【正文】 文化藝術品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。杭州西安３．主要銷售群體?。ǎ保┩鈬慰汀。ǎ玻└呒壣虅杖耸俊。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店　（４）一般家庭居民（５）高中文化以上的學生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來秦俑文化工藝品連鎖店24往人群多為中高收入者，購買力大。和家人一起去西安，看那傳說中的世界第八大奇跡，感受兵馬俑雄渾的氣勢，豐富多彩的文化內(nèi)涵，購買小小的紀念品，成為他們的期冀。 然而，還有一些人群，他們也同樣喜愛中國古老燦爛的文化，卻因為他們是秦俑文化工藝品連鎖店23低收入者，去西安旅游的開銷超出了他們的可支出范圍，而且博物館門票太高，也或者是因為工作忙，沒有足夠的時間……近距離觀看兵馬俑無疑是一個奢望。了，不看金字塔不算真正到過埃及，不看秦俑不算真正到過中國。新加坡原總理李光耀在參觀完兵馬俑后激動地說：“秦兵馬俑的發(fā)現(xiàn)，是世界的奇跡，民族的驕傲。（2）主導性 消費群體以上面提到的為要目標，不排除之外的其他人員秦俑文化工藝品連鎖店22（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭第六章 目標市場的營銷戰(zhàn)略一．市場細分1．特色產(chǎn)品：仿銅色五件套精裝兵馬俑, 仿古泥色跪射俑和軍俑組合，家居擺設銅工藝品，60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品， 30 厘米跪射兵馬俑，80 厘米鍍銅軍傭以及銅馬車套件。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。價格低廉。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。三．市場定位１影響因素（１）不同城市的消費者對秦俑工藝品的偏好存在差異。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質(zhì)相對較高，對文化藝術品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。３．主要銷售群體?。ǎ保┩鈬慰汀。ǎ玻└呒壣虅杖耸俊。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店　（４）一般家庭居民（５）高中文化以上的學生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來往人群多為中高收入者，購買力大。和家人一起去西安，看那秦俑文化工藝品連鎖店20傳說中的世界第八大奇跡，感受兵馬俑雄渾的氣勢，豐富多彩的文化內(nèi)涵，購買小小的紀念品，成為他們的期冀。 然而，還有一些人群，他們也同樣喜愛中國古老燦爛的文化，卻因為他們是低收入者，去西安旅游的開銷超出了他們的可支出范圍，而且博物館門票太高，也或者是因為工作忙，沒有足夠的時間……近距離觀看兵馬俑無疑是一個奢望。了，不看金字塔不算真正到過埃及，不看秦俑不算真正到過中國。新加坡原總理李光耀在參觀完兵馬俑后激動地說：“秦兵馬俑的發(fā)現(xiàn)，是世界的奇跡，民族的驕傲。 第四章 SWOT 分析一．競爭優(yōu)勢(S)（1）商品做工考究，包裝新穎獨特（2）聘用高素質(zhì)專業(yè)銷售人員，提高服務質(zhì)量（3）成本優(yōu)勢，直接和生產(chǎn)廠家聯(lián)系，采用第一手貨源，降低成本（4）面對客戶群體廣泛二．劣勢(W)（1）文化底蘊深，知識文化水平低的人欣賞程度低（2）目標客戶人群差異性大，前期宣傳難度大（3）拿到外地去賣，可能沒有旅游購買時的那種紀念意義（4）工藝品顏色樣式有限三．機會(O)（1）市場上同行業(yè)競爭對手少（2）潛在客戶多，待開發(fā)市場空間大（3）秦兵馬俑是世界八大奇跡之一，為我們做了很好的宣傳秦俑文化工藝品連鎖店18四．威脅(T)（1）前期一些低檔劣質(zhì)兵馬俑紀念品遭投訴，降低信譽度（2）工藝品種類繁多，容易面臨被替代的現(xiàn)象（3）現(xiàn)有秦傭文化工藝品銷售公司的競爭威脅不可內(nèi)部優(yōu)勢（S）（1）商品做工考究，包裝新穎獨特（2）聘用高素質(zhì)專業(yè)銷售人員，提高服務質(zhì)量（3）成本優(yōu)勢，直接和生產(chǎn)廠家聯(lián)系，采用第一手貨源，降低成本（4）面對客戶群體廣泛內(nèi)部劣勢（W）（1）文化底蘊深，知識文化水平低的人欣賞程度低（2）目標客戶人群差異性大，前期宣傳難度大（3）拿到外地去賣，可能沒有旅游購買時的那種紀念意義（4）工藝品顏色樣式有限機會（O）（1）市場上同行業(yè)競爭對手少（2）潛在客戶多，待開發(fā)市場空間大（3）秦兵馬俑是世界八大奇跡之一，為我們做了很好的宣傳威脅（T）（1）前期一些低檔劣質(zhì)兵馬俑紀念品遭投訴，降低信譽度（2）工藝品種類繁多，容易面臨被替代的現(xiàn)象秦俑文化工藝品連鎖店19第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略一 市場細分1．