威就立刻行動(dòng)。這成為他日后拿到蜆殼的契機(jī)。他獲得英國(guó)旅游局的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)BTA紐約負(fù)責(zé)人特培金在那兒。奧格威當(dāng)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)其中有不少現(xiàn)成的廣告客戶。　　有一回他出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)?！　∪绻f(shuō)這是遠(yuǎn)見(jiàn)的成功的話，那么爭(zhēng)取“殼牌”石油公司的活動(dòng)，則體現(xiàn)了勇氣的成功?！薄　W格威覺(jué)得總裁的話有一定道理，同時(shí)感到運(yùn)通公司是一個(gè)大有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻?，所以他決心要簽下這筆生意。而且還必須包括旅行支票、簽帳卡、旅游服務(wù)等三個(gè)方面的廣告。　　當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為奧格威接受運(yùn)通公司這筆生意，簡(jiǎn)直是瘋了。其中表現(xiàn)最突出的是一位女孩，她的名字叫塞爾丹?！　?959年，石油大王洛克菲勒三世要奧格威設(shè)法使紐約的居民接受成立林肯中心的新觀念。四、這是上帝在助我　　遠(yuǎn)見(jiàn)與勇氣　　有人問(wèn)奧格威：“你認(rèn)為自己在奧美最大的成就是什么？”　　他回答說(shuō)：“我想應(yīng)該是新客戶開(kāi)發(fā)，我把它放在我的創(chuàng)意之前，因?yàn)檫@不僅需要智謀，而且需要遠(yuǎn)見(jiàn)和勇氣。奧格威大聲疾呼：“建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷！”　　奧美成功了，奧美從1948年創(chuàng)建開(kāi)始的零基礎(chǔ)，上升到1960年的3000萬(wàn)美金，到了1970年，它的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到7500萬(wàn)美金?！　r(jià)格有如毒藥，問(wèn)問(wèn)那些上癮的品牌經(jīng)理們，瘋狂大減價(jià)之后，品牌占有率的情形如何？再問(wèn)他，促銷是否增加了利潤(rùn)收入？行銷人員遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本沒(méi)辦法促銷一個(gè)無(wú)人知曉的品牌。　　奧格威對(duì)這類事發(fā)出了警告：廠商者能致力于運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)?！　∠喾矗幸粋€(gè)暢銷叫闕斯山崩的咖啡品牌，廠商不知何故開(kāi)始大打折扣戰(zhàn)，并且沉溺于從不休止的降價(jià)活動(dòng)。但它終究一定會(huì)開(kāi)花結(jié)果?！　?chuàng)造一個(gè)品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。　　我們?cè)O(shè)想客戶們絕非為了謀取一時(shí)的外塊，他們是打算永遠(yuǎn)屹立于商場(chǎng)之中，所以我們有十年的計(jì)劃?！　S商若能致力于廣告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)?！　∈聦?shí)上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。在這種情形下，要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略，實(shí)在需要很大的膽識(shí)與頑強(qiáng)的魄力……　　兩年以后，奧格威在英國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)議發(fā)表演說(shuō)時(shí)，對(duì)品牌問(wèn)題再次闡述：　　我感到非常驚訝——在大西洋兩岸，居然還有許多廠商相信婦女們會(huì)被大道理和邏輯說(shuō)服而去選購(gòu)一個(gè)品牌，甚至在面臨兩種特性無(wú)分軒輊的廠牌時(shí)，也是如此。　　再細(xì)想一年四季里，所有企圖改變品牌個(gè)性與形象的力量——來(lái)來(lái)去去的廣告負(fù)責(zé)人、撰文人員、藝術(shù)指導(dǎo)，以及AE們，甚至廣告代理商也一樣經(jīng)常變動(dòng)。欲振乏力、一事無(wú)成。一個(gè)品牌必須同時(shí)訴諸男性和女性，也必須廣受上流社會(huì)和市井小民的喜愛(ài)?！　≡诖宋冶仨氈赋觯@些人冒了一個(gè)很多人都拒絕冒的風(fēng)險(xiǎn)。李?yuàn)W同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，如果廣告采用長(zhǎng)期的作法，有很多日常發(fā)生的創(chuàng)意問(wèn)題，都會(huì)自行一一解答……　　過(guò)去半年里，我們親眼看到一個(gè)新品牌時(shí)，引人注目地示范了所謂的形象建立。　　在那些偏執(zhí)的日子里，我以為任何一張廣告都必須獨(dú)立自由，能夠發(fā)揮銷售產(chǎn)品的效益，并把花下的媒體版面的費(fèi)用賺回來(lái)……　　如今，我卻和藍(lán)得　　18年前，當(dāng)我抵達(dá)美國(guó)時(shí)，我很相信由霍柏金所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說(shuō)。　　我們堅(jiān)信：每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)——同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資?！　?955年10月，奧格威在芝加哥對(duì)美國(guó)廣告同業(yè)公會(huì)發(fā)表了一個(gè)演說(shuō)，題目為：《形象和品牌——?jiǎng)?chuàng)意運(yùn)作的新方法》，專門(mén)論述了建立品牌形象的問(wèn)題。然而幾近95％的廣告卻是即興之作，互不關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)有新意的、前后統(tǒng)一的品牌形象對(duì)銷售產(chǎn)品極為重要，這是鑒別廣告公司水平高低的一個(gè)標(biāo)志?！　