【正文】 市場(chǎng)銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。掌握科學(xué)文化知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷對(duì)象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動(dòng)機(jī)和行為模式，更有效地接近和說(shuō)服顧客，提高推銷效率。一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)。 首先推銷知識(shí)，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場(chǎng)銷售工作的一個(gè)主要特征。 3） 廣博的知識(shí)面市場(chǎng)流通首先是一種“知識(shí)”的流通。日本哲學(xué)家吉川英治說(shuō)：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 忠誠(chéng) 也就是對(duì)客戶的忠誠(chéng)心與對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)心，尤其是對(duì)直屬主管的忠誠(chéng)心。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對(duì)方信賴。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。 2） 良好的個(gè)性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對(duì)方接受自己。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對(duì)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。獅子身為萬(wàn)獸之王，對(duì)于再小的兔子也不敢忽視。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無(wú)限的沖刺力。譬如幾十年前臺(tái)灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國(guó)際性的行銷網(wǎng)路?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。就企業(yè)而言，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過(guò)于求，市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)。3）推銷的意義就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。推銷既是說(shuō)服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。本章所要論述的對(duì)象就是指這類推銷員。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績(jī)平平。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。廣義推銷：是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來(lái)講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。包括通常所說(shuō)的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營(yíng)業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國(guó)家的一份研究報(bào)告稱，大約有95％以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。如果說(shuō)市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。 第三部分 推銷技能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場(chǎng)，要面向世界，要面向未來(lái)，要直接面對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系。在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。相關(guān)分析法正是通過(guò)統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測(cè)未來(lái)的方法?！?相關(guān)分析如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。一般的銷售預(yù)測(cè)法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時(shí)間變化的動(dòng)向，從而來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)銷量的一種方法。所以，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。但用來(lái)觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測(cè)要低一些。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì)象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測(cè)人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。?。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購(gòu)買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購(gòu)買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃在購(gòu)買的時(shí)間及數(shù)量等內(nèi)容。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計(jì)用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)表格。調(diào)查預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件解除調(diào)查對(duì)象的疑慮，使其能夠比較真實(shí)地反應(yīng)商品需求情況。如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對(duì)商品的需求、近期購(gòu)買計(jì)劃、購(gòu)買商品的數(shù)量和規(guī)格等。如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購(gòu)買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問題?！?根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法這種預(yù)測(cè)方法是通過(guò)征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過(guò)高或過(guò)低的預(yù)測(cè)偏差可能會(huì)相互抵消，預(yù)測(cè)總值仍可能比較理想。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋孩?業(yè)務(wù)員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。⑤ 業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測(cè)，從而對(duì)下達(dá)的銷售配額會(huì)有較大的信心去完成。無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)，還是副食品經(jīng)營(yíng)，都可以應(yīng)用。因此，預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性大，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較小。這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)員對(duì)下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測(cè)值（如表56）如果公司對(duì)三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測(cè)值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法業(yè)務(wù)員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：① 簡(jiǎn)單明了，容易進(jìn)行。● 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最適宜的方法?！?根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法本法又稱“經(jīng)營(yíng)者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。通常的銷售預(yù)測(cè)方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預(yù)測(cè)方法分類方法主觀的方法：推測(cè)法1． 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法。一般的區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測(cè)為主題。至于何者為佳，則無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)可循。2． 另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測(cè)和決策中反應(yīng)出來(lái)。表54：銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程內(nèi) 容詳細(xì)說(shuō)明確定預(yù)測(cè)目標(biāo)1． 預(yù)測(cè)目的是什么？2． 將被如何使用？3． 是否用于計(jì)劃開發(fā)的新市場(chǎng)？4． 預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)先進(jìn)的控制？5． 是否用于個(gè)人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測(cè)初步預(yù)測(cè)未來(lái)的銷量。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。3． 業(yè)務(wù)員。2． 銷售政策。內(nèi)部因素1． 營(yíng)銷活動(dòng)政策。4． 政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向。為了生存，必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的所有活動(dòng)。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。需求預(yù)測(cè)有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場(chǎng)的狀況，使銷售預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。表53：銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場(chǎng)需求動(dòng)向（如流行趨勢(shì)、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等）。銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。市場(chǎng)占有率如：1）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目及市場(chǎng)占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3）營(yíng)業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。市場(chǎng)需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場(chǎng)需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性；4）市場(chǎng)上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進(jìn)貨來(lái)源；2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)及市場(chǎng)范圍；3）市場(chǎng)的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)品退出的因素。市場(chǎng)容量如：1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的大小；2）限制市場(chǎng)大小的因素；3）市場(chǎng)層次的情況。評(píng)估的重點(diǎn)有市場(chǎng)政治因素、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測(cè)。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測(cè)的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測(cè)，使預(yù)測(cè)成為銷售工作的指南。對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要的問題是銷量預(yù)測(cè)，因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)將直接影響到企業(yè)的采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計(jì)劃等方方面面。進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)，需要充分考慮未來(lái)各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)有助于擬定市場(chǎng)未來(lái)規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試，將會(huì)極大地減少400多萬(wàn)美元的投資浪費(fèi)。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一，市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。有專家分析說(shuō)，問題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場(chǎng)調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。另外一些企業(yè)的主管，則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查持完全相反的看法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國(guó)有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計(jì)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司作做出一份份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過(guò)于迷信市場(chǎng)調(diào)查，凡事均以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會(huì)討論時(shí)也引經(jīng)據(jù)典、言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。4） 市場(chǎng)調(diào)查究竟有沒有用？現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)主管人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有兩種普遍的看法。所以，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。另外，也不能相信一線市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)完全照著問卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來(lái)自于調(diào)查人員本身。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。3） 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個(gè)重要原因是調(diào)查對(duì)象的“隨意性”。人們也許可以評(píng)估文案并確實(shí)測(cè)試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系。但很難證明這些測(cè)試方法能真的測(cè)出要評(píng)估的事項(xiàng)。事實(shí)上，許多市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對(duì)“有效性”知道得更少。所謂“可信性”是指如果重新測(cè)試，所得到的結(jié)果與本次測(cè)試所得到的結(jié)果相一致的程度?！敖裹c(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。那么，對(duì)于人們參加焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的目的，曾經(jīng)有人對(duì)受訪者做過(guò)調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。但測(cè)試過(guò)程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來(lái)制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。某啤酒制造企業(yè)想了解市場(chǎng)是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。這些因素意味著，這場(chǎng)測(cè)試的主持人所收集到的信息資料對(duì)于被調(diào)查產(chǎn)品的真實(shí)作用是值得懷疑的。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。也有可能這些人剛好有時(shí)間在購(gòu)物中心逛，沒別的事好做，就充當(dāng)該市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬(wàn)的營(yíng)銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。的確，有時(shí)侯這種方法也能幫助營(yíng)銷人員從中了解到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的感覺如何、一個(gè)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費(fèi)者會(huì)用什么字眼來(lái)形容一項(xiàng)新服務(wù)。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： ① “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