【正文】 如果在日本街頭。2．中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)總體特征——走勢(shì)平穩(wěn)。這個(gè)差距同時(shí)也意味著我國(guó)的乳酸菌飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展?jié)摿?。但我?guó)的乳酸菌飲料年產(chǎn)值與世界相差甚遠(yuǎn)。改革開放30年來，中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)從無到有，從小到大，從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國(guó)特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。日本養(yǎng)樂多公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其銷售量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，并且增長(zhǎng)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在日本本土的發(fā)展。我國(guó)乳酸菌行業(yè)經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，逐漸步入轉(zhuǎn)型期，在隨著成立的最早主打乳酸菌概念的太子奶集團(tuán)，由于受到經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂而面臨重組，為市場(chǎng)留下了大片的空白。經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，提高消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)樂多品牌的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的品牌形象，已獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。(在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購(gòu)買自己的月餅。免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精美的手提包。(可以制作系列海報(bào),畫面溫馨自然)影視廣告(高雅的環(huán)境，溫馨的畫面)報(bào)紙廣告(新產(chǎn)品的上市)在日常月餅附贈(zèng)宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購(gòu)其他獎(jiǎng)品和商品.（七）媒體策略企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加大對(duì)廣告的投入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。畫面要求簡(jiǎn)潔時(shí)尚健康,以往的色調(diào)也行.在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。把月餅送給一些抗日老英雄和孤寡老人還有一些希望小學(xué)的學(xué)生，來提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象（中秋前幾天）（六）廣告策略針對(duì)全國(guó)：除日常月餅可以在元旦之后可以上市和宣傳外，其余的可在九月開始拉開宣傳攻勢(shì)，聘請(qǐng)代言人。衛(wèi)生狀況和品質(zhì)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買和信任品牌。在企業(yè)的網(wǎng)站上可進(jìn)行。依靠消費(fèi)者，請(qǐng)消費(fèi)者試吃和設(shè)計(jì)包裝的活動(dòng)及時(shí)調(diào)產(chǎn)品，是消費(fèi)者得到想要的。贊助一些中國(guó)傳統(tǒng)類似節(jié)目，目的宣傳中國(guó)傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化?？蓪⒌謸踉嘛灨脑斐傻案饣蝠W餅狀的日常食用的月餅?？梢园旬a(chǎn)品適當(dāng)寬泛，如日常食用。品種全。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。（二）產(chǎn)品分析：月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。好利來品牌唱主角：好利來的知名度是家喻戶曉的，全國(guó)老少皆知。5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：1)老字號(hào)月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來?！皒x”牛奶平面廣告文案（畫面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。廣告表現(xiàn)：★策略：執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。三、廣告策略廣告目標(biāo)：前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場(chǎng)份額。維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。我們的廣告也要針對(duì)光明。主要抓住家庭消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購(gòu)買將是我們的主要消費(fèi)群，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于超市購(gòu)買。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。（4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)）：。（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。所以出現(xiàn)了，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。由最初的生理需求提高到安全需求。就目前的市場(chǎng)來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。二、環(huán)境分析（僅對(duì)廣告環(huán)境而言）市場(chǎng)分析20xx 年春的一場(chǎng)SARS把國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣。在最后一行也要附著“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標(biāo)示。：在餐桌旁，幸福的三口之家圍著火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶?！保涸谀骋魳窂V播臺(tái)的DJ前加播音“由中國(guó)紅罐涼茶加多寶贊助播出”。重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續(xù)用自己的涼茶產(chǎn)品來解決“上火”的問題，在情感訴求上也贏得了同情和尊重媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配：（一）廣告預(yù)算的時(shí)間：20xx年1月20日；（二）媒介的選擇：1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時(shí)刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：騰訊通欄廣告二級(jí)資源、新浪體育通欄；3． 廣播廣告：；上海東廣電臺(tái)第一財(cái)經(jīng)整點(diǎn)報(bào)時(shí)；4． 戶外廣告：南京德高地鐵一號(hào)線4封/6封燈箱；南京德高地鐵二號(hào)線4封/6封燈箱、海報(bào)；5． 報(bào)紙廣告：揚(yáng)子晚報(bào)南京版A3疊半通欄彩色；南京晨報(bào)A4，1/4通欄；6． 雜志廣告：讀者鄉(xiāng)土人文版中插四；特別關(guān)注雜志封面內(nèi)頁（三）媒介預(yù)算分配：1． 電視廣告：52萬2． 網(wǎng)絡(luò)廣告：28萬3． 廣播廣告：3萬4． 戶外廣告：10萬5． 報(bào)紙廣告：7萬6． 雜志廣告：9萬廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)：1．電視廣告：廣告語. 全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。營(yíng)銷策略之二：適應(yīng)市場(chǎng)，策略特征階段化營(yíng)銷策略之三：進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的，調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。