【正文】 對一個成熟的企業(yè)和高瞻遠矚的企業(yè)家來說，他們導入CI的選擇都是要求整體的、全套的。因而企業(yè)家們對CI的認識也就愈來愈深刻。所以，我們也不可以一棒子將“表象化CI”打死。正如世界的CI運動也是由歐美的“視覺型”CI向日本的“文化型”CI過渡與發(fā)展提升一樣。至于思想與行為系統(tǒng)的建立與CI體系完善，即是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牢實之后的事了?！? 當然，這種“忽略”并非完全是“忽略”，應該說更多地是出于兩種原因：一是主觀上對CI的認識不到位，以為CI就是標志、標準字體應用到產(chǎn)品包裝、廣告上面即可；一是客觀上企業(yè)初級階段其經(jīng)營重點仍是推銷產(chǎn)品，謀取利潤為頭等大事。 何謂“表象化CI”？ 在中國CI運動的初級階段，出現(xiàn)了許多以VI為其主體的CI，被專家們稱為“表象化CI”?！? “亞太CI觀”是策劃與設(shè)計并重論，但從操作程序而言，卻是旗幟鮮明的戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先論。其完成的設(shè)計作品將是與CI策劃融為一體的形象識別標志?！? 就比如CI設(shè)計從一個企業(yè)標志開始。這是因為再好的戰(zhàn)略和策略都需要出色的表現(xiàn)。否則，難免吃敗仗的結(jié)局?！? “亞太”深信，建立“戰(zhàn)略優(yōu)先”、“策劃優(yōu)先”的CI操作原則，對企業(yè)的CI導入效果，免入誤區(qū)是大有助益的?！? 這一戰(zhàn)略優(yōu)先、策劃優(yōu)先的原則，是否適合于每一CI案例？我們倒不是絕對論者。CI作為一門經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)它的外形與內(nèi)涵的手法是CI策劃與形象設(shè)計。CI涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、理念精神、企業(yè)文化、行為規(guī)范、價值觀體系等，它是企業(yè)經(jīng)營、管理、文化、形象等綜合體現(xiàn)。CI形象的基本表現(xiàn)手法之一也就是視覺設(shè)計。這就是現(xiàn)代企業(yè)為什么要采用CI戰(zhàn)略的動因所在?！? 那么，只要商品質(zhì)量和銷售能力部優(yōu)于其他企業(yè)，就能穩(wěn)操勝券嗎？回答是否定的，因為企業(yè)競爭能力還包括另項要素——企業(yè)形象，這就是上面論述到的：形象導向時代的到來。由此可見，產(chǎn)生附加值的基本因素是：商品＋推銷。　 3．增加商品的附加值策略。企業(yè)通常采用的推銷方式有：　 1．對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場采用低價策略或差別化策略：通過承受低于對手的價格或強調(diào)商品自有特性，如使用方便，安全衛(wèi)生，及時交貨等等來達到促銷目標。　 最后，是指推銷方式的選揮。　 其次，要有比較完整的服務網(wǎng)絡。這里一般指營業(yè)員的銷售藝術(shù)?！? 隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對商品質(zhì)量也越來越重視，例如，人們希望購買質(zhì)量可靠的商品，希望得到優(yōu)質(zhì)的服務等等，這一切都反映了人們對質(zhì)量的追求，所以說，企業(yè)形象的基礎(chǔ)，首先是商品或服務質(zhì)量?！? 如果說，在生產(chǎn)力水平很低的情況下，只要商品價廉物美，即使不做任何宣傳，也會非常暢銷，這是由于物資缺乏的原因。不論何種商品，都必須以提高質(zhì)量為使命，因為商品的質(zhì)量好壞對企業(yè)有極大的影響?！? 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)?！? 塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強企業(yè)的競爭力?！? 現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務形式、商品樣式和活動地區(qū)，也隨之變化或擴大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。 在現(xiàn)代社會中，商品和企業(yè)處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象 企業(yè)有計劃、合理地強化“企業(yè)力”的第三軸，即“形象力”，將強有力地在消費者心目中樹立起品牌偏好。到了現(xiàn)代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。 形象導向時代: 日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，日本各企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良，價格便宜的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時代。在各種應用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。 10．有利于內(nèi)部管理。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，并應用于各種設(shè)計項目上。 9．統(tǒng)一設(shè)計制作可以節(jié)省成本。作為塑造企業(yè)形象的有用工具——CIS戰(zhàn)略，不僅可以強化傳遞信息的頻率和強度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意進行統(tǒng)一的規(guī)劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應。 8．能提高廣告效果。由于企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略，企業(yè)具有良好的形象，社會上有創(chuàng)見、有前途的企業(yè)也會自動尋找合作，不但投資機會增多，失敗風險也會減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。形象力能幫助企業(yè)起到緩減損失和防震作用。太陽神口服液1992年出現(xiàn)市場風波后一直下滑，但由于太陽神企業(yè)形象和知名度已經(jīng)建立，因而太陽神沒有因市場打擊倒下去，它依然生存下來，并向多元化方向發(fā)展。俗話說：“人無千日好，花無百日紅”。廣東科龍集團H股在香港上市后一直走勢堅挺，吸引眾多國際銀行主動與之合作或投資，就是典型一例。而當企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時，更容易吸引國際性的投資機構(gòu)。 5．容易籌集資金。一個企業(yè)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當然的。海爾集團導入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進而產(chǎn)生強大凝聚力?！? 3．激勵士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。就目前國內(nèi)許多要求導入CI的企業(yè)分析，如太陽神、健力寶、金利來、嘉陵、康佳等等，都因這樣的目的而導入CI，并且收到了明顯效果。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CIS戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認同感和信任感。 企業(yè)對CIS的主、客觀需求主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1．