【正文】 上是首要環(huán)節(jié)。（1）在程序上廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運作的第一個環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務(wù)于廣告策劃的。廣告策劃小組要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實施作出及時的修正，同時安排調(diào)查部門測定廣告的效果。②媒介部門：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時間和空間。最后內(nèi)廣告客戶審核、批準。6．召開提案會由廣告公司和廣告主雙方參加。5．編制廣告策劃書將廣告策劃內(nèi)存編制成廣告策劃書。3．擬定工作計劃，并向有關(guān)部門下達任務(wù)經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，擬定規(guī)定任務(wù)期的工作計劃，初步向市場部、媒介部、策劃部、設(shè)計制作部等部門下達任務(wù)。一般由廣告公司公關(guān)部門的人員擔任。負責公共關(guān)系活動的組織、執(zhí)行、配合廣告活動的開展。一般由廣告公司媒介部門的人員擔任。負責媒體策略的制定。一般由廣告公司市場調(diào)查部門的人員擔任。（4）市場調(diào)查人員。廣告設(shè)計和制作人員必須有很強的領(lǐng)會能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。廣告創(chuàng)意人員負責創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量，要求創(chuàng)造能力較強。（3）廣告創(chuàng)意人員、廣告文案人員、廣告設(shè)計和制作人員。這對于客戶主管的能力和素質(zhì)的要求就很高 而對于專門設(shè)置廣告策劃部門的廣告公司。在外資廣告公司和4A廣告公司中，通常不設(shè)置專門的策劃部門，其廣告策劃的職能設(shè)置在客戶部，這有利于廣告公司更好地為客戶提供高效率的服務(wù)?！阌煽蛻舨抗歉蓙沓鋈?。該負責人可視該項業(yè)務(wù)的重要性與否，由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理等人擔任，負責該廣告策劃項目的整體運作的領(lǐng)導、資源的配置與協(xié)調(diào)、質(zhì)量的控制等工作。因此，它是一種團隊式的運作。我們根據(jù)實際的策劃運作的各個步驟在對象、內(nèi)存、目標上的不同、將廣告公司內(nèi)部策劃運作分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計劃和形成文本四個階段，它們分別包括以下的步驟。在分析階段，企業(yè)通過市場營銷信息系統(tǒng)，分析在市場中面臨的機會和問題；在規(guī)劃階段，企業(yè)通過市場芭銷視劃系統(tǒng)，價災(zāi)和選擇目標市場、辨認細分市場、對產(chǎn)品進行定位，根據(jù)企業(yè)在市場中的角色和產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略；在執(zhí)行階段，企業(yè)通過市場營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略進行市場營銷活動；在控制階段，企業(yè)通過市場營銷控制系統(tǒng)，監(jiān)測營銷汁劃的執(zhí)行情況，評估企業(yè)進行市場營銷的能力，對市場營銷中出現(xiàn)的問題進行診斷并且提出解決方法。科特勒將其市場營銷學著作命名為《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。廣告策劃是制定廣告計劃的前提；而廣告計劃則是廣告策劃關(guān)于具體行動方案決策結(jié)果的概括和總結(jié)。二者都可以通過廣告策劃書反映出來。廣告策劃與廣告計劃既有聯(lián)系又有區(qū)別：二者都是對廣告策劃活動過程的反映 但是廣告策劃是這個過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動態(tài)的；而廣告計劃則是這個過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導方案，是靜態(tài)的。三、廣告策劃與廣告計劃的關(guān)系廣告策劃≠廣告計劃廣告計劃：這里的廣告計劃是一個狹義的概念，幾十只廣告計劃的文本文件本身，而不是管理學中所指的把計劃作為一種職能的廣義概念。這個結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。但不論采用何種方法，都要科學、合理、適當。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個方面：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，此時具體的廣告策劃者是這個。因此，廣告策劃者是廣告公司。廣告策劃的主體包括廣告公司和廣告主。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上， 制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。持這種看法的人認為，廣告策劃無非是對廣告活動的各種行動計劃進行組合，以形成一個總體的計劃。