【正文】 以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：《“舒味思”的人來(lái)到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（吾老七口服液的廣告）《為什么。每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了7090%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)：（1）故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開(kāi)進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開(kāi)進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。為“紅常青羊胎 素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開(kāi)的系列廣告也頗引人注 意。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。“讓你美麗”的承諾不如“消除你 臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來(lái)的有力，“為你省錢(qián)”不如“讓你省下10元錢(qián)”來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么 有保證在文案中要考慮清楚。第二步：分析自己，了解自己的能耐要讓消費(fèi)者相信自己，就不能胡吹海侃，要實(shí)事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對(duì)消費(fèi)者的承諾。要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過(guò)2030個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的 內(nèi)容。還有人說(shuō)，廣告文案內(nèi)容沒(méi)有騸動(dòng)性，沒(méi)打動(dòng)消費(fèi)者。問(wèn)題出在那呢？有人說(shuō)，廣告文案沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座?？墒墙Y(jié)果常常令人失望，不是電話量一直不爭(zhēng)氣就是銷量非常不給面子。特別是很多中小型企業(yè)，為了節(jié)省成本，甚至由老板親自操刀指點(diǎn)產(chǎn)品激揚(yáng)文字，含辛茹苦創(chuàng)作出了打市場(chǎng)的“堅(jiān)槍利炮”廣告文案?？墒窃谂c同行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，多年前有人向我苦訴過(guò)的內(nèi)容 還在繼續(xù)上演。讀起來(lái)有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．（Maclean39。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance．（保險(xiǎn)廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”的必然聯(lián)系。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂(lè)性。s delight．（削價(jià)售貨廣告）這則廣告除用了對(duì)照和仿擬以外，頭韻“disaster，delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費(fèi)者優(yōu)惠購(gòu)物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來(lái)的災(zāi)難之上。One man39。s Bathroom．（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator39。聽(tīng)起來(lái)好像是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語(yǔ) 言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。1）頭韻（Alliteration）頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。）Quality breeds success．（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語(yǔ)“Familiarity breeds contempt．”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。3）仿擬（Parody）仿擬是套用人 們熟知的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。這則廣告利用雙關(guān)語(yǔ)ear表達(dá)了雙重的意思：“你一嘗就會(huì)吃一穗 又一穗，高興得合不攏嘴。Try our sweet corn．You39。第一個(gè)“stretch”是“伸展”的意思，第二個(gè)“stretch”義為“連續(xù)的一段時(shí)間”，廣告的意思是“為旅客在長(zhǎng)時(shí)間的旅行 中提供更好地自由伸展的空間。主要是利用詞語(yǔ)的多義性（polesemy）和同音異 義（homonymy）的特點(diǎn)，使某些詞語(yǔ)具有雙重意義，達(dá)到含而不露、生動(dòng)幽默的效果。1）平行對(duì)照（Antithesis）這 種修飾格結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。2．生動(dòng)形象，含義深刻廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語(yǔ)言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。s and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）Who would know better how to wele you to the U．S．？（旅游廣告）Are you worrying about the problem of management？（PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告）Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire?。ú孰姀V告）More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽車座椅廣告）Air Quality?。ê娇展緩V告）The better way to acquire today39。2）廣告英語(yǔ)中廣泛使用祈使句、疑問(wèn)句和省略句。1）廣告英語(yǔ)中常用詞義淺顯的短語(yǔ)。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)這幾種功能的過(guò) 程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡(jiǎn)明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段?！币黄陌改芊褡プ∠M(fèi)者 的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴(yán)肅，就得因人因產(chǎn)品而異了。