【正文】 。所有品牌社區(qū)都有其獨(dú)有的表現(xiàn)形式，其運(yùn)作也是各有不同的，因此只有品牌社區(qū)是自然形成的才能達(dá)到最佳功效，打造一個(gè)根本無(wú)條件存在的社區(qū)是很難行得通的。另一方面，企業(yè)也需要避免一個(gè)不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個(gè)社區(qū)里被廣泛流傳，對(duì)品牌造成大范圍的負(fù)面影響。非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們的品牌的時(shí)候，有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會(huì)忘記可口可樂(lè)的那個(gè)故事：那是在1985年，可口可樂(lè)宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動(dòng)了全美國(guó)，可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂(lè)公司發(fā)出了40萬(wàn)封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂(lè)公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂(lè)”。而一旦他們組織起來(lái)，便將共同意識(shí)、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。某一群消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛(ài)，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相符合，進(jìn)而在消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和作為代言的品牌之間，達(dá)成了體驗(yàn)上的一致。同時(shí)，企業(yè)也需要有一個(gè)便捷的途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想法和體驗(yàn)反饋。msp存在的基礎(chǔ)是溝通：聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)并作出反應(yīng)，努力去研究消費(fèi)者并從中獲取靈感。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克?喬丹。這個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。在金字塔的最頂端，是被稱(chēng)作為品牌最高境界的“我的銷(xiāo)售主張”（msp，me selling proposition）。以著名的“哈利?波特”為例，電影《哈利?波特》上映之后，有超過(guò)3000種的“哈里?波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷(xiāo)售。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來(lái)，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。而像耐克這樣的品牌，則是通過(guò)建立“組織銷(xiāo)售主張”（osp，organizational selling proposition），來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。于是，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的品牌開(kāi)始從“情感銷(xiāo)售主張”（esp，emotional selling proposition）下手，通過(guò)賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不是通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來(lái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)usp（unique selling proposition，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），那么它就具備了存在的理由。同時(shí)，他們也沒(méi)有體會(huì)到由于關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來(lái)的切身利益。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。賽博汽車(chē)的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂(lè)道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。當(dāng)社區(qū)成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴(lài)感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的專(zhuān)業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。其為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并沒(méi)能被營(yíng)銷(xiāo)人充分挖掘出來(lái)。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷(xiāo)！”公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂(lè)隊(duì)、電視劇集，到汽車(chē)、電腦、飲料五花八門(mén)，不一而足?！?美國(guó)德保爾大學(xué)（depaul university）教授阿爾?穆尼茲和美國(guó)鄧普大學(xué)（temple university）教授赫普?斯喬在研究了數(shù)百個(gè)品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來(lái)越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區(qū)’，因而將品牌忠誠(chéng)度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”，是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠(chéng)度的一劑良方。為我們會(huì)澤信合事業(yè)更上一層樓貢獻(xiàn)自己的綿薄之力。通過(guò)這次為期三天的訓(xùn)練，讓我更加清楚地認(rèn)識(shí)到了自己的不足。培訓(xùn)的第二天下午，進(jìn)行分組報(bào)數(shù)比賽時(shí)，當(dāng)隊(duì)員犯錯(cuò)誤而讓隊(duì)長(zhǎng)承擔(dān)責(zé)任并接受懲罰的畫(huà)面，時(shí)時(shí)在我腦海里重復(fù)，深深地震撼了我，讓我真正明白了“責(zé)任”兩字的含義！每當(dāng)回想因自己的工作失誤