【正文】 光纜服務(wù) ? 圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務(wù)，并沒有吸引到足夠多的客戶：TiVo ? 某些服務(wù)沒有實現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠： Bockbuster與Enron的聯(lián)盟 建立客戶基礎(chǔ)： ? 獲得客戶的成本： $100 ? 客戶每月預(yù)定的金額： $20 ? 每月維系客戶的成本： $11 ? 每個客戶每個月貢獻的利潤是 $9 ? 因此，在每個客戶身上，需要花 11個月的時間，才能實現(xiàn)盈虧平衡 (=$100/$9) ? 實際所花的時間平均為 31個月（客戶進入慢） ? 因此， Earthlink從一個連續(xù)訂購 3年的客戶那里，不打折賺到的收入是 $180(=$9*3111) ? 但 Earthlink還是賠錢，因為它獲得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻的利潤流入被每個新客戶 $100的成本所淹沒 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) ? 失敗的娛樂網(wǎng)站都是以開發(fā)自己的內(nèi)容為中心 ? 廣告收入不足以支付成本 ——Go Network ——Stan Lee Media ——Digital Entertainment Network —— ? 娛樂網(wǎng)站中的幸存者則是把自己定位成內(nèi)容分銷者，開發(fā)多種收入來源，并圍繞分銷模式發(fā)展合作伙伴 ——Atomfilms(分銷商 ) ——美國在線 時代華納（分銷商 生產(chǎn)商合并） ——Duet雅虎 索尼音像（分銷商軟件 分銷商 生產(chǎn)商聯(lián)盟） 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù) 很難找到一種創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)模式。Slate) “鼠標 +水泥 ” 的電子商務(wù)模式已經(jīng)有了動力。) ? 超市 (。Datek Online） ? 銀行和保險公司 (First ,Direct ) ? 音像商店 Music stores () ? 書店 () ? 玩具店 (eToys。 電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問題 ? 建立客戶的網(wǎng)上基地 ? 零售渠道方面是否會有革命性的變革？ ? 創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容 ? 利用新的廣告媒體 ? 賺錢 電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？ ? 旅游代理（ 。 ? 尋求新的發(fā)展。 ? 降低與供應(yīng)商、分銷商之間的交易成本（ Extra） . ? 改善招聘和培訓(xùn)。給我一個計劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務(wù)。 成功的整合直接營銷活動的結(jié)果 有電話營銷支持的直郵活動： ? 郵寄的數(shù)量 ……………………………… 12,724 ? 回應(yīng)率 …………………………………… 6% ? 轉(zhuǎn)換率 …………………………………… 20% ? 每份定單的成本 ………………………… $345 ? 定單的平均金額 ………………………… $2,995 ? 收入費用 ………………………………… 12% 目標是擴大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊伍注意到了更多力量在進入直接營銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營銷人員的工作是要向銷售隊伍證明，獲得客戶有利于： ——減少對 “ 推動 ” 品牌的廣告的依賴 ——獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫 ——通過直接營銷對所獲得的客戶進行交叉銷售 運用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達到不接受和很難接觸到的消費者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當勞之屋 ? I即標志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說：反微軟的游說活動 ? S即社會聲望： Body Shop 運用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之 一： ? 在市場上制造興奮點： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為 “ 神藥 ” ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和 “ 偉大的美國狗 ” 以上每一個活動都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費用大大低于做廣告的花費 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強和最弱的地方分別處于消費者漏斗購買決策模型中的哪一個階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播 …… ） 管理銷售隊伍 公司和員工評估是關(guān)鍵 ? 以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？ ? 以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？ 財務(wù)記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費用 48 58 63 82 90 95 —銷售費用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費用 15 15 15 16 16 16 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報率 on Assets(%) 營銷記分卡 五 基于市場的業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長（單位） % % % % % % Comm Tech的銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量 +0 + 2 3 5 8 相關(guān)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 營銷人員評估： CommTech公司 ? 您認為 CommTech 公司的營銷人應(yīng)受到怎樣的獎勵？ ? CommTech公司營銷記分卡指數(shù)中，需要改善的重點是哪些？ ? 在獎勵方面，應(yīng)該做哪些變革？ 塑造 “ 價值商人 ” ? 通過如下途徑塑造 “ 價值商人 ” ： ——在實踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價值 ? 通過下列途徑預(yù)備 “ 價值商人 ” ： ——研究客戶需求和欲望 ——傳播如何通過公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價值 ——通過以價值為基礎(chǔ)的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投 資回報率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造 “ 價值商人 ” ? 在下列基礎(chǔ)之上補償價值商人： ——客戶對收益率的貢獻 ——長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價值的客戶為目標，認識到： ——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是 “ 不良客戶 ” 、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當銷售是建立在價值基礎(chǔ)上的時候，銷售人員的士氣就會高漲 實際問題 ?