特色產(chǎn)品：仿銅色五件套精裝兵馬俑, 仿古泥色跪射俑和軍俑組合，家居擺設銅工藝品，60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品， 30 厘米跪射兵馬俑，80 厘米鍍銅軍傭以及銅馬車套件。四． 市場分析在良好的市場機會后面，一定也會存在眾多的問題：（1）目前為止，兵馬俑工藝制品基本上處于一個凌亂的狀態(tài)，沒有品牌名及統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，包裝檔次低；（2）該產(chǎn)品的市場網(wǎng)絡處在一種放任自流的狀態(tài)下，價格不統(tǒng)一。? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兵馬俑工藝品具有很大的市場空間，除國內(nèi)市場外，國外也秦俑文化工藝品連鎖店16可以成為強大的發(fā)展目標；? 有市場營銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，包括中間商、貨物儲運商、營銷服務機構(gòu)以及金融中介；? 該工藝制品的制造技術已相當嫻熟，產(chǎn)品質(zhì)量有所保證；? 兵馬俑工藝制品有深厚的文化底蘊，與同行業(yè)的其他產(chǎn)品相比較，代表性更強，有自己獨有的特點；? 兵馬俑體現(xiàn)著中國千年的情韻，是至今以來中國獨一無二的代表，這讓無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，讓消費者找到自己過去與現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，幫助消費者找到一個購買該產(chǎn)品的理由；? 更重要的是，這一產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，定會帶動該地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。調(diào)查過程中，一些優(yōu)越的條件，將讓我們的運作如魚得水，此乃“天時地利”。三． 市場機會分析市場機會是市場營銷管理過程的第一個步驟，其目的是選擇出既有發(fā)展?jié)摿?，又有比較優(yōu)勢的營銷機會。與日益火爆的相關旅游市場相比，工藝品營銷如同三歲孩童，在純真中透出濃厚的無知。鑒于這樣的市場背景，將旅游文化工藝品推向更大的市場成為迫切的需要問題，讓各地的游客走進我們的連鎖店猶如身臨旅游地，讓更多的游客有機會領略秦文化的風采。第三章 市場分析一． 市場背景作為旅游文化工藝品之一，陶俑具有鮮明的個性和強烈的時代特征。供應商分析供應商散布于全國各地，數(shù)量眾多，相關的工藝品生產(chǎn)商也非常多，供應商來源廣泛。所以對我們構(gòu)成了較強的競爭威脅。1. 主要競爭者分析中國民族旅游工藝品——以民族工藝品銷售為主，產(chǎn)品與本店產(chǎn)品具有很大的相似性。產(chǎn)品大類明顯單一。產(chǎn)品特色明確，但也正是因為這一點使得產(chǎn)品種類太窄，消費者相對較少。但不具有專一的民族和地方特色。中國工藝品交易——產(chǎn)品種類齊全，網(wǎng)站建設比較成熟。我們的工藝品自然也要選擇環(huán)保型的，這不僅是適應時代的發(fā)展，也具有競爭力。所以，將來人類對于環(huán)保健康的設計不再只是選擇，而是越來越成為必須。有證據(jù)表明，目前人類疾病的 70%到90%都是與環(huán)境有關。? 競爭者分析從 20 世紀中葉起，科學和技術在全世界范圍內(nèi)進入了一個飛速發(fā)展的時期。但值得可喜的是，35 歲以上的游客所占比例為 %，比半年前增加了 %，達到 1415 萬，在絕對數(shù)量上增加了 279 萬人，增長率為 %；增長速度要高于 35 歲以下的游客。鑒于此，我們可以做一些統(tǒng)計分析表：兵馬俑工藝品游客消費能力分析表游客類別 學生 機關干部 外國游客 其他百分比 30% 15% 25% 35%消費能力 較弱 一般 較強 一般秦俑文化工藝品連鎖店11人均消費額（元）20 40 80 30合計（元） 41 調(diào)查結(jié)果顯示，游客中 1824 歲的年輕人最多，遠遠高于其它年齡段的游客而占據(jù)絕對優(yōu)勢，年齡在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化。一些個性十足的工藝品更是能吸引游客的眼光，基本上消費者的消費能力都處于中等水平。因此，我們的工藝品有一大部分會銷售給外國游客，而事實上他們也是非常具有購買能力的群體。而兵馬俑——世界八大奇跡之一的旅游景點，與其所關聯(lián)的工藝品自然也有龐大的消費群體。目前，在這個年齡段的人基本上都在接受教育，中國的旅游文化也熏陶著越來越多的年輕人。秦俑文化工藝品連鎖店10二．