【正文】 不利地位。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來(lái)確定和制定廣告計(jì)劃的。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。一般而言，他營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。 　　二、廣告預(yù)算的內(nèi)容 　　廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。 　　把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問(wèn)其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。也就是說(shuō)，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過(guò)度的投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增加，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。 　　編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。廣告計(jì)劃的擬定流程如下圖： 　　　 第五節(jié)　廣告預(yù)算　　一、廣告預(yù)算的意義 　　廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。 　　一般而言，擬定廣告計(jì)劃時(shí)，對(duì)人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策的人才。 　　三、廣告計(jì)劃的擬定 　　廣告計(jì)劃的擬定，必須按一定的工作程序來(lái)完成。 　　此外，廣告計(jì)劃的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動(dòng)的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載　　6．廣告調(diào)查 　　廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動(dòng)步驟，這是廣告活動(dòng)具有計(jì)劃性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。 　　4．廣告實(shí)施策略 　　廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時(shí)間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。不同廣告媒介的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費(fèi)用和具體的分配方案： 　　3．廣告媒介策略 　　廣告要經(jīng)選定的媒介來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息。 　　2．廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)的費(fèi)用的匡定，是廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對(duì)廣告產(chǎn)品的偏愛(ài)，指名購(gòu)買，并爭(zhēng)取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用廣告產(chǎn)品。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛(ài)，加強(qiáng)其信心。 　?。?）保牌廣告目標(biāo)，其目的在于鞏固已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類： 　?。?）創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。這是廣告的最終目標(biāo)。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購(gòu)和不斷再消費(fèi)。比如，公司目標(biāo)：賺得利潤(rùn)；營(yíng)銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。 　　廣告目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過(guò)廣告宣傳要得到什么結(jié)果。 　　廣告對(duì)象是指對(duì)什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容信息，并通過(guò)廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。 　　廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測(cè)定等項(xiàng)內(nèi)容。廣告計(jì)劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。綜合廣告計(jì)劃則是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳計(jì)劃。 　　如果對(duì)廣告計(jì)劃按內(nèi)容來(lái)分，則可劃分為專項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃。年度廣告計(jì)劃是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動(dòng)規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動(dòng)的規(guī)劃。 　　廣告計(jì)劃按其時(shí)間來(lái)劃分，可以分為長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時(shí)性廣告計(jì)劃。 　　一、廣告計(jì)劃的意義 　　廣告計(jì)劃是關(guān)于未來(lái)廣告活動(dòng)的規(guī)劃。狹義的廣告計(jì)劃，則指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象等的確定。 　　　 第四節(jié)　廣告計(jì)劃　　廣告計(jì)劃分廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃兩種。主要考慮這樣一些問(wèn)題：這些資料是怎樣得來(lái)的，準(zhǔn)確性如何，誰(shuí)提供的資料，可靠性如何，資料是何時(shí)搜集的，時(shí)效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。除此之外，還必須有其他原因可以使市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動(dòng)，各自所承擔(dān)的任務(wù)等以便對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有很大的潛在銷售能力。所謂潛在市場(chǎng)，即某一市場(chǎng)可能只吸收購(gòu)買一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場(chǎng)即為該商品的潛在市場(chǎng)，它是廣告的市場(chǎng)調(diào)查確定的。 　　二、廣告決策的注意事項(xiàng) 　　在廣告決策中，起主要作用的是市場(chǎng)信息，這是上文中所討論過(guò)的問(wèn)題，因此，對(duì)市場(chǎng)信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問(wèn)題。 　　這一系列問(wèn)題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。然而，廣告決策也不是憑空而來(lái)，而是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場(chǎng)的各種信息、在對(duì)市場(chǎng)的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說(shuō)，要求廣告信息以最低的代價(jià)、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過(guò)程中，要求市場(chǎng)信息能夠回答下列問(wèn)題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們?cè)谀睦?，屬于什么社?huì)階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購(gòu)買。廣告決策是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的市場(chǎng)價(jià)格資料、產(chǎn)品組合情況和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。而對(duì)潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，則是由對(duì)消費(fèi)者需要的預(yù)測(cè)推導(dǎo)已開發(fā)市場(chǎng)和待開發(fā)市場(chǎng)的銷售情況和銷售趨勢(shì)。 　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計(jì)劃要求，確定不同的預(yù)測(cè)時(shí)限。在必要時(shí)，還必須對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告產(chǎn)品的整體市場(chǎng)的影響。 　　三、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的，是為了掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。 　　