實際上，廣告策劃雖然是廣告運作中的一個環(huán)節(jié)，但并不是普通的環(huán)節(jié)，而是核心性的、對其他環(huán)節(jié)具有指導意義的重要環(huán)節(jié) 因為它不但規(guī)定廣告活動的總體策略，還為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供原則性的指導和具體的行動計劃。（1）認為廣告策劃僅僅是廣告活動這一鏈條上的—個環(huán)節(jié)或一個不大重要的環(huán)節(jié)。廣告策劃就是一種在廣告活動中的特殊的決策，是決策在廣告策劃中的具體運用。（3）思維說認為是一種運用腦力的理性行為（4）管理說認為是“根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效地廣告計劃方案，”是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一，是企業(yè)營銷管理的有機組成部分。（1）決策說認為是“針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策”，是“戰(zhàn)略決策”，是“科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程”。（5）廣告策劃還是一個動態(tài)的過程廣告策劃面對的是變化的市場，政治經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手、消費者在變，企業(yè)本身的生產(chǎn)、供應(yīng)商和銷售渠道也在變，甚至是當時的流行時尚都可能影響策略的制定。DAGMAR理論：廣告不能對增加營業(yè)額負責，而是要對信息表達的“未知——認知——理解——確信——行動”等廣告目標的指標負責。廣告策劃不同于廣告計劃，后者是實現(xiàn)廣告目標的具體行動方案，側(cè)重于步驟和具體的執(zhí)行細節(jié)，而廣告策劃更強調(diào)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對多個行動方案的整合，是全局性的、整體性的戰(zhàn)略決策，在時間性和空間性上都高于廣告計劃。（3）廣告策劃是一個宏觀、全面的決策廣告定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容。（2）廣告策劃的現(xiàn)實依據(jù)是科學客觀的市場調(diào)研結(jié)果廣告策劃需要的信息包括市場的宏觀、微觀環(huán)境，競爭對手的情況，產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢，目標消費者特征，媒體環(huán)境等。它以科學、客觀的市場調(diào)變?yōu)榛A(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容．以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動(活動)的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廠廣告運動(活動)進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。在實務(wù)上，廣告主和廣告代理商處理運動企劃有著很大的差異，但理想的過程可以是下列行動的組合：產(chǎn)品一市場分析、競爭狀況評估、客戶簡介、目標設(shè)定、預(yù)算、目標對象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購買及排期、媒體執(zhí)行、與其他行銷組合機構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評估”。（2）在港臺地區(qū)，廣告策劃被稱為廣告企劃。（1）策劃是規(guī)劃或決策未來行動的超前性活動；（2）策劃是一種理性和系統(tǒng)性的思維過程；（3）策劃是對未來事件的籌劃性管理行為；四、現(xiàn)代“策劃” 的功能（一）策劃的競爭優(yōu)勢功能即以智謀實力的高明一籌贏得勝利；（二）策劃的創(chuàng)新創(chuàng)意功能即以創(chuàng)造性的標新立異獲取成功；（三）策劃的科學規(guī)劃功能即以科學性的規(guī)劃設(shè)計行動方案；（四）策劃的系統(tǒng)管理功能即以系統(tǒng)性的管理程序掌控事件結(jié)果；（五）策劃的長效機制功能即以預(yù)見性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有效執(zhí)行；（六）策劃的效益保障功能即以理智性的決策駕馭目標。這使策劃成為一項立足現(xiàn)實，面向未來的戰(zhàn)略活動?，F(xiàn)代社會，人們早已將“戰(zhàn)略”泛用在除軍事以外的各個領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟社會的日益發(fā)展，商場猶如戰(zhàn)場，市場競爭同樣需要智謀雙全的策略與戰(zhàn)術(shù)，同時提出了戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略規(guī)劃等理念。而決策是通過策劃之后作出的，因此可以把策劃看成是管理手段或決策過程， 這樣策劃就與企業(yè)戰(zhàn)略、市場扎忽略等現(xiàn)代競爭用語密切聯(lián)系了起來。美國管理學專家卡內(nèi)基與卡梅隆大學的H……策劃的步驟是以假定目標位起點，然后定出策略、政策，以詳細內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效之評估及反饋，而返回起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃是一種程序，