傳媒行業(yè)調(diào)研報(bào)告(參考版)
2024-09-28 16:14本頁(yè)面
【正文】 重視學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不隨意兼并、收購(gòu)，應(yīng)圍繞資本效益目標(biāo)，盡力而為，量力而行。在投資操作上，要實(shí)行多元化立體經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，在融資操作上，對(duì)于傳媒個(gè)體來(lái)說(shuō)，要妥善處理短期利益和長(zhǎng)期利益的關(guān)系，不斷擴(kuò)大自身的資本積累：只有在考慮自己的償債能力和資本效益的前提下，才能借助他人資本來(lái)提高經(jīng)營(yíng)能力，而不能盲目依靠借債來(lái)擴(kuò)大資本經(jīng)營(yíng)規(guī)模：不可輕率增資擴(kuò)股、合資嫁接，要盡可能的利用現(xiàn)有資本。分工專業(yè)、合理。從決策機(jī)構(gòu)上把采編和經(jīng)營(yíng)分離開(kāi)。而由社長(zhǎng)（臺(tái)長(zhǎng)）將采編與經(jīng)營(yíng)統(tǒng)轄為一體，其統(tǒng)轄的基點(diǎn)便是傳媒的受眾市場(chǎng)。類似于董事會(huì)的社（臺(tái)）委會(huì)制定一級(jí)決策，總編輯主持采編委員會(huì)。管理體制上，普遍建立起以類似董事會(huì)的社（臺(tái)）委會(huì)，在社長(zhǎng)（臺(tái)長(zhǎng)）統(tǒng)轄下。首先，要建立起具有傳媒產(chǎn)業(yè)特色的。在傳媒建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個(gè)重要內(nèi)容是建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度，其目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，從而促進(jìn)傳媒的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值最大化和增值最大化的目標(biāo)。允許一些擁有特殊才能和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人才占有股份并參與利潤(rùn)分配。在收入分配上，要敢于拉開(kāi)差距，調(diào)動(dòng)積極性。就要追求資本價(jià)值的最大化和增值的最大化，提高資本運(yùn)營(yíng)效率和效益。其次，要形成追求資本價(jià)值最大化的內(nèi)在動(dòng)力。 ，又是出資者和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系的模糊概念。值得注意的是，企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的自主決策權(quán)不僅僅是經(jīng)營(yíng)者的自主權(quán)，而是企業(yè)股東會(huì)、。為此。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)條件的變化及時(shí)的調(diào)整企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 、健全傳媒自身資本經(jīng)營(yíng)機(jī)制。除了要有相應(yīng)完善的資本金市場(chǎng)。產(chǎn)權(quán)界定清晰了，還要建立一個(gè)成熟完善的傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)評(píng)估及考核體系和相配套的支持服務(wù)體系。這樣，傳媒個(gè)體就要對(duì)國(guó)有資產(chǎn)管理局負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)資產(chǎn)的保值增值。一個(gè)理論上可行。實(shí)際上，中國(guó)傳媒業(yè)所遇到的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是國(guó)企改革中遇到的共同問(wèn)題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中己經(jīng)有大批法規(guī)清除更新，在傳媒領(lǐng)域，完善配套的法制建設(shè)已成為指導(dǎo)和規(guī)范實(shí)踐發(fā)展的迫切需要。目前我國(guó)傳媒業(yè)的管理依據(jù)主要是在上個(gè)世紀(jì)80～，不符合現(xiàn)代法治原則。至于誰(shuí)控股的問(wèn)題，完全可以通過(guò)法律、法規(guī)及有關(guān)文件來(lái)解決。很明顯，更有利于傳媒轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)政事（企）之分。當(dāng)然也包括傳媒業(yè)在內(nèi)的社會(huì)主義性質(zhì)的新觀念。：即破除純而又純的公有制的舊觀念。傳媒應(yīng)盡快獲得作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的法律地位。這是說(shuō)不通的。成為投資者。上級(jí)主辦、主管部門有權(quán)決定傳媒的設(shè)立、撤銷、合并、重組以及改變宗旨等重大事項(xiàng)，只要認(rèn)為需要，干預(yù)傳媒的經(jīng)營(yíng)，包括決定傳媒自有資本的投向，也是常有的事情。