【正文】 ) 一口價和每周特價房活動。 活動體驗 尾盤階段活動量有所減小，但活動整體質(zhì)量上升，以此強(qiáng)化產(chǎn)品形象及品牌形象。從而縮短新客戶積累周期。 三、 持續(xù)期媒體推廣組合 戶外媒體 前期戶外廣告延用 大眾平面媒體 后期集中釋放推廣勢能，加入投資概念進(jìn)行炒作 主力媒體：《 海南日報 》、《 ?？谕韴?》 輔助媒體：航空雜志 、 經(jīng)濟(jì)類雜志 電視、網(wǎng)絡(luò) 媒體 前期新聞式報道宣傳延續(xù)， 此階段加入?yún)^(qū)位升值價值 活動體驗：（規(guī)模大小、具體方案待定） 此階段除了常規(guī)事件性、品牌聯(lián)合性活動外，需加強(qiáng)老客戶帶新客戶的引導(dǎo)活動，擴(kuò)大客戶圈。然后下船參觀售樓部、樣板房、現(xiàn)場簽約。 （ 4） 游輪出發(fā)后，在瀏覽西海岸風(fēng)光的同時，售樓人員介紹 政府 對西海岸 的規(guī)劃 構(gòu)想，讓客戶認(rèn)識到西海岸地塊的升值潛力。 （ 2） 活動開展之前通過“海緣之家”會刊 邀請、報紙、雜 志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過回執(zhí)單 、 傳真 、 EMAIL 等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請函的邀請其參加。 網(wǎng)絡(luò)：以新聞評論形式，進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)位熱點信息。 ◇ 硬廣告： 項目事件報道 ◇ 軟廣告： 專家評論性新聞報道、媒體新聞性報道 ◇ 主力媒體：《 海南日報》、《?？谕韴蟆?、《南國都市報 》 、《商旅報》 ◇ 輔助媒體： 財經(jīng)雜志、汽車雜志、航空雜志、高爾夫雜志、旅游雜志等 渠道通路 充分利用異地代理機(jī)構(gòu)組織的客戶資源 電視、網(wǎng)絡(luò)媒體 以新聞宣傳形式 推廣本案 ，淡化廣告痕跡。具體限額另行商定。 ◇ 短信數(shù)據(jù)庫：中國移動、中國聯(lián)通 ◇ 名單數(shù)據(jù)庫：銀行信用卡、高爾夫會員 ◇ 商會數(shù)據(jù)庫：各地商會 ◇ 航空數(shù)據(jù)庫：海航、東航、南航等 活動體驗 (具體細(xì)案 待定 ) 在客戶積累到一定量后，需定期舉辦一些 公關(guān) 活動，通過活動與客戶形成互動，加速客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知與接受。 ◇ 交房 禮品 ◇ 各類交房資料 ◇ 合同簽訂 第七章 階段執(zhí)行說明與補(bǔ)充 一、 引導(dǎo)期媒體推廣組合 戶外媒體 性價比較高，形成全城的知曉性、轟動性 ◇ 市區(qū) 中心區(qū)域廣告牌（ 龍昆南、濱海大道、海府路等 ） ◇ 機(jī)場廣告牌（美蘭機(jī)場及鳳凰機(jī)場） ◇ 車身廣告 (1 路、 4 路、 37 路、旅游線等 ) ◇ 售樓處戶外指示牌或看板 大眾 媒體 效果較以前略為差一些，但采用階段性集中投放，選取具有視覺感的版式，再將硬廣與軟廣結(jié)合起 來投放，仍能達(dá)到宣傳較佳效果。 ◇ 參展 資料 ◇ 促銷禮品 ◇ 銷售人員業(yè)務(wù)知識培訓(xùn) ◇ 合同簽訂 尾盤期 在項目已經(jīng)形成良好口碑的前提下，進(jìn)一步拉升價格，完全消化樣板房，并完成項目銷售任務(wù)。 戶外立柱、機(jī)場內(nèi)和沿線立柱廣告、西海岸沿線廣告、網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報紙硬廣配合軟文為輔，合適階段推出連續(xù)性主題廣告。通過整合式營銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為?？诘闹放啤? 第六章 階段性媒體策略 推廣階段 營銷目的 媒介組合 完成工作 吸籌期 （內(nèi)部認(rèn)購期） 利用軟文進(jìn)行造勢， 營造氣氛 ， 引導(dǎo)“居住 +旅游 ”的 生活主張 促成銷售人員及管理人員所熟悉的意向性購買者認(rèn)購 利用異地代理分銷商資源進(jìn)行推廣 提升公司和項目形象，擴(kuò)大知名度 試探市場反應(yīng) 戶外立柱 機(jī)場內(nèi)和沿線立柱廣告 西海岸沿線廣告 網(wǎng)站宣傳為主， 1－ 2 個報紙硬廣 告 配 合 和軟文為輔。 組織名稱：海緣之家 會刊形式：單月或雙月刊 會刊基本內(nèi)容： 公司 的最新動態(tài)（顯示實力，增強(qiáng)消費者信心）； 項目的 最新動態(tài)； 會員平臺（會員的一些建議、意見以及對住宅的感想）； 目標(biāo)客戶群感興趣的話題； “海緣之家 ”活動情況介紹； 對“夏威夷海岸 ”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點擊網(wǎng)站。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強(qiáng)的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所 POP 或內(nèi)部各類高檔雜志等。 （ 四 ） “一對一”直效營銷 模式 的 運用 “一對一”直效營銷是指營銷過程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 其他服務(wù)： ◇ 買房需要交納的稅費計算、細(xì)目查詢、收繳機(jī)構(gòu)及其程序； ◇ 買房要求的法律、公證、銀行、保險等服務(wù)及其辦事機(jī)構(gòu)、相關(guān)費用和程序； ◇ 辦理產(chǎn)權(quán)等程序及相關(guān)費用； ◇ 辦理入住、裝修等程序及相關(guān)費用； ◇ 出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務(wù)： 許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關(guān)稅費等； ◇ 有關(guān)家裝的在線咨詢、個性化設(shè)計及裝修施工需求，裝修方案、施工隊伍及裝飾材料的在線確認(rèn)及支付； ◇ 家具、電器或其他家用設(shè)施供應(yīng)商的在線咨詢服務(wù)及采購。 