媒體廣告中的市場研究方法-ppt90頁-廣告知識(shí)-文庫吧資料
2024-08-24 21:38本頁面
【正文】 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無論任何治療方法都有一定的療效 ， 但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少 。 該類患者也會(huì)對(duì)其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度 。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對(duì)象，既是市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合 XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 4研究結(jié)論 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 1 患者 （ 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者 、 未使用過 XX產(chǎn)品 、 使用過 XX產(chǎn)品 ） 對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： ? A： 未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中 ， 有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的 ， 因此沒有采取任何治療措施 ， 也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品 。 4研究結(jié)論 1. 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知： 在所有被訪者中 ， 所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害 ， 在其心理中產(chǎn)生了陰影 ， 從而影響了其工作與生活 ， 即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為 ， 脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響 。 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對(duì)各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對(duì)信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 ? 患者對(duì)促銷活動(dòng)的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對(duì)脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 ? 患者對(duì)脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) ? 患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容 3 項(xiàng)的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對(duì)研究內(nèi)容 3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) ， 樣本分配比例為 1： 1。 為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾 （ XX產(chǎn)品的潛在使用者 ， 即目標(biāo)推廣對(duì)象 ） 的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn) 、 推廣方式特征等市場信息 。 (2)(1)012 。 研究基本技巧 1多因素選擇 您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購買？（多選，限選五項(xiàng)） 去除黑色素 1 清除粉刺 2 去除死皮 3 改善膚質(zhì) 4 均衡肌膚養(yǎng)分 5 收縮毛孔 6 使皮膚細(xì)膩 7 去除油脂污垢 8 消除皺紋 9 皮膚收縮 10 消炎殺菌 11 增白皮膚 12 拔除面毛 13 延緩衰老 14 其他（注明： ） 15 研究基本技巧 2態(tài)度度量 您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般 有點(diǎn)效果 較有效果 非常有效 不知道 廣告 1 2340 促銷小姐介紹 1 234 0 直銷 1 2340 美容院推薦 1 2340 免費(fèi)試用 1 2340 派發(fā)介紹資料 1 2340 現(xiàn)場示范 1 2340 其他（ ） 1 2340 研究基本技巧 3語意差別 您同意下面的一些說法嗎 ？ 丹芭碧是低質(zhì)量的 (2)(1)012 丹芭碧是高質(zhì)量的 丹芭碧是低檔的 (2)(1)012 丹芭碧是高檔的 丹芭碧是一般企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是高科技企業(yè) 丹芭碧是小企業(yè) (2)(1)012 丹芭碧是大企業(yè) 丹芭碧市場很小 (2)(1)012 丹芭碧市場很大 丹芭碧是單一產(chǎn)品 (2)(1)012 丹芭碧是系列化產(chǎn)品 。 ? 對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查 市場研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。 ? 無法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 ? 無法得到較為詳盡深入的資料。 ? 免除了由訪問填答造成的誤差。 ? 能得到較多樣本。 優(yōu)點(diǎn)： ? 需要的經(jīng)費(fèi)較少。 適用方面： ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。 市場研究常用的定量方法 市場觀察 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 ? 訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 適用方面： ? 對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 優(yōu)點(diǎn)： ? 因?yàn)榕c對(duì)方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以對(duì)營銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 適用方面： ? 社會(huì)共性問題的調(diào)查 。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 缺點(diǎn)： ? 問卷回收率較低。 ? 被訪者有充足的時(shí)間填答問卷。 ? 減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問員的管理。 市場研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。 ? 拒訪情況較多。 ? 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 缺點(diǎn)： ? 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。 ? 可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 缺點(diǎn)： ? 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 ? 可以在訪問進(jìn)行時(shí)對(duì)問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 市場研究常用的定量方法 攔截訪問 定義： ? 指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問員。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況。 ? 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 ? 能夠得到較高的有效回答率。 優(yōu)點(diǎn)： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她
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