產(chǎn)品銷售策略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-11 22:10本頁面
【正文】 要家用設(shè)備的品牌為“家藝”。 第五節(jié) 品牌策略與包裝策略 (一 、 品牌決策 ) ?3）分類品牌。 ? 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開來；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。 2）單一品牌策略 ? 所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 ? 如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品； ? 好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。 品牌的作用 （ 1）對(duì)用戶： ①提高選購效率 ②保證達(dá)到正常的滿意度 ③可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 ④滿足身份方面的需要 （ 2）對(duì)品牌擁有者 ： ① 方便重復(fù)購買 ② 節(jié)省促銷費(fèi)用 ③ 培養(yǎng)忠誠的用戶 ④ 建立公司的形象 ⑤ 獲得高額利潤 ⑥ 簡化新產(chǎn)品引入 ⑦ 品牌的無形資產(chǎn) 品牌決策 ? 1）品牌使用決策 ?使用品牌；不使用品牌 ? 2）品牌防御決策 ? 品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤受損，可采用 ? 以下對(duì)策： ?及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)； ?在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)； ?使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存； 第五節(jié) 品牌策略與包裝策略 (一 、 品牌決策 ) ? 3）品牌歸屬?zèng)Q策 ? 商品品牌歸屬有以下幾種選擇： ?生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌－－稱生產(chǎn)者品牌 ,如索尼、松下、海爾 ； ?生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許 ,麥當(dāng)勞 ； ?生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌－－稱銷售者品牌 ,美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福 ； ?生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌－－稱雙重品牌。 ? 可口可樂的品牌價(jià)值比去年下跌 1%，但仍以 670億美元占據(jù)全球首位，微軟的品牌價(jià)值下跌了 5%，以569億美元排在第二位。同時(shí)，遇到市場不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 (二 、 產(chǎn)品組合決策 ) ? 企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品可采取不同的策略： ? 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品； ? 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金； ? 對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； ? 要勇于放棄近期利潤，用于提高有前途的問題產(chǎn)品的市場占有率，使其成為明星產(chǎn)品； ? 對(duì)無前途的問題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其大小表示銷量的大小。這類產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入，但常常都是微利甚至虧損，耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品 (用實(shí)線箭頭表示 ) (4)不景氣產(chǎn)品。 (3)財(cái)源產(chǎn)品。指銷售增長率較高而相對(duì)市場占有率較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來維持其市場占有率；當(dāng)它們的銷售增長率降到一定程度時(shí)，變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品，為企業(yè)積累資金。這樣，可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場地位分為四種類型： 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 (二 、 產(chǎn)品組合決策 ) 相對(duì)市場占有率 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 財(cái)源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 銷售增長率 (1)明星產(chǎn)品。相對(duì)市場占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產(chǎn)品的市場占有率之比。 ? 這種方法僅依據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。 ? 象限 9為 紅燈類 ：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 (二 、 產(chǎn)品組合決策 ) 1)象限分析法 ? 由美國通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 3）雙向延伸 現(xiàn)有 產(chǎn)品 高 質(zhì)量 低 低 高 價(jià)格 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 豪華車： 凌志 高層管理者 高檔產(chǎn)品 ： 佳美 中層經(jīng)理 中檔產(chǎn)品 ： 卡羅納 基層經(jīng)理 低檔市場： 小明星 手里錢不多的首次購買者 豐田公司 三、產(chǎn)品組合決策 ? ? 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。 ? 潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 2）向上延伸 現(xiàn)有 產(chǎn)品 質(zhì)量 高 低 低 價(jià)格 高 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 理由 ： ? 被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引； ? 為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 二 、 產(chǎn)品線策略
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