能提高企業(yè)的知名度。 這是因為隨著形象力時代的來臨，CIS將對企業(yè)經(jīng)營形態(tài)產(chǎn)生極大的沖擊。因為，企業(yè)本身的形象，決定了消費者購買的欲望，而成為一種企業(yè)認知的競爭力。如何站在社會公眾的立場，承擔社會的責任，服務于消費者，積極致力于社會福利事業(yè)，以創(chuàng)造良好形象，便成為企業(yè)面臨的重要課題?！? 第六，社會責任的挑戰(zhàn)。生活水平的提高，使消費者購買行為與習慣也日趨復雜，挑選更加精細，而且對于商品的質(zhì)量、服務態(tài)度的要求也越來越高。通訊行業(yè)中如中國電信與中國聯(lián)通的競爭，金融業(yè)中各專業(yè)銀行的競爭，均構(gòu)成企業(yè)競相引進開發(fā)CI的動力。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。 第四，傳播的挑戰(zhàn)。市場競爭趨于白熱化，企業(yè)間彼此的策略、行動常常因相互模仿而抵銷彼此的競爭力。 第三，競爭的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須在形象的塑造上充分體現(xiàn)不同于其他企業(yè)的個性，以增強顧客對它的親切感與信任感。隨著經(jīng)濟增長和物價指數(shù)相對提高，人工成本與物料成本也在逐漸上升。國有大型企業(yè)深圳石化、嘉陵等企業(yè)逐步導入CI活動，重塑企業(yè)形象，就是典型個案。其中特別是有著悠久歷史的企業(yè)產(chǎn)品幾十年不變，往往會使企業(yè)活動處于僵化狀態(tài)。 第一，產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)家們面對前所未有的外部經(jīng)營環(huán)境的壓力和國際競爭的挑戰(zhàn)。在創(chuàng)立名牌、名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標驅(qū)動下，企業(yè)家們開始拿起CI戰(zhàn)略武器，實施CI戰(zhàn)略逐漸成為自發(fā)需求。由此大大增強了企業(yè)家們對CI戰(zhàn)略的認識，他們愈來愈意識到CI是創(chuàng)立名牌的必由之路，是開拓市場的利劍。 中國企業(yè)導入CI的實踐業(yè)已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。 現(xiàn)代社會對企業(yè)尤其是名牌企業(yè)要求很高，而中國創(chuàng)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品顯得更迫切。崇尚和追求名牌已在大眾消費活動中占有很大比重。這就是說，隨著人們消費水平的提高必然會帶來消費觀念的變化。在這樣的時代，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。其中如長虹彩電，市場占有率達27％，超過國際公認的壟斷線。在當今的市場上，盡管名牌商品的售價要比非名牌商品高一些，但是名牌商品總是有購買能力的消費者的首選目標。在市場行銷的競爭中，名牌商品就像武藝高強、以一當十的英雄一般，打遍天下無敵手。 當某一商品的商標成為名牌商標，也就是成為眾所周知的商標，這一商品就成了名牌商品。商標還可以用專門的圖案形象為特別標志，這樣，人們就能夠通過商標的名稱和圖案標志識別商品的不同。商標是商品生產(chǎn)者為了使自己的產(chǎn)品能與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別而賦予商品的專門標記。可見名牌有著沉重的含金量。”這是美國萬寶路香煙總裁馬克斯韋爾對名牌的精辟見解?！? 名牌是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。 現(xiàn)代企業(yè)為什么需要CI 立名牌之路: 什么是名牌？名牌就是知名、著名、馳名的牌子、商標。當企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進行標準字體設(shè)計之前，應先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括： 1．是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象； 2．是否具有創(chuàng)新的風格、獨特的形象； 3．是否能為商品購買者所喜好； 4．是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感； 5．對字體造型要素加以分析。 從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設(shè)計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。 （三）英文標準字體設(shè)計 企業(yè)名稱和品牌標準字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。它運用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。如：細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。 書法字體設(shè)計，是相對標準印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標準字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。 標準字體的設(shè)計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設(shè)計。 在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標志統(tǒng)一的字體標志設(shè)計，已形成新的趨勢。 標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，應用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計的重要性與標志具有同等重要性。 企業(yè)標準字體設(shè)計 標準字體是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。像這樣規(guī)劃的象征圖案非常便于展開運用，有利于強化視覺形象的識別效果。 一般而言，標志、標準字體在應用要素設(shè)計表現(xiàn)時，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對象征圖案的應用效果則應該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。 然而，不是所有的企業(yè)形象識別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。 2．能增加設(shè)計要素的適應性，使所有的設(shè)計要素更加具有設(shè)計表現(xiàn)力。 象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強企業(yè)形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具完整性和識別性。 海爾的兩個中法兒童吉祥物的設(shè)計，即具有活潑、親切、可愛的形象，對海爾產(chǎn)品形象的推廣，起了極大作用。選擇圖案與企業(yè)內(nèi)在精神有必然聯(lián)系，如：日本的麒麟啤酒，美國麥當勞等。造型的設(shè)定上，須考慮宗教的信仰忌諱、風俗習慣好惡等。比如，麥當勞專賣店門前的“麥當勞叔叔”、肯德雞專賣店門前的老爺爺。 特形圖案又稱“企業(yè)造型”。 特形圖案設(shè)計: 特形圖案是象征企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)和服務精神的富有地方特色的或具有紀念意義的具象化圖案。 3．標