〈笮l(wèi)　　來(lái)函資料絕對(duì)保密，徑寄本人———大衛(wèi)　　號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力?！　o(wú)藥可救的一群?！薄　∫淮?，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：　　在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：　　精通策略，拙于執(zhí)行?！　〗栌深C發(fā)這座金牌獎(jiǎng)給一位從事創(chuàng)意工作得獎(jiǎng)人的機(jī)會(huì)，本評(píng)審委員會(huì)應(yīng)公開(kāi)聲明：在廣告界，再也沒(méi)有人比撰文人員和藝術(shù)指導(dǎo)更重要的?！　∷裕衲晡覀儧Q定要將金牌獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給優(yōu)秀的創(chuàng)意人員。畢竟，我們這一行，得以仰賴為生的產(chǎn)品，是由創(chuàng)意人員所制造的。每次都有將近100位獲得提名的候選人的資料擺在評(píng)審委員面前……　　在過(guò)去的若干年中，我們發(fā)現(xiàn)這些廣告獎(jiǎng)得主包括了：杰出的發(fā)行人，杰出的廣告經(jīng)理，杰出的協(xié)會(huì)干事們，從事公益活動(dòng)、不顧一切犧牲小我完成大我的人，以及杰出廣告公司的負(fù)責(zé)人?！薄　∵@事給奧格威留下很深印象，并影響了他后來(lái)的做事原則，這就是要大膽創(chuàng)新。　　重獎(jiǎng)創(chuàng)意者　　夕爾斯公司一位玩具采購(gòu)人員，因?yàn)樽麇e(cuò)決定而使公司賠償了1000萬(wàn)美金。臺(tái)灣奧美即致函告知奧格威。這樣，才能使奧美的作品流露出“令人無(wú)法抗拒的魅力?！　∷膭?lì)部下不要怕犯錯(cuò)，他稱：“我們是一群無(wú)拘無(wú)束的企業(yè)家，隨時(shí)準(zhǔn)備冒險(xiǎn)從事新計(jì)劃?！　榇?，他要求公司各部門(mén)的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事?！　W美的人都知道這樣一句話：“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無(wú)人知曉。奧格威所要求的是“杰出”，這個(gè)“杰出”就是要有“創(chuàng)意”，要?jiǎng)?chuàng)造出全新的、能吸引人、讓人看了忘不了的廣告?！　∫刺珶┤?，以至于無(wú)法幫助銷售?！　∫刺珶o(wú)趣，以至于沒(méi)有人記得住。奧格威　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1959年8月15日　　果然，大家的緊張得到了證實(shí)，奧格威發(fā)火了：我警覺(jué)到公司里大多數(shù)的廣告，雖然在定位和承諾方面無(wú)懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意?！　∥蚁Ｍ诿魈彀砬埃谖业霓k公桌上看到這些作品?！　∷哉?qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出六張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電波媒體廣告）；如果可能，再加三張你以前作過(guò)的最佳廣告。盡管這張備忘錄是順手而發(fā)的，但卻使當(dāng)時(shí)部門(mén)里的11位撰文人員因此驚惶失措。沒(méi)有好的客戶，就沒(méi)有好的創(chuàng)意。我可以這么說(shuō)，再也沒(méi)有其他的事比你所說(shuō)的話更能刺激創(chuàng)意人員為你創(chuàng)造杰出的廣告?！　∧惚仨殞?duì)你的廣告代理商交待得一清二楚：你所要的絕對(duì)不是軟弱無(wú)力的廣告，不是純娛樂(lè)性的表現(xiàn)手法。問(wèn)問(wèn)自己如果這個(gè)廣告給你的小孩看到，你是否會(huì)感到過(guò)意不去？　　問(wèn)問(wèn)自己，是否這其中的任何廣告有可能引起人們的憤慨，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生反感？　　問(wèn)問(wèn)自己，是否這其中的任何廣告，長(zhǎng)期而言可能會(huì)損傷公司的聲譽(yù)？　　最后再問(wèn)問(wèn)自己，是否其中任何一張廣告和你個(gè)人的道德標(biāo)準(zhǔn)與品味有沖突？　　你要對(duì)他們說(shuō)明，你需要的是一個(gè)具有十足銷售力的廣告：誠(chéng)實(shí)無(wú)欺但鋒利無(wú)比。因此這些人也不希望各位為了自己的錢(qián)包，去欺騙大眾?！　∑髽I(yè)的股東不僅有大富豪，包括一些寡婦和孤兒們。　　當(dāng)你星期一早上回到辦公室，把你的廣告代理商找來(lái)，對(duì)他們這樣說(shuō)：我們制造部門(mén)的同仁對(duì)自己的產(chǎn)品深以為傲。　　關(guān)于廣告的真實(shí)性問(wèn)題，他要求人們“作個(gè)試驗(yàn)”?！　∫粋€(gè)新奇的實(shí)驗(yàn)　　不僅對(duì)客戶負(fù)責(zé)，奧格威認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者更應(yīng)負(fù)責(zé)，他說(shuō)：“讓我們表現(xiàn)十足的誠(chéng)意，真正地以人性的觀點(diǎn)去作去寫(xiě)?！薄　”局@種“誠(chéng)實(shí)”的品質(zhì)，多年來(lái)，奧美創(chuàng)作出一件又一件杰出的廣告，獲得越來(lái)越多的尊敬?！薄　∷笾匾暱蛻舻钠焚|(zhì)：“我們尋求的客戶，在商場(chǎng)上，必須堅(jiān)持和我們一樣的基本態(tài)度。　　誠(chéng)實(shí)是相互的，所以?shī)W格威在選擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎。在客戶面前出風(fēng)頭有失風(fēng)度?！翱蛻舨幌矚g會(huì)泄露他們業(yè)務(wù)機(jī)密的廣告代理商?！薄　?duì)于一些外國(guó)的客戶，奧格威有自己的看法：“推銷客戶產(chǎn)品時(shí)，我們力求不要冒犯當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，也不欺騙消費(fèi)者。”　　奧格威要求公司人員把客戶的公司看成是自己的，因此提給客戶的