【正文】 播有的放矢?！霸粕酱涔取倍紦碛胁豢芍棉q的金鉆價(jià)值。 ? 高檔社區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)目標(biāo) ： 配合開(kāi)發(fā)商硬件建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小區(qū)的軟環(huán)境建設(shè)，從而使本案成為真正高檔的社區(qū)，充分體現(xiàn)金龍的品牌價(jià)值及社區(qū)的人文價(jià)值。 ? 完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ： 確定與品牌定位相符的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展一系列有效的促銷(xiāo)活動(dòng)；按既定目標(biāo)價(jià)格與目標(biāo)進(jìn)度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃。 基于項(xiàng)目的本身就具備這樣的優(yōu)勢(shì)，而且優(yōu)勢(shì)明顯， 只是優(yōu)勢(shì)尚未被有效地發(fā)掘 我們的目標(biāo)是構(gòu)建白云山生態(tài)小區(qū)的品牌， 同時(shí)使金龍房產(chǎn)的品牌更富有價(jià)值 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 18 本案整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 因此， 我們確定本案的整合傳播的核心內(nèi)容有： 物業(yè)的文化價(jià)值、物業(yè)的社會(huì)價(jià)值、物業(yè)的傳承價(jià)值， 這一切最后歸于物業(yè)的品牌價(jià)值 我們擁有的傳播資源有：項(xiàng)目最優(yōu)的地段、最佳的環(huán)境， 本地唯一的高尚別墅區(qū)，最貴的單體物業(yè)價(jià)值， 最優(yōu)實(shí)力的開(kāi)發(fā)商、麗水的最后一塊風(fēng)水寶地 策略為制定合理的品牌定位， 目標(biāo)是營(yíng)造高檔物業(yè)的文化內(nèi)涵和居住軟環(huán)境， 最終形成其獨(dú)有的品牌價(jià)值。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 17 本案整合傳播的基本理念 房產(chǎn)的消費(fèi)是理性的，高檔物業(yè)尤其如此 消費(fèi)者選擇目標(biāo)大多并非為利益驅(qū)動(dòng)，他們更注重物業(yè)所帶來(lái) 的人生價(jià)值、社會(huì)地位及其他形而上的東西 這是一個(gè)鑒別接受的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 ? 藝閣傳播建議，本案的品牌的初步定位為： 高檔山水生態(tài)別墅生活區(qū) ? 定位表述： 1. 麗水房地產(chǎn)業(yè)的旗艦 [金龍公司及本案物業(yè)檔次 ] 2. 100%都市村莊 [環(huán)境定位 ] 3. 麗水最后的風(fēng)水寶地 [地理價(jià)值 ] 4. 告別傳統(tǒng)，開(kāi)始麗水新的居住時(shí)代 [文化內(nèi)涵 ] 5. 珍稀席位，彌足可貴 [稀缺資源 ] 6. 人生價(jià)值的體現(xiàn) [人文內(nèi)涵 ] 7. 無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，無(wú)論麗水還是世界，它同樣不可多得 [傳承價(jià)值 ] ? 藝閣公司圍繞上述定位，展開(kāi)本案 的品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)策劃和整合傳播。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 13 本案的品牌定位 ? 確定本案的品牌定位，是全面展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。 （ 2）“佳苑”與“家園”諧音。云與龍的結(jié)合非常貼切?！皵y云”展示了居住者的悠閑與動(dòng)態(tài)，有與云嬉戲的情趣 （ 2） “攜云”與“閑云”諧音。 藝閣公司結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，推薦如下名稱(chēng)： 白 云翠谷 理由： （ 1） 結(jié)合白云山的地理位置及原有的名稱(chēng) （ 2） 展現(xiàn)本案的生態(tài)環(huán)境。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 11 第貳部分 Part Two 項(xiàng)目總概念的形成 和幾個(gè)節(jié)點(diǎn)問(wèn)題的建議 ▓ 在項(xiàng)目展開(kāi)整合傳播策劃之前，項(xiàng)目總概念的形成是一件提綱挈領(lǐng)的工作 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 12 關(guān)于項(xiàng)目的定名 在展開(kāi)本案的整合行銷(xiāo)傳播之前，藝閣公司認(rèn)為原規(guī)劃中“白云山住宅小區(qū)”或“白云山生態(tài)住宅小區(qū)”的稱(chēng)謂都不足以構(gòu)成品牌效應(yīng)，彰顯本案的品牌檔次。 盡管項(xiàng)目的前期調(diào)查具有眾多利好的反饋，但開(kāi)發(fā)商必須意識(shí)到本案并非物業(yè)銷(xiāo)售一空就算成功。