【正文】 案 客戶檔案是公司的最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證。 片區(qū) 自控終端零售商銷售額占 該片區(qū) 銷售總額的比例，是衡量一個飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)劣的指標(biāo)體系。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度（約占 10％以上）時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。 片區(qū)銷售組織 的主要職責(zé)，是開發(fā)該地區(qū)的客戶。自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，其對市場的控制能力越強(qiáng)。同時具有以上三種素質(zhì)的營銷員在所有營銷員中所占比例越高，營銷網(wǎng)絡(luò)就越優(yōu)秀。 是否建立一支既有專業(yè)知識又有銷售技能的職業(yè)營銷員隊伍 營銷員最佳的模式應(yīng)該是 “ 畜牧師＋推銷員＋職業(yè)精神 ” 。 是否建立一支高素質(zhì)的管理型的銷售經(jīng)理隊伍 從事銷售工作 3 年以上、學(xué)歷為本科以上而且善于管理的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。從戰(zhàn)略上講，營銷經(jīng)理有兩個任務(wù)：一是協(xié)調(diào)與管控企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境，二是協(xié)調(diào)企業(yè)外部客戶。最早對內(nèi)部營銷做出定義的可能是美國學(xué)者格朗魯斯： “ 以一種積極的、通過營銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法來推動以公司內(nèi)部職員為顧客的更好的服務(wù)。 飼料企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)長期投資形成的最重要的無形資產(chǎn)之一，優(yōu)秀營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵要素是：市場秩序穩(wěn)定、快速高效、安全可靠，具體表現(xiàn)在以下六個方面： 一、 企業(yè)是否建立了有效的內(nèi)部營銷機(jī)制與觀念 飼料企業(yè)都把顧客當(dāng)成上帝，但很少把自己企業(yè)的員工也當(dāng)成上帝。 可以說，全員營銷意識是所有營銷武器中最具價值的，它能夠很快地形成戰(zhàn)斗力。成功的營銷依賴于飼料企業(yè)各部門的通力協(xié)作，一方面及時解決市場反映的各種問題和要求，一方面集合每個員工的智慧和努力。反之，空有一套理論，不從實際出發(fā)，只能妄談成功。因為只要有了市場導(dǎo)向意識，就會從市場角度考慮各項工作而不會閉門造車。從某種程度上說，營銷觀念是營銷最基礎(chǔ)的東西。應(yīng)將防止市場竄貨作為客戶管理的一個重點(diǎn)，一旦出現(xiàn)竄貨，立即嚴(yán)格處理，不可姑息，謹(jǐn)防漫延。 市場竄貨管理就是防止經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，擾亂市場?？蛻糍Y料是客戶管理的基礎(chǔ)資料，越詳細(xì)越便于管理。公司制訂統(tǒng)一的表格（可由業(yè)務(wù)員和客戶共同制訂，報公司批準(zhǔn)執(zhí)行），月底考核?？蛻艄芾碇饕杏媱澒芾?、客戶資料管理、積極性管理、市場竄貨管理等。 理貨工作一要責(zé)任心強(qiáng)，二要認(rèn)真填寫有關(guān)表格，三要嚴(yán)格管理，長期堅持下去，就會形成強(qiáng)大的銷售威力。理貨工作同鋪貨一樣重要，也需經(jīng)常開展，常抓不懈。所謂理貨就是在終端售點(diǎn)整理貨物，展示好產(chǎn)品形象，促進(jìn)銷售。鋪貨能力取決于鋪貨工具和鋪貨人員的多少以及溝通水平，但是鋪貨費(fèi)用支出比較大，我們不能因為強(qiáng)調(diào)鋪貨，就陷入鋪貨費(fèi)用的陷阱，一定要嚴(yán)格控制。經(jīng)過幾個月認(rèn)認(rèn)真真的鋪貨的鍛煉，可以將一個新手轉(zhuǎn)變成一個自信、經(jīng)驗豐富的 老業(yè)務(wù)員。 鋪貨對業(yè)務(wù)人員的鍛煉具有無可替代的重要性，因為鋪貨是最基礎(chǔ)、最繁重的銷售工作，經(jīng)常和二批商、零售商、消費(fèi)者打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也最容易收集到一手信息。 銷售費(fèi)用的管理是個老大難問 題，利用銷售計劃做出費(fèi)用預(yù)算，根據(jù)此預(yù)算來進(jìn)行費(fèi)用管理，實現(xiàn)費(fèi)用管理透明化，防止出現(xiàn)無底洞。 