【正文】 是真正英雄？六、希格瑪品牌的推廣策略（一）樣板市場推廣策略希格瑪無線耳機(jī)在樣板市場的上市表現(xiàn)直接關(guān)系到全國招商的成敗，必須提高到一個全新的高度去重視，在保證市場投入資金充裕的情況，開展各種廣告、公關(guān)、促銷活動，保證市場推廣的力度、連續(xù)性、持久性。我們同濮存昕經(jīng)過初步的溝通，他沒有完全拒絕為希格瑪品牌無線耳機(jī)做形象代言廣告的構(gòu)想，這就要看希格瑪品牌是否有膽量和勇氣做這樣一個選擇——用濮存昕做品牌形象代言人，迅速打響品牌知名度，憑借無線耳機(jī)產(chǎn)品的推廣，陸續(xù)推出其他高科技數(shù)碼產(chǎn)品，成為數(shù)碼高科技行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)性品牌。但是，如果邀請成功，希格瑪品牌無線耳機(jī)將一夜成名，其聯(lián)動的新聞報道和社會反響所取得的品牌價值，將是無法衡量的。他的積極參與以及持重、成熟的公眾形象對預(yù)防艾滋病的宣傳推廣起到很好的作用； 并且，使崇拜的大眾為他打了一個最高級別的印象分。但是他“新好男人”、“成功商務(wù)精英”的形象一直深受人們的歡迎。 2000年，濮存昕被評為北京市精神文明建設(shè)標(biāo)兵，又在大學(xué)生電影節(jié)上當(dāng)選了最受大學(xué)生歡迎的演員。1986年調(diào)入人民藝術(shù)劇院任演員。濮存昕，1953年生于北京，高小文化。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的基本原則：共生原則、冰山原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績，樹立獨特的品牌形象?？傊藦V告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執(zhí)行。（三） 串聯(lián)原則——品牌廣告運動是一個整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和廣告公司密切配合才能出來好的作品。用濮存昕做為羅蒙品牌形象代言人，不僅完成了羅蒙品牌的飛速發(fā)展，更奠定了濮存昕成功商業(yè)精英的品牌形象。2002年，濮存昕演繹的羅蒙《經(jīng)典篇》開始在世界杯期間上演，羅蒙的廣告大舉進(jìn)軍中央臺，新的品牌擴(kuò)張運動開始。最大的商業(yè)成本不是人力資源，不是資金投入，不是產(chǎn)品研發(fā)，而是時間，是市場機(jī)會。在眾多的冰山中要想首先被人看到，必須要比其他的冰山更高，并且光芒四射。其余的產(chǎn)品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。”濮存昕為商務(wù)通代言，商務(wù)通就成了成功人士的商務(wù)首選工具，而濮存昕也成了商務(wù)精英的代名詞。“整個PDA行業(yè)，誰曾經(jīng)在各種媒體上大做廣告？我們先做了。為了商務(wù)通，恒基偉業(yè)人對高科技產(chǎn)品進(jìn)行了市場化的思索——高科技本身對用戶來說沒有價值，用戶需要的是高科技提供的方便與實用。其中最關(guān)鍵的因素是恒基偉業(yè)一年中請來了第三個形象大使，當(dāng)今最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了商務(wù)通的價值觀——一步一個腳印地走向成功。1999年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務(wù)通完成了輝煌——一個產(chǎn)品上市后一年即告銷售40多萬臺，產(chǎn)品自身的形象也宛如濮存昕出演的廣告劇“成功的足跡”所表現(xiàn)的，不僅是一個不錯的產(chǎn)品，而且已具有了相當(dāng)不俗的品牌形象。這樣的品牌性格才算完備。品牌個性的的出發(fā)點首先要進(jìn)行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費者而創(chuàng)立，他們的年齡、習(xí)慣、性別、消費方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標(biāo)消費者進(jìn)行定位。因此品牌廣告的一個重要的目的是建立品牌個性，當(dāng)然還有建立品牌知名度。也就是名人的性格要和品牌個性相符合。深圳市德賽廣告本土品牌專家團(tuán)隊，憑借多年品牌廣告的實踐，總結(jié)出名人廣告的運用原則，相信會對希格瑪品牌聘請符合希格瑪品牌無線耳機(jī)做形象代言的名人有一定的借鑒意義。