市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析，主要包括這么幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)容量分析，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢(shì)；（2）市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷政策與手段；（4）市場(chǎng)政策分析，包括競(jìng)爭(zhēng) 　　產(chǎn)品促銷政策實(shí)施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。 　?。ǘ┦袌?chǎng)銷售形勢(shì)分析 　　這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。 　　社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來(lái)的有關(guān)國(guó)家或地方政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場(chǎng)策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告活動(dòng)變得有利。 　　人口分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。 　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)環(huán)境分析 　　市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。市場(chǎng)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷售分析。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。 　　市場(chǎng)調(diào)查的具體方法有訪問(wèn)法、郵寄問(wèn)卷法、電話詢問(wèn)法和召開座談會(huì)等多種形式。 　　市場(chǎng)調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種。二者都很重要。 　　（六）市場(chǎng)調(diào)查程序和方法 　　1．廣告活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。廣告活動(dòng)通過(guò)調(diào)查，了解了是誰(shuí)對(duì)商品購(gòu)買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對(duì)象。 　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買方式和特點(diǎn)，可以幫助在廣告策劃中確定廣告對(duì)象和廣告表現(xiàn)手法。 　　工業(yè)企業(yè)用戶的購(gòu)買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購(gòu)買數(shù)量大、購(gòu)買地集中、受價(jià)格波動(dòng)影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購(gòu)買。他們的購(gòu)買特點(diǎn)有習(xí)慣性、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買方式對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。一般而言，消費(fèi)者的消費(fèi)需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。 　?。?）社會(huì)因素：不同的文化程度、不同的社會(huì)階層和社會(huì)地位、具有不同的社會(huì)關(guān)系的人，在審美價(jià)值和對(duì)商品的欲求上是各不相同的，其消費(fèi)方式也有差別。他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會(huì)、情感的需要。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。 　　企業(yè)的物質(zhì)消費(fèi)需要具有自己的特點(diǎn)，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響購(gòu)買的因素是相對(duì)穩(wěn)定的，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要能獲得合理的利潤(rùn)，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效能。 　　1．消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查 　　這里包括兩項(xiàng)內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個(gè)體消費(fèi)者的物質(zhì)需要。 　?。ㄎ澹┫M(fèi)者調(diào)查 　　市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者包括工商企業(yè)用戶和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運(yùn)輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。這對(duì)于廣告題材的選擇有重大影響。產(chǎn)品處于不同階段時(shí)，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。 　　產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售歷史。 　　產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。消費(fèi)產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。 　　產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的哪一類。 　　產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。 　　產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過(guò)程和質(zhì)量。 　?。ㄈ┊a(chǎn)品情況調(diào)查 　　在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有計(jì)劃地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。 　　經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平：企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。 　　企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)措施等。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。這是制定產(chǎn)品策略、市場(chǎng)銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以為細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，從而為確定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供方便。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對(duì)象，對(duì)自己的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告策劃或?yàn)槲袕V告代理部門提供基礎(chǔ)資料。 　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)環(huán)境調(diào)查 　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，是通過(guò)收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等。市場(chǎng)是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。但各個(gè)計(jì)劃要視新情況、新問(wèn)題予以相應(yīng)調(diào)整，方能保證其效果。在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個(gè)模式的內(nèi)容包括：一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測(cè)定。 C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。 （3）購(gòu)買行為效果：即實(shí)際上采取購(gòu)買行為者有多少，這種效果的調(diào)查方法可分： A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品，以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。 4．事前測(cè)驗(yàn)： （1）消費(fèi)者評(píng)斷 （2）心理測(cè)驗(yàn) （3）視向測(cè)驗(yàn) （4）可讀性測(cè)驗(yàn) （5）節(jié)目分析 5．進(jìn)行中測(cè)驗(yàn)： （1）普通調(diào)查 （2）日記調(diào)查 （3）儀器調(diào)查 （4）電話隨機(jī)調(diào)查 6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告的效果，可分為： （1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過(guò)。 （2）美工表現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。 廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項(xiàng)制作人員等共同召開廣告制作會(huì)議，決定廣告表現(xiàn)方式。 （3）S．P計(jì)劃：計(jì)劃