第二，廣告的創(chuàng)作目標(biāo)是賣(mài)出產(chǎn)品而非廣告本身，如鞏俐為某空調(diào)所做的廣告，創(chuàng)意不錯(cuò)，但消費(fèi)者 對(duì)美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對(duì)產(chǎn)品印象平平，這就真印證了古人“千金買(mǎi)一笑”之說(shuō)了。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品特性與消費(fèi)群屬性為 兩大支柱，主要包括：目標(biāo)消費(fèi)群、基本創(chuàng)作目標(biāo)、訴求理由和格調(diào)定位。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個(gè)宛如童話般的動(dòng)人的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當(dāng)朋友 久別重逢或是相約聚會(huì)之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。本來(lái)無(wú)任何生命力的洗發(fā)水由此平添了閃亮的靈 魂，并為“百年潤(rùn)發(fā)”帶來(lái)了很強(qiáng)的品牌生命力。文案隨之打出：“如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么 百年的緣分則是早有安排。“百年潤(rùn)發(fā)”之所以能打動(dòng)眾多的消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兛吹降牟粌H僅是洗發(fā)水，更是忠貞的愛(ài)情和圓滿的結(jié)局。就這么簡(jiǎn)單，給人印象深刻！法則五：情，即在文案創(chuàng)作中融入情感“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。計(jì)劃生育廣告歷來(lái)讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當(dāng)就會(huì)被指責(zé)為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺(tái)灣黃禾廣告公司以 “一語(yǔ)天然萬(wàn)古新，豪華落盡見(jiàn)真諦”的簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，堪稱簡(jiǎn)潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作。有些文案太過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格，為寫(xiě)出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離 題千里，或?qū)⒃V求的重點(diǎn)淹沒(méi)在自己的文字“海洋”里，說(shuō)不準(zhǔn)還等不到消費(fèi)者動(dòng)手，AE和客戶就耐不住煩將其扔在一邊?，F(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大，消費(fèi)者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。法則四：簡(jiǎn)，即簡(jiǎn)潔堅(jiān)持一則廣告就集中訴求某一點(diǎn)，簡(jiǎn)單的承諾。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，雪色寧?kù)o的青海平安縣、象征吉祥如 意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛(ài)子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫(huà)面串聯(lián)起來(lái)，最后打出主題 “中國(guó)平安，平安中國(guó)”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無(wú)處不在。二、巧用擬人、比喻等修辭手法。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。我國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度，先人用智慧和情愁抒寫(xiě)了一行行情景交融，或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野 之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來(lái)！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次 體會(huì)到道家淡泊無(wú)欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧?kù)o的境界。意 境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來(lái)的情趣和境界，是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動(dòng)而產(chǎn)生的美感，即為意境美?！把┗ā逼【苹丶疫^(guò)年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們?cè)诓煌瑘?chǎng) 合喝啤酒的習(xí)慣刻畫(huà)得淋漓盡致，讓人感覺(jué)到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。系列文案的創(chuàng)作也有助于延展創(chuàng)作者的聯(lián)想空間，在“八廣節(jié)”上獲獎(jiǎng)的作品中就有不少是系列作品。創(chuàng)意是來(lái)源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用暗含其中，又把對(duì)健康對(duì)生命的關(guān)愛(ài)體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典之作，而其創(chuàng) 意的源泉?jiǎng)t來(lái)自酒席上再普通不過(guò)的一句話——干杯，干，干！因此，“盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當(dāng)作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時(shí)，要做到“舍得”兩個(gè)字。用語(yǔ)清新，在這個(gè)略帶尷尬的問(wèn)題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于除毛的關(guān)心度與舒絲品牌的好感度。其次，還應(yīng)做到“文筆新”，這句話也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最愛(ài)”等，但都不及此句精妙、清新，意境 上更加不如?？吹郊惹纹剀坝痔N(yùn)涵深意的此句，年輕 媽媽肯定會(huì)心地一笑，心中不產(chǎn)生共鳴才怪。寫(xiě)好主標(biāo)題關(guān)鍵在于 “立意新”，臺(tái)灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標(biāo)：有誰(shuí)比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)。