銷售計劃應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)格式，由銷售管理部門下達(dá)目標(biāo)，執(zhí)行部門根據(jù)目標(biāo)擬定月度銷售計劃，并上報公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。 銷售計劃 銷售計劃是整個銷售工作的核心，所有工作圍繞著銷售計劃來展開。我們強(qiáng)調(diào)積極性，就是強(qiáng)調(diào)在日常銷售工作中時刻關(guān)注經(jīng)銷商的積極性，業(yè)務(wù)員的積極性和消費(fèi)者的積極性，想辦法調(diào)動并保持他們的積極性，針對不同的群體制訂不同的策略。 積極性、積極性 、 再積極性 銷售工作是靠人開展的，無論是經(jīng)銷商，還是業(yè)務(wù)員甚至消費(fèi)者，都存在一個積極性的問題。這在國外被稱之為深度分銷或路線銷售，國內(nèi)很 多廠家已在這樣動作，效果良好。鋪貨要講深度和廣度，就是要將面鋪開，將量鋪出來。 鋪貨是銷售中最基礎(chǔ)的工作，只有鋪貨工作做扎實，市場基礎(chǔ)才牢固。有重點(diǎn)、有熱點(diǎn)，逐點(diǎn)突破，就會形成整體市場。因而一定要選準(zhǔn)重點(diǎn)市場，并且重點(diǎn)突破，從人力、物力、資金方面全面配合。 這是在市場開發(fā)方面的一個重要策略。 營銷策略 在營銷管理中，我們應(yīng)制訂一些策略性的東西，來強(qiáng)化一些管理要點(diǎn)，同時也是一些技巧，主要有以下策略可參考。 市場布局要考慮多種因素，一是市場的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地，制高點(diǎn)；二是競爭對手的勢力，看對手的多少、戰(zhàn)斗力的強(qiáng)弱、是否易攻占；三是運(yùn)輸距離，太遠(yuǎn)運(yùn)輸費(fèi)用高，市場管理有難度；四是市場容量大小，這決定市場油水多少；五是市場之間的互相呼應(yīng)，打 A就帶動 B，打開 C 就形成一片，從而提高市場占領(lǐng)的速度；六是考慮人員配置，有多少主管、多少業(yè)務(wù)員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場管理，防止市場竄貨；再就是為將來市場開發(fā)留下空間。 市場布局 我們所 面對的各處市場是相互影響的，其中一些市場處于關(guān)鍵位置，一些處于次要位置，打開一些關(guān)鍵市場，就會占領(lǐng)一大片市場。 營銷組合，通過產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告策略的組合運(yùn)用，確保營銷目標(biāo)的達(dá)成。 營銷目標(biāo)制定，通過市場細(xì)分、市場定位，鎖定要占領(lǐng)的市場、人群，集中資源。內(nèi)容有消費(fèi)人群分析、消費(fèi)心理分析、消費(fèi)行為分析、消費(fèi)場所分布等。 營銷環(huán)境分析，內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析如經(jīng)濟(jì)形勢、歷史人文、法律法規(guī)、行業(yè)動態(tài)等；微觀環(huán)境分析如競爭對手分析、供應(yīng)商分析、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、經(jīng)銷商分析等。例會的參加者可以是全體人員或全體業(yè)務(wù)人員，或是業(yè)務(wù)主管和其他部門相關(guān)人員 三、制定好市場策略 市場策略主要有以下幾部分： 營銷計劃書 營銷計劃書是指導(dǎo)整個營銷工作的最基礎(chǔ)的政策文件，是非常有效的營銷工具，所有營銷工作都依此來展開，屬營銷工作中的重頭戲。例會形式上應(yīng)當(dāng)是一種雙向溝通模式。 銷售例會主要由營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)主持，通報點(diǎn)評業(yè)務(wù)工作，安排分解下月銷售計劃，業(yè)務(wù)人員匯報市場工作，探討疑難問題，進(jìn)行針對性培訓(xùn)。 通 過這五部分可以建立一套標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理體系，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)隊伍管理的嚴(yán)格性、科學(xué)性。 嚴(yán)格科學(xué)的管理是優(yōu)秀業(yè)務(wù)隊伍的保障 大多數(shù)飼料企業(yè)都認(rèn)識到管理在業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)上的重要性，但是在實際工作中，管理工作往往做得很不到位，制度不全面，考核不嚴(yán)格，造成業(yè)務(wù)隊伍松松散散。我們必須認(rèn)識到優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員源自精心的招聘選拔、認(rèn)真的技能培訓(xùn)、嚴(yán)格的實踐鍛煉。