【正文】 者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。 ２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的 選擇。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。 3． 使 用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： 中國企業(yè)策劃門戶網(wǎng)站 —— 中國企劃網(wǎng) 提供大量營銷策劃資料下載 1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西 2． 成功在于訴求點單純。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù) 定的反應(yīng)。 最有效的廣告不只是傳播消息 我們已知對廣告效果和消費者的反應(yīng)的期待。 必須從市場目標(biāo)消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者。 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo) “人 ”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購 買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機和思維形態(tài)很重要。 改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。 與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C會進行購買。 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。如你可能說 “滿足了需要和欲求 ”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。如你所見，包括 5 個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進態(tài)度。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（五） 最有效的廣告是可以預(yù) 估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費者的想法和行為。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。它一目了 然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。 怎樣撰寫品牌策略書 最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。 4． 我們怎樣到達(dá)那里？ 什么營銷手段和傳播工具的 組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。 2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（四） 品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。例如，品牌是一位你喜 歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。 在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點： 1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以中國企業(yè)策劃門戶網(wǎng)站 —— 中國企劃網(wǎng) 提供大量營銷策劃資料下載 用形容人的詞語來形容。 3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴 求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。 但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。 3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能 區(qū)別。 必須謹(jǐn)記以下三點： 1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。什么可以刺消費者有購買沖動？ 您應(yīng)該已回 答了 “購買系統(tǒng)的考慮階段 ”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 促銷元素（訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。 問：這個品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點推廣 /展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 中國企業(yè)策劃門戶網(wǎng)站 —— 中國企劃網(wǎng) 提供大量營銷策劃資料下載 銷售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告 /促銷 經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費者再次購買。 售后服務(wù)：保證服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購買。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣 告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 問：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進產(chǎn)品 /配方 購買 當(dāng)消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊子 /傳單 公關(guān) 挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。 2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息 源，能給消費者同深刻印象。下面是四種由主動到被動的信息來源。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出 連客戶本身都可能意識不到的市場需求。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6 個階段。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然 提案手法 中國企業(yè)策劃門戶網(wǎng)站 —— 中國企劃網(wǎng) 提供大量營銷策劃資料下載 提案要點 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T 計 劃 廣告的廣告 T 計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助 ——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？ 智威湯遜培訓(xùn)資料 前言 這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。 要能痛改前非 創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧 “創(chuàng)意好或壞 ”以及 “訴求的正確還是錯誤 ”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。 要多多益善 有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行 駛不太中國企業(yè)策劃門戶網(wǎng)站 —— 中國企劃網(wǎng) 提供大量營銷策劃資料下載 通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進行圖象思考。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是 “有點粘又不會太粘 ”，如果改成嘩眾取寵的 “似粘又似不粘 ”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多 過高估計了