《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定出版單位取得法人資格后，以其全部法人財(cái)產(chǎn)，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任，而不提獨(dú)立行使法定權(quán)利。第二，要給傳媒業(yè)個(gè)體正確定位。而在宣傳報(bào)道方面堅(jiān)持提供合格的新聞產(chǎn)品，是傳媒贏得良好社會(huì)信譽(yù)度、保持社會(huì)公信力、獲得良好商譽(yù)的必要條件。 而且在操作上，也是可行可控的。這個(gè)傳統(tǒng)能更好地發(fā)揮，而不是丟掉。講政治和講運(yùn)營(yíng)分別是傳媒政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的體現(xiàn)，在講政治和講運(yùn)營(yíng)之間存在著一種辯證關(guān)系，即講政治和講運(yùn)營(yíng)不是絕對(duì)矛盾的，甚至是相輔相成的。傳媒產(chǎn)業(yè)是特殊的產(chǎn)業(yè)，、思想上給予其正確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 目前對(duì)傳媒無(wú)形資產(chǎn)用嚴(yán)密的財(cái)務(wù)方式核算出來(lái)的少，多半都是人為估算出來(lái)的。當(dāng)然。 。與其他行業(yè)相比，傳媒是一個(gè)見(jiàn)利快的行業(yè)，但還是有自己的運(yùn)作規(guī)律的，不能指望短期內(nèi)就收回資金。資本有急功近利的本性，并且，越小的投資者這種傾向越明顯。比如由中國(guó)新聞社和一家公司合作出版的《中國(guó)新聞周刊》，因資金準(zhǔn)備不充分，對(duì)發(fā)展中的困難估計(jì)不足，在只獲得不足500萬(wàn)元資金的前提下，草草啟動(dòng)，但因?yàn)橘Y金量太小，而廣告經(jīng)營(yíng)又遲遲不見(jiàn)起色，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。大規(guī)模的資金投入是取得成功的先擇條件。首先，對(duì)投入資金額度規(guī)模之大沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備。不敢輕易進(jìn)來(lái)。易一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會(huì)資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。但是。根據(jù)目前的政策規(guī)定。這己經(jīng)導(dǎo)致了一些傳媒資本運(yùn)營(yíng)難以深入展開(kāi)。這種為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的作法有其不規(guī)范、盲目的一面，它直接導(dǎo)致了一些傳媒為了保證不違規(guī)而縮手縮腳，錯(cuò)失良機(jī)。而進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，首要條件就是產(chǎn)權(quán)明晰。比如傳媒的級(jí)別、用人制度等，并且在理論上并不具備市場(chǎng)主體資格。這種多層格局的管理模式，讓傳媒的歸屬問(wèn)題非常復(fù)雜。外宣辦負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理。廣電總局負(fù)責(zé)廣播電影電視事業(yè)的管理。從國(guó)家行政管理看，中宣部負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向。 、條塊分割，產(chǎn)權(quán)不清，無(wú)法與資本市場(chǎng)平衡對(duì)接。也沒(méi)有對(duì)傳媒資產(chǎn)的處置權(quán)。從經(jīng)濟(jì)角度看。傳媒業(yè)政治（社會(huì)），行業(yè)政策性壁壘嚴(yán)密。它是介于政府組織、營(yíng)利機(jī)構(gòu)之間的一切社會(huì)組織，專門提供那些不能由企業(yè)及政府充分提供的產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)。從其性質(zhì)和社會(huì)功能上說(shuō)，事業(yè)單位是一種非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。在中國(guó)，傳媒長(zhǎng)期是事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負(fù)責(zé)人，為黨、政府和人民而設(shè)的服務(wù)性而非營(yíng)利性單位。傳媒服務(wù)業(yè)還可細(xì)分為傳媒咨詢業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒策劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理（經(jīng)紀(jì)）業(yè)和傳媒會(huì)展（旅游）業(yè)等。其中，傳媒制造業(yè)還可細(xì)分為傳媒工具（材
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