否則，隊伍內(nèi)部人心不齊，不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟，無法發(fā)揮出應(yīng)有的團(tuán)隊力量，銷售工作會非常被動。這個核心是一種理念。因而要想營造價格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是技術(shù)，依靠技術(shù)進(jìn)步降低成本；三是擴(kuò)大規(guī)模，通過建立生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)成本管理。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品 雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)在制定營銷策略時考慮如何巧妙運(yùn)用價格。 產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，我們重申：產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭對手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。除了對質(zhì)量的嚴(yán)格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的實際需求和成本來考慮，同時，更要關(guān)注競爭對手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。目的是 調(diào)研 所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對不同的生命周期 采取不同的策略。研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運(yùn)作，對于一些不適合自己運(yùn)作或市場不看好的產(chǎn)品，從一開始就應(yīng)當(dāng)回避，將問題解決在蔭芽狀態(tài)。目的是研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計產(chǎn)品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計上移植這些成功因素，這是一個捷徑。就是搞清消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計產(chǎn)品，從根本上解決問題。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。 集中戰(zhàn)力律要解決的主要問題是： □ 企業(yè)的營銷目標(biāo)明確嗎？ □ 戰(zhàn)力部署是否集中于主攻目標(biāo)？ □ 利用現(xiàn)有資源能實現(xiàn)既定目標(biāo)嗎？ □ 進(jìn)攻目標(biāo)的時機(jī)和節(jié)奏如何把握？ □ 如遇競爭對手反擊該如何應(yīng)對？ □ 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有否競爭力？品牌是否可以延伸？ □ 是采取集中化經(jīng)營、相關(guān)多角化經(jīng)營，還是非相關(guān)多角化經(jīng)營？ 集中戰(zhàn)力律 告誡企業(yè)，資源的有限性決定了企業(yè)在投入上要抓住重點(diǎn)，各個擊破，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)?；蛘呔劢褂诟偁帉κ值哪繕?biāo)市場，攻其不備，取而代之。 可以想象出，用五個指頭輪番攻擊有效呢，還是握緊拳頭猛擊一點(diǎn)有威力？是一萬個人輪流進(jìn)攻的意義大呢，還是一百人同時攻擊一處威力更大？眾多戰(zhàn)例已經(jīng)證明，集中戰(zhàn)力是有效的，它同樣適用于商戰(zhàn)。 ” 這句話把集中戰(zhàn)力的威力全講出來了。只有這樣，才能成為時 間的主人，贏得效益，在市場競爭中取得主動權(quán)。 高： 指工作效率要高。為了既減少資金占用，又有及時保證生產(chǎn)需要和保證市場供應(yīng)，用戶、商業(yè)企業(yè)越來越要求生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格按合同規(guī)定的時間交貨，如果延期，輕則賠償經(jīng)濟(jì)損失，重則影響企業(yè)聲譽(yù)。 嚴(yán)： 指嚴(yán)格履行交貨期。 ” 在經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變，市場競爭日趨白熱化的條件下，企業(yè)要學(xué)會同時間賽跑，向時間要效益。經(jīng)營者必須認(rèn)識到時間資源的可貴和重要。