【正文】 具體形式將在考慮江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的實(shí)際運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上做出選擇。對(duì)銷 售隊(duì)伍的考核標(biāo)準(zhǔn)包 括銷售定額、客戶滿意度、銷售代表的工作努力度以及本人的業(yè)務(wù)水平等。培訓(xùn)計(jì)劃主要有以下目標(biāo)： a) 了解公司各方面的情況，融入公司的企業(yè)文化； b) 通曉公司產(chǎn)品的情況，包括制造過(guò)程、優(yōu)勢(shì)、使用注意事項(xiàng)及他內(nèi)容； c) 了解各類顧客的情況； d) 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)； e) 知道如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品推銷，接受最新的推銷技巧訓(xùn)練； f) 懂得銷售的工作流程和責(zé)任。 銷售隊(duì)伍管理 1）銷售隊(duì)伍的培訓(xùn) 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是一項(xiàng)非常重要的工作，在美國(guó)，對(duì) 一個(gè)新的銷售代表，工業(yè)品公司平均培訓(xùn)期為 28 周，服務(wù)公司為 12 周，消費(fèi)品公司為 4 周。 搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 公司總部設(shè)銷售部，下設(shè)六大銷售區(qū)域（第一年）， 組織結(jié)構(gòu)如圖 6－ 1。 銷 售部：負(fù)責(zé)辦事處管理、銷售計(jì)劃制定實(shí)施、市場(chǎng)開拓、訂貨、銷售信息收集等工作。市場(chǎng)營(yíng)銷工作具體由市場(chǎng)部、銷售部、國(guó)際業(yè)務(wù)部執(zhí)行。 市場(chǎng)部 10 萬(wàn) 宣傳資料制作 包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點(diǎn) pop 廣告等。 市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助。 市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃，各辦事處協(xié)助執(zhí)行。 表 5－ 4 市場(chǎng)推廣預(yù)算 表 5－ 5 為江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年的市場(chǎng)推廣預(yù)算（預(yù)計(jì)），以后各年的市場(chǎng)推廣預(yù)算應(yīng)根據(jù)前一年的市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行狀況以及市場(chǎng)需求狀 況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司產(chǎn)品線變化等因素來(lái)規(guī)劃。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講效果。 演講 演講是創(chuàng)造公司及公司 產(chǎn)品的另一項(xiàng)工具。撰寫新聞稿、爭(zhēng)取新聞媒體錄用新聞稿和參加新聞發(fā)布會(huì)。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、周年慶祝等。主要包括宣傳冊(cè)、文章、視聽(tīng)材料以及公司自己的宣傳刊物等。 e) 其他：包括進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，開展公益活動(dòng)等。 c) 公司信息的傳播：通過(guò)內(nèi)部和外部的信息傳播來(lái)促進(jìn)外界對(duì)公司的正面了解。具體工作包括以下幾項(xiàng)活動(dòng)： a) 保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。公共關(guān)系管理被用來(lái)推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 表 5－ 3 公共關(guān)系 1）公關(guān)管理的主要工作 與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。如：廣告折讓用以補(bǔ)償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補(bǔ)償對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促銷工具 促銷工具 描述 價(jià)格折扣 在某段時(shí)期內(nèi)，購(gòu)貨時(shí)給與交易商低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣，用于鼓勵(lì)經(jīng)銷商購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品。 表 5－ 2 2）針對(duì)交易者的促銷 指針對(duì)代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。現(xiàn)場(chǎng)展示生動(dòng)靈活，能有效的刺激消費(fèi)。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示范表演多發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或銷售現(xiàn)場(chǎng)。 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎(jiǎng)品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。 獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲等） 指消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 贈(zèng)品（禮品） 以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買某一刺激消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買。 特價(jià)包裝 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨(dú)包裝起來(lái)加上說(shuō)明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷售。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是在購(gòu)物完后提供的現(xiàn)金折價(jià)。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要促銷工具 工具 描述 用途 贈(zèng)送樣品 指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品。 表 5－ 1 促銷 促銷 包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速（或大量）的購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 戶外傳單 費(fèi)用較低，內(nèi)容靈活。 戶外廣告 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)展露時(shí)間平均成本低，競(jìng)爭(zhēng)較少。 雜志 地理、人群可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。 廣播 大眾化宣傳，地理和人群選擇性強(qiáng)，成本較低。 直接郵遞 （或報(bào)紙夾帶傳單） 接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)。 電視 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。 主要宣傳媒體比較 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大，對(duì)特定消費(fèi)群體有針對(duì)性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。 4） 媒體選擇 正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時(shí)，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用。 2） 確定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競(jìng)爭(zhēng)與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品 的可替代性。 廣告宣傳的主要工作包括： 1） 確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同。營(yíng)銷副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門（主要是市場(chǎng)部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動(dòng)。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。 ? 發(fā)展新的分品牌，通過(guò)擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購(gòu)合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)在 于：有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，分散產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個(gè)比較復(fù)雜的品牌樹狀結(jié)構(gòu)。 ? 市場(chǎng)工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、管理社會(huì)公共關(guān)系等。 ? 推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。 ? 規(guī)范銷售隊(duì)伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 c) 品牌成長(zhǎng)的第三次飛躍 —— 提升品牌的忠誠(chéng)度和依賴度 本階段工作重點(diǎn)：讓市場(chǎng)廣泛接受公司所推崇的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品文化，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。 ? 將宣傳范圍擴(kuò)大到全國(guó)，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎?期、有計(jì)劃、有針對(duì)性的宣傳方式。 本階段主要工作內(nèi)容： ? 借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定和評(píng)判，如企業(yè)的 ISO 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等，產(chǎn)品的無(wú)公害認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等。 ? 市場(chǎng)和銷售工作密切配合，在重點(diǎn)銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場(chǎng)廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實(shí)物、 POP 廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消 費(fèi)者知曉公司和產(chǎn)品品牌。 本階段主要工作內(nèi)容： ? 形成公司及產(chǎn)品品牌整體 CI 設(shè)計(jì)方案，制定完整的市場(chǎng)推廣方案。 a) 品牌成長(zhǎng)的第一次飛躍 —— 提升品牌知名度 “知名度”是任何品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有自己獨(dú)特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段 ，公司品牌推廣的工作目標(biāo)將是通過(guò)各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴(kuò)大品牌知名度。品牌的推廣計(jì)劃也遵循這個(gè)普遍規(guī)律，分三階段逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注 冊(cè)相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時(shí)也為公司品牌線將來(lái)的發(fā)展預(yù)留空間。 ? 公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識(shí)別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽(yáng)綠”、“井岡綠”等。 ? 今后公司在推出新的產(chǎn)品線時(shí)如有必要，可以考慮使用它品牌。這樣有利于節(jié)省推廣費(fèi)用，保持原有市場(chǎng)份額。一則因?yàn)樗a(chǎn)品和 其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營(yíng)銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽(yáng)湖水質(zhì)好、無(wú)污 染的形象進(jìn)行宣傳。在新產(chǎn)品的推出時(shí)，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，節(jié)省大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠(chéng)度。 ? 品牌管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，相對(duì)多品牌策略，單一品牌的運(yùn)作對(duì)品牌管理的要求比較簡(jiǎn)單，不會(huì)出現(xiàn)多種品牌競(jìng)爭(zhēng)公司內(nèi)部推廣資源的情況 。此種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于： ? 有利于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)聯(lián)想到江西 無(wú)污染 健康的形象。 消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費(fèi)檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者。 文化：公司的產(chǎn)品代表注重生活質(zhì)量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。 利益：有利于消費(fèi)者飲食健康，有利于環(huán)境保護(hù)。 3）品牌規(guī)劃 在品牌推廣的整個(gè)進(jìn)程中，需要分三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品 牌推廣、品牌擴(kuò)張。需要的是用有效的方法來(lái)檢驗(yàn)投資回報(bào)率。而針對(duì)性是為了保證投資的有效性，在推廣活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市場(chǎng)做出相應(yīng)的推廣計(jì)劃。品牌的影響發(fā)生在消費(fèi)者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，這樣在工作計(jì)劃中應(yīng)該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購(gòu)買到產(chǎn)品使用、傳播的全過(guò)程。在品牌的設(shè)計(jì)定位中應(yīng)考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價(jià)值觀保持一致。這一點(diǎn)將通過(guò)一系列的規(guī)范和制度來(lái)達(dá)到。 d) 保持對(duì)品牌推廣全方位的視角 具體地說(shuō)，在企業(yè)運(yùn)作中應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來(lái)理解和詮釋品牌。 c) 設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu) 應(yīng)該選擇最適合組織 的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。 b) 高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣 高層管理者在品牌創(chuàng)設(shè)及維護(hù)的過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。最終促進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 b) 品牌推廣目標(biāo) 品牌推廣計(jì)劃是為了配合江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，這樣有利于品牌農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取高的附加價(jià)值。這樣對(duì)品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌的創(chuàng)立可以為公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲取極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在： ? 品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì) 品牌是農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)副產(chǎn)品差別化程度越 強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形 成一 定的偏愛(ài)，形成一定的忠誠(chéng)度、依賴度。 從農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及超市銷售方式的迅速發(fā)展等因素為具有優(yōu)勢(shì)品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。 3）渠道通路發(fā)展計(jì)劃 第一年渠道通路發(fā)展計(jì)劃 主要市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量 超市、商場(chǎng)數(shù)量 專營(yíng)店數(shù)量 合計(jì) 26 340 5 上海市 4 80 1 北京市 2 50 1 廣東?。簭V州市 2 50 1 深圳市 4 50 1 福建省：福州市 2 20 —— 廈門市 2 15 —— 浙江?。汉贾菔? 2 18 —— 寧波市 2 17 —— 江蘇?。耗暇┦? 2 18 1 蘇州市 2 17 —— 江西省：南昌市 2 5 —— 表 4－ 2 前五年全國(guó)渠道通路發(fā)展計(jì)劃 年份 批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量 超市商場(chǎng)數(shù)量 專賣店數(shù)量 第一年 26 340 5 第二年 36 510 15 第三年 48 760 25 第四年 64 950 35 第五年 80 1200 45 表 4－ 3 五、市場(chǎng)推廣與促銷 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)推廣與促銷工作分為四個(gè)部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。 注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。 生豬和豬肉 a) 白條豬、冷卻肉的國(guó)內(nèi)主要銷售渠道： ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)）； ? 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