三是競(jìng)品薄弱。從消費(fèi)條件來看，消費(fèi)條件也很好，有其巨大優(yōu)勢(shì): 一是消費(fèi)群巨大。當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從全國(guó)一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，在區(qū)域消費(fèi)進(jìn)入高級(jí)化和個(gè)性化的階段，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性更強(qiáng)，要求更高，因此企業(yè)必須確認(rèn)其區(qū)域的特點(diǎn)，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導(dǎo)和制定企業(yè)營(yíng)銷策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”－公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來今天的驕人業(yè)績(jī)，加多寶的企業(yè)文化中堅(jiān)持自強(qiáng)不息，從王老吉品牌時(shí)代到現(xiàn)在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績(jī)。加多寶在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上用現(xiàn)代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求，有較好的市場(chǎng)潛力。因?yàn)闆霾栌幸孀约旱纳硇?，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。（3）圖標(biāo)廣告（4）文字鏈接在文段介紹處放入鏈接（5）電子郵件廣告（6）搜索引擎關(guān)鍵字廣告（7）互聯(lián)網(wǎng)短信廣告（8）廣告：比如：發(fā)，討論組，好友信息，空間，郵件，郵箱漂流瓶。投放的位置：網(wǎng)頁的最上方跟最下方。廣告投放方式：我們可以在電視上投放廣告，使用插播，也可以在網(wǎng)絡(luò)上各大有名的論壇上買廣告位，或者在空間，微博，博客等等放置廣告。要在廣告中插入重重鏈接。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。五、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)：擴(kuò)大網(wǎng)店的點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)店的`知名度，改善網(wǎng)店的生意，增加網(wǎng)店的客源，提高網(wǎng)店交易收益等等。型格（Fairwhale SHAKE）引爆中國(guó)國(guó)際服飾服裝博覽會(huì)。20xx年6月22日，馬克華菲國(guó)際時(shí)尚男裝攜手《男人裝》雜志推出“中國(guó)式性感”先鋒藝術(shù)展。20xx年11月，“紙飛機(jī)”—馬克華菲兒童關(guān)愛計(jì)劃—07換愛之旅盛大啟程，以愛的名義幫助山區(qū)兒童放飛希望與夢(mèng)想。“蘭桂坊”流行趨勢(shì)發(fā)布，中國(guó)時(shí)尚版圖將洶涌擴(kuò)張至500家專店，海外版圖運(yùn)籌帷幄中?！拌矚q月”流行趨勢(shì)發(fā)布，CCTV—4盛贊為中國(guó)服裝表演的“圖蘭朵”?！皠蛑苣鼻锒餍汹厔?shì)發(fā)布。華菲“藍(lán)色激情”中國(guó)北京流行趨勢(shì)發(fā)布，引燃秋冬藍(lán)色風(fēng)暴，40家專店擴(kuò)張中國(guó)時(shí)尚版圖。型格（Fairwhale SHAKE）、M—Idea Forever和MF ART+概念店。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者：真維斯，歌莉婭，馬克華菲等等。”二、產(chǎn)品分析寶貝風(fēng)格新異，種類繁多，各式各樣，品味時(shí)尚，潮流前端，個(gè)性獨(dú)特，專屬80后90后這兩代人們服務(wù)的淘寶店。”“來我們這里，尋找屬于你的獨(dú)特，不要一成不變的風(fēng)格。專門為80后跟90后的這兩代人們服務(wù)的一家淘寶店。 2人員安排攝像：朱亞坤 劉森策劃：蘇麗蓉 張悅 周佳 3，道具：電飯鍋 菜 米 盤子 廚具 鐘 鑰匙 分鏡頭：八，預(yù)算分配 道具采購(gòu)50元 雜費(fèi) 50元廣告策劃書13一、市場(chǎng)背景人氣網(wǎng)絡(luò)公司是這兩年才建立起來的一家公司，公司內(nèi)部人員都是80后跟90后的人們。只有不斷創(chuàng)新才能立于不敗。銷售狀況則是國(guó)外品牌略占優(yōu)勢(shì)。而人們最依賴的媒體應(yīng)該是前兩者。（二）消費(fèi)偏好：本產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是外觀+速度+質(zhì)量+品牌（三）購(gòu)買模式：購(gòu)買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購(gòu)買時(shí)最看中的品質(zhì)。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。 同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。(十三)廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。(十一)廣告預(yù)算及分配必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：、策劃費(fèi)；；；、管理費(fèi)；。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。(八)廣告戰(zhàn)略：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。(七)阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；：；：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。(三)產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告策劃書11(一)前言簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。（十一）目的及測(cè)定即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。（九）定以價(jià)格即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。（七）改變商品若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。（五）媒體即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的`？它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品？（二）歷史即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告用度的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行和對(duì)廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法。廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜上所述綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。廣告預(yù)算分配必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入調(diào)研、策劃費(fèi)；廣告制作費(fèi)；媒介使用費(fèi)；促銷費(fèi)、管理費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)等。媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來表達(dá)到廣告對(duì)象媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)，媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。廣告創(chuàng)作策略。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。廣告對(duì)象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。廣告目標(biāo)。八阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。零售點(diǎn)戰(zhàn)略零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，