農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)課程期末試題(參考版)
2024-11-18 22:24本頁面
【正文】 答案：一、選擇題（15分）A；ABCDE；C；B；C二、論述題（55分）三、案例分析（30分）（15分）（15分）。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。在深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。這是因為農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決定了其購買力水平。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。通過市場調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。（二）、紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。2．面對強(qiáng)大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。問：1．從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點的分銷網(wǎng)絡(luò)。對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部重點加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。現(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競爭的殺手锏。三、案例分析（一）、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預(yù)程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進(jìn)行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)該為（B）。A、發(fā)展B、維持C、收縮D、放棄從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價格。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。公司根據(jù)消費(fèi)者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。紅桃K生血劑的年銷售額達(dá)數(shù)十億元。加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)市場開發(fā)、加強(qiáng)成本核算、加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)環(huán)境分析。1996年全國摩托車產(chǎn)量是900萬輛，而當(dāng)年市場銷售量是800萬輛。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求。三、案例分析一向被譽(yù)為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團(tuán)，1996年的日子卻并不好過。請根據(jù)房產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，設(shè)計一個調(diào)查問卷表，便于對房產(chǎn)市場進(jìn)行分析，采取相應(yīng)的營銷策略。消費(fèi)者的購買決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應(yīng)的措施來促使消費(fèi)者作出購買決策？確認(rèn)需求——尋求信息——決定購買——購后評價。宏觀環(huán)境——政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律與科技。區(qū)別：出發(fā)點不同、方式方法不同、著眼點不同。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤選擇性營銷最大的問題是（A）。A、前向一體化B、后向一體化C、復(fù)合多角化D、水平一體化根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略?（3分）答：B公司會針對A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便第五篇：市場營銷學(xué)試題一、選擇題市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。案例 2（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會？（3分）答：B公司通過研究A公司的產(chǎn)品特點和當(dāng)前市場的需求特點，進(jìn)行市場細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場。（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？（3分）答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機(jī)會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進(jìn)行有
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