【正文】 。由于積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)、生 命周期消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)和資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)受利率、證券市場(chǎng)和其他融資 渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢(shì)，因此其相對(duì)于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度 也呈遞增態(tài)勢(shì)。積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)面廣、戶多、額小，受利率、證券市場(chǎng)和其他融資 渠道的影響也較小。他們的收入扣 除生活消費(fèi)及其他必要的費(fèi)用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政 策，而必須高價(jià)租用私房或花費(fèi)大量的積蓄用于建房，因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)。因此，盡管他們當(dāng)前的收入和 消費(fèi)水平都較高，但儲(chǔ)蓄額同樣也高。以個(gè)體戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時(shí)性的特點(diǎn)。對(duì)未來收入變動(dòng)的預(yù)期，必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的儲(chǔ)蓄行為發(fā) 生影響。這一存款市場(chǎng)大多由高、中收入層構(gòu)成。但由 于受銀行多次降息以及證券市場(chǎng)和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲(chǔ)蓄市場(chǎng)的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。如果我們將個(gè)人收入按高、中、低水平分為三層，那么對(duì)于高收入層，由于近期消費(fèi)已經(jīng)滿足，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)檔次尚未形成，儲(chǔ)蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個(gè)人資產(chǎn)積累的存款動(dòng)機(jī)。(1)靜態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分之一：按儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行存款市場(chǎng)細(xì)分。因此要像抓市場(chǎng)進(jìn)入 一樣抓市場(chǎng)退出，通過制定市場(chǎng)退出標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)退出任務(wù)及各種獎(jiǎng)懲措施，把一 批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。二是建立健全和大力實(shí)施“市場(chǎng)退出”機(jī)制。當(dāng)然，實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個(gè)方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié) 合起來工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)主要應(yīng)放在民營、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國范圍內(nèi)濫用這一定位。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點(diǎn)，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要 服務(wù)對(duì)象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時(shí)滿足小企業(yè)對(duì)資金的需求，可操作性也 不強(qiáng)；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機(jī)構(gòu)在這方面手續(xù)就相對(duì)靈 活、簡(jiǎn)便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺(tái)臨柜人員可以辦理8萬元以下 的個(gè)私貸款業(yè)務(wù)，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。一些銀行業(yè) 務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而難以辦理。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個(gè)體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動(dòng)資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行轄 屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均 水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。如浙江省臺(tái)州市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產(chǎn)值占％，國有及年銷售收入在500萬元以上的非國有工％。非公有制企業(yè)也存在著一個(gè)從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團(tuán)化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。2．“小而優(yōu)”也應(yīng)該是工商銀行重要的競(jìng)爭(zhēng)客戶。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽(yù)佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場(chǎng)定位。(見圖1)在圖1中，4區(qū)域?yàn)殂y行明星市場(chǎng)，7區(qū)域?yàn)殂y行可盈利市場(chǎng)，9區(qū)域?yàn)殂y行應(yīng)退出的市場(chǎng)。二、工商銀行的客戶市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位(一)從公司客戶市場(chǎng)看，“大而優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇如果我們假設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要由5種力量組成，即買者供應(yīng)商、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者和替代品生產(chǎn)者，那么相對(duì)于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應(yīng)商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。四是復(fù)合型營銷人才十分缺乏。我國目前缺乏一個(gè)完整的客戶信用信息庫，銀行無法對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的資信審查，使一些客戶得以有機(jī)可乘，逃廢銀行債務(wù)，使銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)難以有效防范和化解，很大程度上制約了銀行市場(chǎng)營銷的拓展。定位準(zhǔn)確是營銷成功的前提和基礎(chǔ)，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)化和明確，如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同中西部經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)在市場(chǎng)定位上基本上沒有區(qū)別，實(shí)行同一政策；對(duì)客戶也沒有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市場(chǎng)和增長點(diǎn)，就不計(jì)成本，共同擠進(jìn)，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益。現(xiàn)在我國商業(yè)銀行基本上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個(gè)職責(zé)分明、功能完備、協(xié)調(diào)運(yùn)行的市場(chǎng)營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。繼招行之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營 銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。根據(jù)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動(dòng)之中，以此來吸引客戶。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請(qǐng)國內(nèi)外營銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢(mèng)寶”等，國內(nèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的序幕開始在上海拉開?；仡櫸覈y行市場(chǎng)營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各國的商業(yè)銀行競(jìng)相展開網(wǎng)上營銷活 動(dòng)，其中較具代表性的當(dāng)屬美國大通銀行。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總 業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一 比例正在迅速遞增。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷?？蛻艚?jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì) 客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場(chǎng)上考慮 和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的 營銷理念，為客戶提供人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對(duì)銀行的忠誠度。一是樹立“CS”營銷理念。經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主 宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷 西方世界，西方經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，也促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由 此進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，金融市場(chǎng)開始從賣方市場(chǎng)向買方 市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費(fèi)習(xí)慣等營銷環(huán)境對(duì)銀行營銷具有 強(qiáng)烈的制約性。一個(gè)企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期 風(fēng)險(xiǎn)也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對(duì)象。三是營銷對(duì)象的嚴(yán)格選擇性。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的 風(fēng)險(xiǎn)，除自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風(fēng)險(xiǎn)，如 信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)和國家風(fēng)險(xiǎn)等。銀行營銷所帶來的效益大多不會(huì) 馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn) 生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益