更重要的社區(qū)建設(shè)完成后的管理、服務(wù)，以求長(zhǎng)期維護(hù)高檔社區(qū)的超級(jí)價(jià)值。既能保證利潤(rùn)的最大化，同時(shí)又能保證銷(xiāo)售渠道暢通，及時(shí)回收資金。因此，我們認(rèn)為有必要針對(duì)本案進(jìn)行有 效的品牌建設(shè)。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 10 SWOT 分析結(jié)論 本案需要一種適合其體量、位置、檔次及自身特點(diǎn)的頂級(jí)品牌定位。產(chǎn)品自身缺乏訴求的唯一性，容易與頂級(jí)檔次物業(yè)的定位相矛盾。 2. 別墅物業(yè)價(jià)值昂貴，消費(fèi)對(duì)象背景復(fù)雜，加之資源緊缺，眾口難調(diào)，本案在運(yùn)作過(guò)程中將會(huì)面臨更多的人為阻力。 T hreaten（威脅） ： 1. 本案與金龍品牌相輔相成，如運(yùn)作不當(dāng)，將對(duì)金龍品牌造成損害 。同時(shí)，盡管項(xiàng)目前期調(diào)查反饋良好，但項(xiàng)目開(kāi)發(fā)單位仍有居安思危意識(shí)。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 9 白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目 SWOT 分析（ 2） O pportunity（機(jī)會(huì)） ： 1. 麗水房市的熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)及本案的資源稀有性，使項(xiàng)目具備天時(shí)、地利、人和的利好條件，只要規(guī)劃合理，策劃運(yùn)作得當(dāng)，成功指日可待。 3. 項(xiàng)目規(guī)模大，由于別墅區(qū)的開(kāi)發(fā)一般是環(huán)境配套先行，比普通住宅的開(kāi)發(fā)在資金投入上須承受更大的壓力。 2. 金龍品牌在本地有明顯的優(yōu)勢(shì)積累，社會(huì)關(guān)注度高。 W eakness（劣勢(shì)） ： 1. 開(kāi)發(fā)單位對(duì)高尚別墅物業(yè)尚未有成功先例，本案的運(yùn)作處于嘗試探索階段。 3. 背靠青山，門(mén)含綠水，如此風(fēng)水佳絕的地理優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，無(wú)與倫比。 2. 金龍房產(chǎn)為麗水的第一品牌。 S uperority（優(yōu)勢(shì)） ： 1. 麗水市第一個(gè)高尚別墅住宅區(qū)，目前在麗水市區(qū)域內(nèi)無(wú)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 8 白云山生態(tài)住宅小區(qū)項(xiàng)目 SWOT 分析（ 1） SWOT分析是現(xiàn)代企業(yè)制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)最常用的一種方法 ，即全面衡量企業(yè)的Superority（優(yōu)勢(shì)）、 Weakness（劣勢(shì)）、 Opportunity（機(jī)會(huì)） 、 Threaten（威脅）。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)， 億的土地購(gòu)買(mǎi)價(jià)加上建筑配套價(jià)格，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)的平衡基點(diǎn)將在 41004300 元 /平米左右。但由于麗水市的土地資源稀少，地理位置優(yōu)越及海外華僑眾多，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還將保持繼續(xù)上漲的勢(shì)頭。其價(jià)格上漲的幅度超乎人們的預(yù)料。由于本項(xiàng)目的檔次及所處區(qū)域均在麗水市獨(dú)一 無(wú)二，加之?dāng)?shù)量有限，其目標(biāo)消費(fèi)群體為城市新貴、私營(yíng)業(yè)主、政府官員及海外華僑。物以稀為貴，因此，在策劃中強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的利益最大化，是開(kāi)發(fā)商必須思考的問(wèn)題。二為同心公司的桃源山莊，但桃源山莊只有排屋與公寓，也無(wú)法對(duì)本案形成實(shí)際性的競(jìng)爭(zhēng)。 EGO 浙江麗水白云山住宅小區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ■ 浙江藝閣傳播機(jī)構(gòu) ZHEJIANG EGO COMMUNICATION GROUP 7 項(xiàng)目背景分析（ 2） ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 白云山生態(tài)住宅小區(qū)為麗水市區(qū)唯一的高尚別 墅住宅區(qū)。 ? 當(dāng)?shù)卣叻治? 房地產(chǎn)業(yè)是麗水市政府目前扶持的產(chǎn)業(yè)。在全省的地級(jí)城市中，麗水市的房?jī)r(jià)名列前茅。房地產(chǎn)的銷(xiāo)售價(jià)值直線上升， 2021 麗水城區(qū)的房地產(chǎn)均價(jià)約為 1800元 /平方米， 2021 年上升至均價(jià) 2800 元 /平方米， 2021 年銷(xiāo)售均價(jià)更是