至于用了名人火暴一陣，后來又起起落落，這是品牌自家的家務(wù)事，和名人似乎沒有太大的關(guān)系。至于名人廣告在社會輿論方面的非議，通過許多巧妙的整合公關(guān)，將負(fù)面反應(yīng)逐步向正面效果轉(zhuǎn)變。反正千方百計地和名人扯上關(guān)系，大家都有名，大家都有錢！”真正的商人，就是看中了名人的這種效應(yīng)，任由輿論怎么非議，照樣用名人大做特做廣告。仔細(xì)研究一下發(fā)現(xiàn)，其實許多非議是廣告圈內(nèi)或者媒體非議的真正目的不外乎是想通過對名人廣告的非議話題，來提升自己的知名度。表面上人們對名人做廣告表示出許多非議和反感，實際上用名人做廣告確實推動了品牌的快速成長。希格瑪品牌要成為魚網(wǎng)，并且是一張有境界的魚網(wǎng)，思想的高度決定了品牌的高度，這可能比開發(fā)出幾個高科技產(chǎn)品，籌集幾筆巨額資金，可能更加重要。另外，聘請名人做品牌形象代言人，在品牌推廣初期，可以迅速取得招商成功，建設(shè)一個具有相當(dāng)勢力的營銷網(wǎng)絡(luò)，這對希格瑪品牌取得品牌知名度，取得對經(jīng)銷商和目標(biāo)消費者的話語權(quán)，對希格瑪今后陸續(xù)推出的系列高科技系列產(chǎn)品，對希格瑪品牌的發(fā)展壯大，都具有非常重要的戰(zhàn)略和現(xiàn)實意義。所以，我們建議，希格瑪品牌在推廣初期利用名人戰(zhàn)術(shù)，迅速取得市場的主動權(quán)，顯示希格瑪品牌的實力，希格瑪品牌無線耳機(jī)的品質(zhì)和內(nèi)涵。盡管這可能是個常規(guī)不太高明的主意，但是這并不妨礙新品牌的巨大成功。所以，更多的品牌是選擇符合目標(biāo)消費者審美標(biāo)準(zhǔn)的名人。在中國，人們所習(xí)慣的是名人，追求的是名人效應(yīng)，這是中國的民俗，是中國的國情。對于希格瑪品牌的規(guī)劃和定位，就是要在消費者心目中確定一個持久并且有魅力、能夠引發(fā)消費者情感共鳴并產(chǎn)生品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠，成為消費者生活當(dāng)中不可缺少的部分?？茖W(xué)品牌觀點所強(qiáng)調(diào)是品牌是產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者關(guān)系的總和。希格瑪是一個魚網(wǎng)，“自由聽”就是魚網(wǎng)的第一根網(wǎng)線。沒有境界的魚網(wǎng)，還沒有網(wǎng)到魚，自家的網(wǎng)就亂了陣腳，要么網(wǎng)破了，要么就糾纏不休，錯過很多捕魚的機(jī)會；吃魚也是饑不擇食，缺少吃魚的情調(diào)。有境界的魚網(wǎng)，用特殊材料制成，結(jié)實，有柔韌性，不會魚死網(wǎng)破，網(wǎng)魚的身手敏捷不凡。面對池塘里大小混雜的魚，先吃大魚，大魚經(jīng)吃，把小魚養(yǎng)成大魚，保證一年四季都有魚吃。目前，希格瑪品牌只是處在釣魚的階段?？赡苁切◆~，也可能是大魚。因為無線，所以自由——希格瑪無線耳機(jī)，數(shù)碼時代自由聽！由此，我們給希格瑪無線耳機(jī)的產(chǎn)品功能定位是——自由聽，由此，在希格瑪這個大品牌的框架空間下，為無線耳機(jī)定位一個產(chǎn)品名稱——自由聽。筆記本電腦的用戶是屬于白領(lǐng)以上的階層，追求高科技和時尚，渴望自由空間，希格瑪無線耳機(jī)正是迎合了白領(lǐng)精英的需求，所以具有非常廣闊的市場空間和發(fā)展前景。廣泛用于電腦和筆記本電腦及電視、MP3，其核心技術(shù)和功能為全球首創(chuàng)。斗轉(zhuǎn)星移，新生事物層出不窮，新生力量必將取代舊勢力，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。（五） 結(jié)論： 通過以上分析，我們可以看到，希格瑪數(shù)碼產(chǎn)品——無線耳機(jī)雖然風(fēng)險和威脅很大，但是同樣存在著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢和機(jī)會。如果沒有明確的市場定位和有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合，以及強(qiáng)大的后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和資金跟進(jìn)，有可能被其他強(qiáng)勢品牌扼殺在搖籃之中。（四） 威脅： 數(shù)碼產(chǎn)品——無