【正文】 而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。一、如何做品牌做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾?？偟膩碚f，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。第五，沒有無限度的開放。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力。中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。２〕時裝秀的組織３〕銷售人員的培訓(xùn)４〕店面的設(shè)計５〕銷售的管理６〕銷售方案與推廣活動的籌劃７〕形象代言人的推薦與包裝８〕特許經(jīng)營的實施四〕其他效勞1〕品牌在市場銷售知名度調(diào)查2〕相關(guān)產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查3〕產(chǎn)品品牌與名牌認證推薦第五篇：國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌策劃方案國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌策劃方案中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。當然，想要成功開展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并缺乏夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的開展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否開展加盟連鎖，都必需先開設(shè)直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及本錢控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如開展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的開展壯大只是指日可待的了。企業(yè)應(yīng)在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象ＣＩＳ體系。再者，形象的塑造。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格確實定又與批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類本錢，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大局部的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式〞，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā)，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再〞，此類時機在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或開展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化〞向“質(zhì)化〞的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設(shè)計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計、打版、成衣等逐步實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計作為品牌經(jīng)營的根底，更是重中之重。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖開展〞這一誘人的陣地上來。如美國的唐納?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬?克萊因的ＣＫ卡爾萬?克萊因僅批發(fā)就超過１．７５億美元。二線品牌起因于消費者興趣的轉(zhuǎn)移，時裝群眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴大市場的欲望。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。２）、細分市場的跨越服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。c〕某一特殊服裝品牌的強勢借用有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。b〕正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。其形式細分為：a〕男裝、女裝及童裝間的互動如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。服裝品牌延伸主要有如下四種形式：１〕、服裝品類的擴展一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。２、如何實施品牌延伸服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線?！捌咂ダ迁曉谄放圃V求中，注意突出“狼〞的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登〞購并“雪中飛〞也是一例。第二點是擴張法那么。紐約的“唐娜?凱倫〞推出副品牌“ＤＫＮＹ〞，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。５、店面設(shè)計同時，要通過店面生動化、人性化、效勞化來表達品牌的特點。因此，顧客效勞在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。顧客效勞是一種十分有效的進攻手段，效勞也可以創(chuàng)造價值和利潤。因此，作“秀〞者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氣氛，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品〞創(chuàng)造條件。“直銷〞推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式〞推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。３、品牌的宣傳品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。中國著名運動裝品牌“李寧〞在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧〞產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。２、價格定位。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細分根底上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)〞或“藍領(lǐng)〞這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應(yīng)該停留在“時尚、自然、舒適〞這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費有更深刻的理解，并在此根底上進行的市場細分。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯＯＧＩ〞這五個字母與“５００１〞四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。“韓服〞之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。６〕品牌的效勞：提供銷售中以及售后的系列效勞。４〕品牌的設(shè)計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來表達個性化。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比方為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的比照，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以表達力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比擬前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來表達。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命〞的怪圈。集體跟風的結(jié)果是“千人一面〞，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。一、如何做品牌做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比擬片面。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾?？偟膩碚f，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。第五，沒有無限度的開放。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加劇烈。這是中國服裝嚴重缺乏的一個方面。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。當今是品牌經(jīng)濟時代，參加世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙〞牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領(lǐng)域很有影響力。中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。第四篇：服裝企業(yè)品牌的策劃精彩案例服裝企業(yè)品牌的籌劃精彩案例中國成功參加世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同?！熞虼蟛糠峙l(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。其二，市場及價格因素。那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現(xiàn)了柳暗花明的效果。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。３、二線品牌或二線產(chǎn)品二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設(shè)計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨特。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。多品牌戰(zhàn)略的實施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。它的實施應(yīng)注意遵從幾個法則：一是副品牌法則。二、品牌的延伸１、多品牌的戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應(yīng)該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。店面生動化是從店面格局設(shè)計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為他們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。３、品牌的宣傳品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