在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設(shè)計等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價）的自由論壇；客戶與律師對于買房整個過程中涉及到 的法律服務(wù)、相關(guān)程序及手續(xù)進(jìn)行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應(yīng)資料等； 在線訂房：采取兩種方式（免費及在線付定）預(yù)訂所選單元。 網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費者可以主動地而不是被動地進(jìn)行溝通，這種互動的溝通不受時空的限制，開發(fā)商從而可以主動把握市場，正確決策。并且在樓盤銷售結(jié)束后，網(wǎng)站可以直接作為本項目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在 25 至 34 歲之間的占 56%， 35 至 44 歲間的占 23%，與具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較有實力買房的人群幾乎一致。網(wǎng)絡(luò)具有市場的開放性、信息的對稱性、資源的整合性等特點，可以有效解決企業(yè)面臨的以上問題。 （ 三 ） 網(wǎng)絡(luò)營 銷模式 的 運用 網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“ 居住即旅游 ”生活方式，以 溫馨舒適 的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。真正能夠影響購房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、購房者可以 動手參與的活動 。但設(shè)置別具一格的體驗場景并不是體驗營銷的實質(zhì)，消費者的主動參與才是體驗營銷的根本所在。 由 于體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品 (服務(wù) )的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)體驗營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。 （ 二 ）體驗 營 銷模式 的 運用 旅游房地產(chǎn)作為一種特殊的度假休閑產(chǎn)品，消費者購買的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求與自我定位的吻合。因此，結(jié)合項目正常的工程進(jìn)度，周邊項目進(jìn)展及推廣時機(jī)， 建議本項目 利用 下半年作為形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購時期，明年 2 月份 為該案的開盤時期 ,即主題推廣期。所以在本項目前期推廣中， 重點實施體驗營銷 模式 和網(wǎng)絡(luò)營銷模式 ，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。 大眾類媒體為輔，強(qiáng)化“ 旅游房地產(chǎn)” 概念 炒作，形成社會輿論，引發(fā)市場進(jìn)一步關(guān)注。 二、賣點提煉 基本賣點： 度假式的 異域風(fēng)情 旅游生活； （核心價值賣點） 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點） 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點） 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點） 貼心細(xì)致的物業(yè)管理；（服務(wù) 賣點） 特別賣點 崇尚個性住宅， 絕版地段 ；（無價賣點） 明智的投資，升值無限（投資賣點） 三 、推廣策略 整體策略：面到點過濾式傳播 （ 1）推廣效應(yīng)：由面到點 第一步面向全國 重點 目標(biāo) 城市 客戶，進(jìn)行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項目廣度； 第二步針對性引導(dǎo)客戶，點對點集中推廣，樹立項目深度； 第三步建立圈層效應(yīng) ，形成口碑傳播。 本項目核心價值提煉為【 居住即旅游 ，就在“夏威夷 ” 】 的復(fù)合地產(chǎn)理念。 不同單位產(chǎn)品按樓層、景觀、戶型適當(dāng)調(diào)整。依托項目的整體優(yōu)勢，增加公寓的附加值，同時避開目前區(qū)域內(nèi)競爭激烈的公寓市場。 公寓起價： 8800 元 /㎡；總體均價： 10000 元 /㎡。 項目定價優(yōu)勢：充分挖掘項目價值 。 （ 2）未來一年內(nèi)海口樓盤價格漲幅的保守預(yù)估： 10% （ 3）產(chǎn)品綜合加分系數(shù)： 考慮到本案為一線海景地，且社區(qū)配套上的優(yōu)勢，經(jīng)對比分析綜合考量，估計本項目能達(dá)到 15%的溢 價比重。而公寓價格基本在 7000—10000 之間。由于認(rèn)購期小區(qū)整體形象無法突現(xiàn)，園林景觀、樣板段仍在施工階段，宜采取 略高于區(qū)域均價的價格 入市，再根據(jù)工程進(jìn)度拉抬價 格，逐步走高，并預(yù)留一定的升值空間給前期客戶的方案，最終實現(xiàn)預(yù)定 價格的目標(biāo)。 考慮周邊樓盤定價策略，結(jié)合本案實際情況，充分考慮項目的性價比。 二、定價策略： 其他 樓盤均價為基準(zhǔn)，優(yōu)勢化為價值疊加 。 唯一的價格 更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標(biāo)消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略 。 挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。建議從以下幾個方面入手： 發(fā)展商的開發(fā)理念： 必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前 考慮到 他們的所需所想，所以我們在核心價值上導(dǎo)入了“ 居住即旅游 ”的 概念，迎合消費者對 旅游 度假式生活的向往； 打造獨特的異域風(fēng)情社區(qū)文化 ： 以案名為切入點，以“觸手可及的夏威夷風(fēng)情生活”為主線，營造獨特的生活方式。 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。 一、 總體策略：市場差異化，避開激烈的市場競爭。在目前市場上，現(xiàn)有產(chǎn) 品之間相互競爭