定性與研究方法ppt課件-文庫吧資料
2025-01-23 17:09本頁面
【正文】 。 這些范式建立在公理或被所有人承認(rèn)的思想之上。 社會(huì)科學(xué)研究中三種截然不同的研究思路 ? 實(shí)證主義 (或客觀主義， positivism)思想； ? 解釋性 (interpretive)思想； ? 批判性 (critical)思想。 質(zhì)化研究的范式 “質(zhì)化 ” 的定義非常困難，內(nèi)涵難以明確，容易限制實(shí)際研究中的質(zhì)化研究技巧。 ? 因?yàn)樾颖玖?，質(zhì)化研究結(jié)果不能從抽取的樣 本推廣到對(duì)象總體；而量化研究結(jié)果具有一定 的推廣性。 ? 問卷是固定的、靜態(tài)的、標(biāo)準(zhǔn)化的，受訪者一 般回答同樣的問題。 ? 質(zhì)化研究的變量有的能被測(cè)量和量化，有的則 不能。 三、 定性研究即媒介上的質(zhì)化研究方法 質(zhì)化研究 (qualitative research)： 包括幾種數(shù)據(jù)收集方法，如焦點(diǎn)訪談小組、實(shí)地觀察、深度訪談和案例研究。 ? 主要 優(yōu)點(diǎn) 在于它的 靈活性 ：它可以用來構(gòu)造假 設(shè)、獲取初始數(shù)據(jù)，或研究無法接近的群體。 事項(xiàng)： 焦點(diǎn)小組座談會(huì) ? 題目：北京印刷學(xué)院視頻網(wǎng)站創(chuàng)想 ? 時(shí)間： ? 地點(diǎn)： ? 主持人： ? 小組成員： ? 發(fā)言記錄： （實(shí)地觀察法） P57 ? 1）類型：公開；隱蔽；介入；非介入 A . 公開不介入； B . 公開介入 C . 隱蔽不介入 D . 隱蔽介入 ? 2）步驟：確定問題；對(duì)象；地點(diǎn)；環(huán)境 （實(shí)地觀察法） ? 是在自 然環(huán)境 中研究現(xiàn)象的一種方法。 ? 不足 主要包括：焦點(diǎn)小組訪談收集信息的質(zhì)量很 大程度上依賴于主持人的技巧和水平 ；通常 作為其他研究方法的補(bǔ)充 ，因?yàn)樗鼉H能提供質(zhì)化數(shù)據(jù)，而不是量化數(shù)據(jù) 課堂模擬：焦點(diǎn)小組座談會(huì) ? 調(diào)研題目：北京印刷學(xué)院視頻網(wǎng)站創(chuàng)想。 見 圖片 小組訪談法 示圖 定性調(diào)查的方法 注意： 焦點(diǎn)小組訪談 ? 用來 收集原始信息 數(shù)據(jù)。 ? 根本優(yōu)點(diǎn) 是可以 獲得豐富的信息 ? 最大缺陷 ：采用非隨機(jī)抽樣的小樣本，因此研 究結(jié)論的 普適性不足 。 定性調(diào)查的方法 定性調(diào)查的方法 注意： 個(gè)案（案例）研究法 ? 典型化： 從盡可能多的數(shù)據(jù)來源中則取 ? 常用于解釋或理解 某一現(xiàn)象 時(shí)， 難以推論 ? 不足 包括： 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)邏輯； 時(shí)間成本過高； 收集的數(shù)據(jù)普適性不強(qiáng)。 * 大腦活動(dòng)分析 : 用掃描儀監(jiān)測(cè)調(diào)查對(duì)象大腦的活動(dòng)。 * 生理測(cè)試儀器 用 瞳孔儀觀測(cè) 調(diào)查對(duì)象瞳孔放大的程度以得出反映。 讓調(diào)查對(duì)象明確表達(dá)自己的態(tài)度是困難的事；對(duì)于成熟的品牌，消費(fèi)者的品牌興趣調(diào)查更能說明消費(fèi)情況。 1. 個(gè)案研究法 P46 3）態(tài)度測(cè)試法 用直接提問、語意差別或 開放式問題 衡量調(diào)查對(duì)象在看過廣告后對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌態(tài)度的變化。 直接提出具體問題 ,以推導(dǎo)被訪者的反映。問卷是固定的，或者是標(biāo)準(zhǔn)化的 ——所有受訪者回答同樣的問題。質(zhì)化研究的變量有的能被測(cè)量和量化，有的則不能。典型的調(diào)研主題包括 : 媒介內(nèi)容和消費(fèi)者偏好？ 為解決特定市場問題所需的公關(guān)策略？ 銷售預(yù)測(cè)？ 公司擁有的各種資產(chǎn)的形象調(diào)研？ 肯德基豆?jié){被曝由豆?jié){粉調(diào)成 成本僅為售價(jià) 見過這篇報(bào)道后，你還去肯德基喝豆?jié){嗎？ 市場研究中常用調(diào)查方法分類 ? 焦點(diǎn)小組訪談會(huì) Focus Group ? 深度訪談 Indepth Interview ? 觀察法 Observational Method ? 抽樣調(diào)查 Sample Survey
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