好的主標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。而這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。蓋茨說(shuō)：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益。再有，結(jié)合新聞、事件、活動(dòng)寫(xiě)文案，也是一種不錯(cuò)的方法，如國(guó)內(nèi)多家企業(yè)抓住中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯的歷史事件大做廣告 宣傳文章，便是很好的例子。德國(guó)金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的??”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車大獲消 費(fèi)者的好感。國(guó)內(nèi)以前的一則文案：“國(guó)家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無(wú)法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨?是最重要的?，F(xiàn)今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假?gòu)V告也許今天、明天都得逞，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，“狼來(lái)了”喊到第三遍已無(wú)人再相 信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒(méi)于消費(fèi)者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話了。法則一：實(shí)，就是“用事實(shí)說(shuō)話”一篇好的文案不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌?！蔽陌竸?chuàng)作是一份費(fèi)腦而又樂(lè)趣頗多的工作，其于人“不知下一個(gè)產(chǎn)品對(duì)象是什么”期待感和“不知自己下一一句會(huì)寫(xiě)出什么”的神秘感讓許多有志于此行的 人趨之若鶩且樂(lè)此不疲。圓夢(mèng)”）寶博，與您共創(chuàng)如意未來(lái)！如何寫(xiě)廣告文案“廣告文案”一詞有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫(xiě)下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開(kāi)消費(fèi)者錢(qián)包的文字；二是專門(mén)創(chuàng)作廣告文字的工作者。在國(guó)人物質(zhì)生活日漸富足的今天，熱氣球運(yùn)動(dòng)迎合了現(xiàn)代人求新、求刺激，希望”反撲歸真“的夢(mèng)想，漸已成為繼攀巖、蹦極、滑翔之后的又一休閑娛樂(lè)熱點(diǎn)，加之 熱氣球運(yùn)動(dòng)本身兼有的競(jìng)賽表演、廣告宣傳、旅游觀光、載客系留、氣球探險(xiǎn)、航空教育及航空攝影等多重功能，必將在中國(guó)大地掀起”熱氣球風(fēng)暴“！寶博下屬的”深圳市中航云中漫步熱氣球俱樂(lè)部“做為廣東省目前唯一一家熱氣球俱樂(lè)部，也將通過(guò)”白領(lǐng)會(huì)所俱樂(lè)部“網(wǎng)上平臺(tái)為癡迷于熱氣球運(yùn)動(dòng)或者渴望以 更安全的方式”相聚藍(lán)天下 漫步白云間“的人們，甚至是希望借助熱氣球作為廣告宣傳媒體的公司提供全面、周到、實(shí)效的服務(wù)。當(dāng)然，生活的本質(zhì)并不在于純粹利益前提下的交往，“認(rèn)識(shí)新朋友，尋找新快樂(lè)”才是生命的真諦！寶博著眼于市場(chǎng)開(kāi)拓，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，誠(chéng)邀數(shù)位國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的“靈通”人士加盟，設(shè)立了網(wǎng)上平臺(tái)“白領(lǐng)會(huì)所俱樂(lè)部”！該 俱樂(lè)部將依仗寶博強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和行業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣大的高爾夫球及熱氣球愛(ài)好者們提供一個(gè)集“交友、娛樂(lè)、健身”為一體的活動(dòng)平臺(tái)。時(shí)下，考MBA成為風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)尚，但據(jù)權(quán)威部門(mén)對(duì)很多考生的調(diào)查結(jié)果表明：有相當(dāng)一部分考生考MBA并非 真的為了增加學(xué)識(shí)、找好工作，而是為了結(jié)交朋友，尤其是那些已經(jīng)有了一定的社會(huì)地位和社交圈的“成功人士”，以便在今后的創(chuàng)業(yè)中擁有較好“事業(yè)源”。公司實(shí)行董事會(huì)領(lǐng) 導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)人力資源部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)中心、市場(chǎng)營(yíng)銷部、客戶服務(wù)部、商務(wù)部、渠道管理部及總裁辦公室等部門(mén)，并在北京、上海、成都、西安、廣州等地設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，擁有十分廣泛的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如今，寶博已發(fā)展成為資產(chǎn)達(dá)數(shù)千萬(wàn)元人民幣，具有獨(dú)立進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)、可代理國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口業(yè)務(wù)的集團(tuán)公司。企劃案的種類 (PR)企劃案 (SP)企劃案 文章來(lái)自: 中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)(第五篇：企劃案公司宣傳文案標(biāo)題：寶博，讓您的事業(yè)和娛樂(lè)皆“完美無(wú)缺”?。ā巴昝馈币环矫嫦笳髦F提供的商品和服務(wù)，另一方面表達(dá)著客戶的感覺(jué)，而“無(wú)缺”則說(shuō)明了貴公司提供雙方面的平臺(tái)且皆十分完美）公 司簡(jiǎn)介：深圳市寶博實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司是一家專業(yè)從事國(guó)內(nèi)外專利技術(shù)、高科技新產(chǎn)品的引進(jìn)與代理的多元化投資公司。必須有實(shí)現(xiàn)的可能：在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是企劃。企劃的要素必須有嶄新的創(chuàng)意：企劃的內(nèi)容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺(jué)。企劃人是編劇導(dǎo)演，企劃案就是劇本。四、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)