微觀環(huán)境的分析 消費者分析中國是世界上人口最多的國家。（二） 價值觀念隨著文化水平的提高，消費者對商品的價值觀念在不斷地改變，特別是在旅游文化工藝品這樣一個文化氛圍很濃厚的商品，在中美不同文化背景下，消費者對他的價值取向有所差異。面對消費者不同教育水平群體，他們對旅游文化工藝品的鑒賞力有所差異，同時影響我，比如較高教育水平的消費群體可能會更加注重所購買工藝品的蘊藏著的文化底蘊；而對于教育水平較低的群體可能只注重所賣工藝品的精致美觀。（一） 教育水平隨著知識經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，教育越來越成為經(jīng)濟增長的重要因素。從旅游文化工藝品營銷的角度講有兩個因素使得文化環(huán)境尤為重要：? 文化力量是形成 XX 連鎖公司營銷組合規(guī)劃的一個重要因素。這種經(jīng)濟環(huán)境為秦始皇秦俑文化工藝品連鎖店9兵馬俑文化以旅游文化工藝品這種嶄新的形式傳播提供了良好的發(fā)展機會。近年來，我國旅游文化工藝品出口增長迅猛，目前已成為世界最大的工藝品出產(chǎn)和出口國之一。經(jīng)濟環(huán)境的分析在中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下，我國旅游文化工藝品面臨很大的機遇和挑戰(zhàn)。這些年國內(nèi)旅游業(yè)也有了長足的發(fā)展，但是在旅游迅猛發(fā)展的同時，旅游文化工藝品處境尷尬卻是不爭的事實。第二章 營銷環(huán)境分析一． 宏觀環(huán)境分析秦始皇陵是一座文化內(nèi)涵豐富的地下王國兵馬俑的恢弘氣勢只是其中的一部分。③ 七步走：第一，事前進行籌劃，先做通盤考慮；第二，制定周密的計劃，細化工作行為；第三，按計劃組織實施；第四，簽訂責任狀，進行工作交底；第五，進行過程控制；秦俑文化工藝品連鎖店8第六，檢查計劃運行情況是否需要調(diào)整，監(jiān)督完成結(jié)果效果效率；第七，對結(jié)果進行績效考核。(2) 工作方針：① 五個凡事：凡事要有計劃，凡事要有人去做，凡事要有標準和要求，凡事要遵循規(guī)章制度，凡事要有檢查、監(jiān)督和考核。初見規(guī)模的公司主要生產(chǎn)兵馬俑文化工藝品。（二）團隊管理模式（1） 制訂目的按照“計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制”十字科學管理方針，規(guī)范公司項目部各職能人員生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各項行為，使之有章可循，特制訂本制度。 用 人 理 念：。 經(jīng) 營 理 念：成就客戶，多元共贏。五． 組織和管理（一） 連鎖店文化 連鎖店精神：誠信經(jīng)營，服務社會。中期（23 年）為尋求市場進一步發(fā)展機會，將店面推向洛陽，杭州，南京三大旅游城市，逐步走上規(guī)?；缆罚环矫嫱晟坪徒∪N售網(wǎng)絡，同時，在原有的市場上尋求新的消費群體，進一步的完善經(jīng)營策略，對團體進行組織領導，團體組織方面則逐步結(jié)合本公司相關活動與資源構(gòu)建起具有組織指導,能力培訓,環(huán)保文化創(chuàng)新等的更加健全統(tǒng)一的組織團體,更加趨向于社會化,力求將其發(fā)展成為在社會上較有影響力及代表性的社會團體。四． 連鎖店戰(zhàn)略 本連鎖店擬在 23 年的時間內(nèi)在西安以外的其他旅游城市占領市場，四年以后擴大規(guī)模，形成一定的市場體系，讓每一位來到中國的“游客”都能在任何城市看到我們的產(chǎn)品，在全世界吹響“秦文化” 。六顆心三．連鎖店的標志秦俑文化工藝品連鎖店5圖 1秦俑文化工藝品連鎖店1 工藝團隊商業(yè)策劃書作品名稱： 秦俑文化工藝品連鎖店 班 級： 管理學院工商管理 081 隊 長： 李華花 隊 員： 李華花 方海玲 曹列娟 郭萍萍 劉珊珊 吳江疆 陳彤 秦俑文化工藝品連鎖店2目錄目錄 ...........................................................................................................................................................2第一章 連鎖店概況 .............................................................................................................................4一．連鎖店名稱 ...............................................................................................................................4二．連鎖店宗旨 ..............................