營銷戰(zhàn)略lv6?？思{和鮑曼的顧客矩陣-文庫吧資料
2025-05-22 07:44本頁面
【正文】 高。否則,它將落后于競爭對手,處于顧客矩陣中的平均水平之下。很顯然,A企業(yè)的產(chǎn)品在PUV的重要組成要素上遠不及競爭對手的產(chǎn)品,而在顧客所忽視的PUV的其他 方面卻表現(xiàn)甚佳。如果把眾多顧客的共同需要作為細分市場的標準,就可以借助圖來分析目標市場顧客所重視的可察覺使用價值PUV的組成。 可察覺使用價值的組成 除了通過削價爭取競爭優(yōu)勢外,企業(yè)A還可以向上移動,即按與競爭對手相同的價格向顧客提供更高的可察覺使用價值PUV。因此,當一個企業(yè)在決定進行價格競爭時, 它必須具有比競爭對手更低的成本,這就要求企業(yè)努力地發(fā)現(xiàn)所有與降低成本有關(guān)的,但又不改變其產(chǎn)品或服務的可察覺使用價值PUV的因素。此時,A企業(yè)要想通過削價來實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢,就必須持續(xù)地降低價格,并且能在較長時期內(nèi)保持比競爭對手更低的價格。然而,在實際的市場競爭中,A企業(yè)的削價會使其他企業(yè)也跟著削價。顯然,降價對企業(yè)極為不利。人們通常有一種觀念,認為“便宜無好貨”,此時的顧客是以價格作為衡量使用價值的標準, 比如人們在購買高級音響設備時通常就是以價格作為價值標準來減少其購買風險的。 如圖,企業(yè)A向顧客矩陣的左方移動,即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的可察覺使用價值PUV,于是企業(yè)A可望提高其市場份額。 假如,一個企業(yè)的產(chǎn)品位于圖1中的A點,而被顧客認為可替代該產(chǎn)品的其他企業(yè)的產(chǎn)品位于A點的周圍(圖中的),這表明在顧客看來所有企業(yè)提供的產(chǎn)品都是同質(zhì)的,無差別的,而且價格也是相近的。其橫軸為可察覺價格,表示顧客所關(guān)心的要素價格。 圖是一個簡單的顧客矩陣。因此,企業(yè)競爭的主要目標就是為了能比其他競爭對手更加有效地滿足顧客的需要,從而贏得顧客,贏得市場。 企業(yè)競爭與顧客矩陣 （一）顧客矩陣是一種分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。 ?。?）通過聯(lián)盟、兼并、收購等方式，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低成本，削減價格，提高市場份額，以規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢滿足低檔位細分市場的需求。公司為了生存而垂死掙扎，隨時都有被競爭者吞并或淘汰出局的危險，因此，選擇的余地很小，要改變劣勢定位必須采取力度大的措施。因此，防止自滿情緒，鞏固和發(fā)展目前的競爭優(yōu)勢，是公司管理者應考慮的首要問題。 5．組合E 組合E表明公司提供高水平的PUV和極具競爭性的低價格，具有卓越的有效性和低價格競爭力，是非常有力的強勢定位以及保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢所追求的理想目標。 4．組合D 在組合D的圖形中，公司按低的價格提供低的PUV，以低成本提供低水平的有效性，公司實際是在細分市場中的低檔市場經(jīng)營，在行業(yè)中缺乏競爭能力，當公司面臨巨大競爭壓力時，只能以大幅度削減價格謀求生存。 ?。?）降低成本，將橫軸的位置向左移動。高 價格的利潤誘惑將導致競爭者的侵入，而高成本和低效率并沒有使高價格轉(zhuǎn)化為高利潤，相反給競爭者提供攻擊的要害或缺陷。 ?。?）舍棄原有的產(chǎn)品和市場，獨立或與其他公司結(jié)盟開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。如果說公司面臨組合B的位置，可供選擇的戰(zhàn)略方案是： （1）通過各種方式（運行能力和制度能力）改善和提高公司的有效能力，提高縱軸的位置。當公司發(fā)現(xiàn)自己正受到競爭者威脅時，應采取的有效戰(zhàn)略是： ?。?）保護品牌形象或創(chuàng)新能力等差異性的基礎； ?。?）對總成本、要素成本的控制和降低給予更多的關(guān)注，在生產(chǎn)者價值矩陣縱軸不變的情況下，改變橫軸的相對位置； （3）改變顧客對價格的看法，顧客價值矩陣中縱軸不變，橫軸向左移動，提高市場占有率，用經(jīng)營規(guī)模獲取更高的總量收益。 1．組合A 組合A表明公司在提供高于平均水平的PUV的基礎上按高于平均價格的溢價定價，與其競爭者相比，該公司的有效性和相對成本都處在較高的位置。因此，競爭優(yōu)勢最終是由顧客決定的，也正因為如此，應根據(jù)顧客需求設計公司有效能力的改善計劃，并讓顧客充分認識公司的每個努力是很重要的。事實上，只有“生產(chǎn)者矩陣”中的有效能力得到改善，才有可能使“顧客矩陣”中的PUV獲得提高．只有當公司的效率改善，成本降低，才能實現(xiàn)產(chǎn)品價格的靈活控制。 注：其中等級率表示本公司的產(chǎn)品或服務與其他公司的相比較的情況，例如根據(jù)表2．A公司產(chǎn)品的PUV組成之一a的等級率=／+ 構(gòu)造顧客矩陣 利用以上數(shù)據(jù)再結(jié)合價格信息即可做出顧客矩陣(見圖6) 顧客矩陣與生產(chǎn)者矩陣的關(guān)系 顧客矩陣說明的是產(chǎn)品被顧客接受的狀況，而生產(chǎn)者矩陣則說明的是導致產(chǎn)品市場地位的內(nèi)在要素的水平狀況。 確定PUV分值 根據(jù)顧客對本公司和競爭對手產(chǎn)品的PUV組成的評價，得出PUV分值。若調(diào)查對象^數(shù)為n，則得到PUV 組成重要程度排序的n個評價值，具體如表3所示
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