這種觀念確實 站到了戰(zhàn)略高度，將消費(fèi)者，經(jīng)銷商和企業(yè)生產(chǎn)者看成了一個有機(jī)整體，建立了相互依存與發(fā)展的動態(tài)關(guān)系，使企業(yè)的發(fā)展、收益進(jìn)入了良性循環(huán)，不僅使企業(yè)效益大增，而且塑造了企業(yè)自身的良好形象。該公司成功的秘訣是：始終堅持利益循環(huán)原則，公司將所獲利潤分成三部分：一部分通過低廉價格銷售優(yōu)秀產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上；一部分交給銷售產(chǎn)品的經(jīng)營商和代理商；一部分用于改良企業(yè)自身。而成功的經(jīng)營者則提出了 “ 利益循環(huán) ” 觀，有效地指導(dǎo)了企業(yè)經(jīng)營活動。 利益循環(huán)律 一般企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)除了為社會提供有價值的產(chǎn)品外，最基本的、最重要的是謀取最大利潤。他把企業(yè)經(jīng)營比作 “ 懷抱炸彈 ” ，應(yīng)時刻存有危機(jī)，激發(fā)員工背水一戰(zhàn)，置之死地而后生。孟子曰： “ 生于憂患，死于安樂。 競爭致勝律 樹立競爭觀念，首先，要矢志稱強(qiáng) “ 霸 ” ，在全國乃至世界市場上爭奪 “ 霸主 ” 地位，讓企業(yè)成為名牌企業(yè)，讓產(chǎn)品稱 “ 雄 ” 于市場，沒有稱雄稱 “ 霸 ” 的思想，就沒有行動的遠(yuǎn)大目標(biāo)和志向，也就不可能成為國際化經(jīng)營的強(qiáng)者。 一個善于開拓市場的經(jīng)營者，決不能單純跟在市場需求的后面亦步亦趨，被動適應(yīng)，他應(yīng)該明察 秋毫，捕捉和發(fā)現(xiàn)潛在的需求，并主動地去開發(fā)它。 生產(chǎn)決定消費(fèi)。 市場的可創(chuàng)性是基于： 第一，隨著社會生產(chǎn)力水平的提高和科技進(jìn)步，現(xiàn)代消費(fèi)需求不僅具有多樣性、發(fā)展性、層次性，而且還具有可誘導(dǎo)性。 “ 不是分得一份餡餅，而是要設(shè)法焙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅。因此，企業(yè)對市場的開發(fā)也是無止境的。 變革適應(yīng)律警示企業(yè)要勵精圖治，變革創(chuàng)新，跳越各種 “ 陷阱 ” ，才能免遭 “ 煮青蛙 ” 現(xiàn)象的厄運(yùn)，保持青春活力，達(dá)到長治久安。企業(yè)只有在以適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，革新內(nèi)部因素，才能有效利用變化所提供的機(jī)會，避開其造成的威脅，避免青蛙被煮死的厄運(yùn)，取得營銷的主動權(quán)。 “ 物競天擇，適者生存。 有個著名的實驗很能說明問題：將一只青蛙放進(jìn)一鍋熱水中，它會一下子受熱跳出來。 ? 營銷戰(zhàn)略鐵律六則 變革適應(yīng)律 沒有變化無需變革，沒有競爭無需戰(zhàn)略。同理，既已明白其中的道理，則當(dāng) “ 從我做起，從現(xiàn)在做起 ” ， 早一天耕耘，早一天收獲。 相反，等到別人都已成為高手，而你才開始入門，高下優(yōu)劣已昭然若揭。 早動手的好處： 即當(dāng)同行們還在用老一套應(yīng)對市場時，你若能使出全新的招數(shù)，市場效果會特別靈驗。 時效原則 —— 目標(biāo)要有時間范圍。 參與原則 —— 分配式管理方法，目標(biāo)要組織和個人能結(jié)合，共同參與完成。工作成果是評定目標(biāo)完成程度的標(biāo)準(zhǔn)，也是人事考核和獎評的依據(jù)，成為評價管理工作績效的唯一標(biāo)志。 C) 重視成 果。目標(biāo)管理通過專門設(shè)計的過程，將組織的整體目標(biāo)逐級分解，轉(zhuǎn)換為各單位、各員工的分目標(biāo)。目標(biāo)管理是一種參與的、民主的、自我控制的管理制度，也是一種把個人需求與組織目標(biāo)結(jié)合起來的管理制度。因此管理者應(yīng)該通過目標(biāo)對下級進(jìn)行管理，當(dāng)組 織最高層管理者確定了組織目標(biāo)后，必須對其進(jìn)行有效分解，轉(zhuǎn)變成各個部門以及各個人的分目標(biāo)，管理者根據(jù)分目標(biāo)的完成情況對下級進(jìn)行考核、評價和獎懲。德魯克認(rèn)為，并不是有了工作才有目標(biāo)，而是相反，有了目標(biāo)才能確定每個人的工作。 6．達(dá)成共識 受訓(xùn)者 會 達(dá)成積極、良性的共識 ： ※ 糾正可能存在的各種認(rèn)識及心理障礙； ※ 建立積極的心態(tài)； ※ 公司對培訓(xùn)的期望值很高，不應(yīng)辜負(fù)； ※ 認(rèn)識到，這是提高自己的機(jī)會； ※ 能參加這樣的培訓(xùn)是幸運(yùn)的。 4．對可能存在毛病的容忍 受訓(xùn)者的著眼點(diǎn)是如何從培訓(xùn)中得到最大